文 | 刀法研究所 KUMA
春節回來剛開工，汽車行業就接連冒出一系列“大事件”。先是比亞迪新車殺入 7 萬元區間，高合汽車被曝停工停產 6 個月，小鵬汽車提出今年業績翻倍的目標，而小米首場“人車家全生態”發布會、理想春季發布會也宣布定檔，將在近期召開。除陷入經營困難的高合以外，多數品牌都在奮力實現“開門紅”。
然而，車企們摩拳擦掌迎來的 2024，或許很大程度上也會像馬斯克、雷軍、余承東等人預言的那樣，成為汽車品牌們的“計時淘汰賽”。回顧 2023 年汽車行業的種種營銷事件，刀法梳理了 5 點值得反思之處，希望能和各位讀者一起，共同探討這個行業未來的營銷，是否還有一些新的可能性。
01、春節新能源車的負面熱搜，讓所有的技術營銷都陷入尷尬
今年春節，#開新能源車返鄉過年有多難#成了熱點話題。即便經過了幾年的“技術競賽”和快速進步，新能源車的里程焦慮、冬季續航打折以及充電排隊問題依然困擾著廣大車主。雖然蔚來、理想等品牌推出了春節免費換電或充電等政策，但對用戶最關心的長途續航問題，卻鮮有品牌愿意站出來說兩句實在話的。
而在這之前，長途續航乃至冬季續航，一直是新能源車企最關注的宣傳點之一。去年 12 月，蔚來汽車創始人李斌就帶著騰訊新聞運營總經理黃晨霞一起，直播從上海出發自駕前往福建，親身測試蔚來“150 度電池包”，在不換電的情況下行駛超過 1000 公里。
在這場直播中，李斌不僅建議以后汽車公司所有重要測評，都讓 CEO 親自下場直播測試，還直接連線小鵬汽車董事長兼 CEO 何小鵬互動，并在超過 13 小時的直播過程中，回答了黃晨霞作為媒體提出的許多行業和問題。但公眾對李斌的測試過程依然存在一些爭議，比如測試過程中車速一直保持在 90 公里/小時以下，南方的冬季續航也不足以體現在中國大多數路段下的續航表現等等。
除了品牌官方的行動以外，第三方媒體、KOL 也把汽車的自駕表現玩出了不同的花樣。比如汽車博主@張抗抗KK 就在去年 12 月也駕駛別克 e5 在長白山進行續航測試，在零下 30℃ 的氣溫下，考驗的不僅僅是車輛對于能耗的綜合管理，還有冰雪路面的駕駛穩定性，極寒環境下乘客的舒適性等等。
而起于 B 站的汽車短視頻 IP “極速拍檔”則不遠萬里把一輛理想 L9 運輸到了非洲，開啟了在境外的自駕之旅。不僅節目效果“拔群”，光在 B 站就獲得了超過 600 萬播放量，展現了車輛在崎嶇路面的表現，同時還在節目中科普了一波中非汽車市場的差異，甚至也為品牌帶來一波海外曝光。
不過，拋開這些官方或者帶有一定品牌合作性質的測試，去年 12 月懂車帝在漠河進行的新能源冬測引發了不小的爭議，也折射出消費者對新能源汽車冬季續航里程是否被“大打折扣”的關注。其測試結果之難堪，先后被華為智能汽車解決方案 BU 董事長余承東、吉利集團副總裁楊學良等人先后表達不滿。
刀法認為，如何解決汽車續航打折和焦慮，這是一個行業和產品問題。但品牌在大大方方展現自己技術實力的能力，也需要正視真實場景中的用戶痛點。明年汽車品牌能否有底氣自信滿滿得宣傳自己的冬季續航，讓用戶不再苦于春節回家難，這不僅需要技術上的進步，也需要營銷心態上的調整。
02、汽車品牌做廣告植入，該學春晚還是《繁花》？
如果說春晚的登臺亮相，為本就關注度頗高的問界 M9 和小米 SU7 再添一波熱度。那么前陣子，電視劇《繁花》的熱播，屬實讓凱迪拉克這個低調已久的二線豪華汽車品牌，再度闖入大眾視野。
劇中，寶總送給汪小姐的凱迪拉克 DeVille 帝威成為了推動情節的重要道具。而在人物的對話中，也揭示了兩條重要信息：一是這款旗艦轎車價值不菲，二是凱迪拉克這個品牌，在 90 年代的中國堪稱頂級豪華的代名詞。正如當時在中國風靡的舞廳金曲《CHA-CHA-CHA》的開頭，便是“Baby, get on my cadilac ! ”
凱迪拉克在《繁花》中的亮相，不啻為一次高明的植入。在汽車行業全面電動化的時代，像凱迪拉克這類擁有百年歷史的豪華汽車品牌，除了需要跟隨行業競爭快速進步，也不該舍棄品牌本身長期積累下來的文化號召力和形象力?！俺蔀闀r代經典的延續”，對凱迪拉克而言就是一個極好的品牌支點。
刀法認為，在如今的汽車營銷領域，進行恰當的影視或者節目植入，仍然存在一定價值。今年 1 月底，屢次聲稱“品牌市場費用率”處于行業較低水平的理想汽車，其 CEO 李想亦發文表示理想不會請明星代言，但 2024 年會嘗試少量熱門綜藝節目、電影、電視劇的產品植入。
對于汽車品牌來說，最大的疑慮還是多數綜藝或者影視節目受眾以女性為主，并非傳統主流車型的主要購買對象。在這一點上，由作家許知遠主創的訪談類節目《十三邀》，因為其少見且鮮明的“文化精英”特性，尤其被汽車品牌偏愛，相繼被雷克薩斯、沃爾沃這些老牌豪華車企看中并進行合作。
在許知遠和費翔的對談中，后者提到他爸爸買的第一輛車就是沃爾沃，因為有了孩子，需要“安全感”而選擇了主打安全性的沃爾沃。這樣具有“歷史感”，與人生經歷相結合的對話，顯然比多數綜藝里粗暴的口播更打動人心。
沃爾沃的眼光還體現在另一部綜藝《極島森林》上。在這檔節目里，演員陳柏霖駕駛來自沃爾沃的旅行車 V60，帶領好友深入中國臺灣的森林與村莊部落，體驗野外露營的同時，也對生態保護和原住民文化有了更深的了解。而節目相對松弛、治愈的調性，也為沃爾沃品牌帶來一些增色。
當然，歷數 2023 年汽車品牌的植入，也存在值得反思的案例。由長安深藍汽車重金 6000 萬植入的《三體》動畫版就并未獲得預期中的好評，反而還引來一波負面。這不僅是因為動畫整體制作水平欠佳、廣告植入太過生硬和牽強 —— 更重要的是，好的植入應該是品牌理念與節目內容的深度共鳴，而非只是采買用來給觀眾洗腦的廣告位。
03、節日營銷還值得借勢嗎？只看到豪華品牌越來越會玩了
不止汽車行業，當整個市場進入價格內卷期，對于高端品牌來說，只有進一步鞏固自己的品牌心智，才能減少被拖入惡性競爭的傷害。刀法觀察到，在 2023 年各個新能源車企力圖把技術和產品講深講透時，寶馬是為數不多的還在堅持把品牌廣告玩出心思的傳統豪華車企。
寶馬在節日、節氣營銷方面的在線審美一直被業內所稱道。盡管節日營銷本質上是一種“借勢”，借著傳統文化的熱點，用低成本換來較高的效果。但寶馬作為一個德國豪華車企，對中國傳統文化的理解和投入，實在是一年高過一年，令本土車企多少都有點汗顏。
拿 CNY 營銷來說，寶馬在 2023 新年廣告里玩了一個雙語梗，把“招財進寶 馬到成功”輸入翻譯軟件，生成的卻是 “Lucky money into BMW to success”，給片子內外帶來了不少歡樂。到了今年春節，寶馬則直接整活，制作了一個類似《宇宙探索編輯部》，偽紀錄片科幻形式的新春微電影《木星計劃》。
在《木星計劃》 14 分鐘的片長中，用緊鑼密鼓的節奏開了一個“宇宙級玩笑”。1916 年成立的寶馬認為自己也屬龍，即將迎來“本命年”，經過“研究”發現公轉周期為 12 年的木星，可能是本命年的來源。為了克服本命年諸事不順的定律，寶馬成立了一個“木星研究總部”，試圖去影響木星，為自己和全人類帶來好運。而在一些離譜的方案被推翻后，得出的結論是穿上紅色，就能改變引力獲得好運，稱之為“紅運定律”。
在片中，寶馬邀請了同樣屬龍的演員易烊千璽，制作了“紅運戰衣”手工耿，開物理課的張朝陽，甚至還有導演寧浩來客串。同時，為了呼應“紅運”主題，寶馬不僅把總部大樓披上紅色外衣，推出了更多紅色車，為員工都分發了紅色秋衣秋褲，大中華區總裁 Sean Green 也十分配合地將自己的姓改成了 Red。
很多人看到這個片子前，都想象不到寶馬如今還挺會整活。其實早在去年 6 月，寶馬與就與 FIRST 影展合作了一支特別的廣告《一只狗的戛納電影節》。靈感來源或許是同期戛納電影節，“狗狗棕櫚獎”第一個“終身成就獎”頒給了英國導演 Ken Loach，而“最佳狗狗演員”頒給了《墜樓死亡的剖析》中的邊牧 Messy。而在廣告中，一只狗坐上寶馬吉祥物 BAVA 的車來到戛納，一路分享自己的感覺，對人類世界的觀察。
保持高級感的同時還能有趣，這件對于很多品牌都很難的事，寶馬算是淺淺地實現了一些。然而當下中國社會的審美實際上存在很深的斷層，能否贏得年輕群體更多的關注和青睞，也要看寶馬接下來是不是還能繼續認真拓寬自己的品牌文化和價值了。
04、把發布會開成科技大會，性能車會叫好轉叫座嗎？
回顧 2023 年的汽車品牌動作，我們也發現這是本土傳統車企開始真正“秀肌肉”的一年。
去年年初，比亞迪發布了全新高端汽車品牌仰望及其核心技術“易四方”，百萬級新能源硬派越野 U8 和百萬級純電動性能超跑 U9 也同步亮相。而在 9 月，吉利旗下的純電品牌極氪召開了一場“極氪科技日”，會上發布了一款零百加速達到 2.07 秒，售價近 80 萬的賽車級性能車極氪 001 FR，它的一系列包括單槍輸出功率、衛星通信等“炸裂”參數，讓人對吉利這個傳統汽車集團的技術實力完全改觀。
這兩次發布，大幅提升了比亞迪和吉利的價格天花板。無論是仰望 U8 還是極氪 001 FR，其價格都是它們幾年前難以想象的高度。而支撐其有底氣這么做的原因，一是產品和技術的長期積累，其次是消費市場的關注度這兩年顯著提升，因此高端技術才不僅僅落到“概念車”，而是量產化，有人相信、更有人購買。
當然，無論是仰望 U8 這樣的百萬級豪華越野車，還是極氪 001 FR 這樣的新能源超跑，實際上還是十分小眾的需求，更多的是展示技術儲備及研發能力，樹立品牌形象的作用為先。在營銷上，極氪不僅請來了傳奇 F1 賽車手 Kimi Raikkonen 作為首席性能顧問，還把 001 FR 送去了浙江國際賽車場，以 1 分 37 秒 041 的成績打破浙賽量產電動車圈速紀錄。
以做性能車為思路進行“破局”的，還有年底姍姍來遲，“未發產品、先發技術”的小米汽車 SU7。在長達 3 小時的發布會過程中，小米創始人雷軍主要講述的是三電、風阻、零百加速、續航及散熱這些性能指標，對標保時捷和特斯拉兩個品牌。而在產品定位上，小米也一直強調 SU7 會是一款售價并不便宜的堆料性能車，并非大家對小米期待的那樣打出“極致性價比”。
由此，在新能源汽車營銷的道路上，演化成了兩條差異化的路徑。一是像仰望、極氪這樣的“高舉高打”選手，二是像問界、理想這樣主打日常體驗和使用場景，具有“國民用車”思維的新勢力品牌。盡管銷量上目前后者更勝一籌，但隨著品牌力的提升、頂尖技術的下放，傳統車企的后期爆發力，接下來也不容小覷。
05、越吵越好賣，今年車市硝煙味怕是會更濃
最后我們再來說說，2023 年汽車品牌之間的輿論戰，給這個行業留下了什么。這一年，新勢力加上傳統車企之間的互懟，仿佛成了當下性價比最高的流量源泉。有媒體評論，車企大佬們每吵一次，品牌熱度就漲一次，吵得越兇，賣得越多。
傳統車企吵得最兇的當屬長城汽車對比亞迪。5 月，長城在官方微博發布聲明，稱其向多個國家相關部門遞交舉報材料，就比亞迪兩款車型采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發污染物排放不達標的問題進行舉報。而比亞迪當天也迅速回應：“我們堅決反對任何形式的不正當競爭行為！并保留法務訴訟的權力！我們的產品及相關檢測符合國家標準，在國家權威機構通過認證?！?/p>
二者之間的“互掐”也并未就此罷休。8 月，當比亞迪第 500 萬輛新能源汽車下線，王傳福深情喊出“在一起，才是中國汽車”時，長城汽車 CTO 王遠力在其個人微博表示：“如果只是口頭上強調在一起，那一定是嘴上蜜糖內心砒霜，還不如先打一架再在一起吧?！?/p>
同樣令人印象深刻的，還有華為余承東和小鵬汽車董事長、CEO 何小鵬關于 AEB 技術的爭論。AEB 是一種汽車主動安全技術，又稱為“自動緊急剎車系統”。何小鵬在接受媒體采訪時表示：“友商講了 AEB，我認為 99% 是假的，它就是造假，那些宣傳都不是公司官方發布的，全是來自小視頻?！?/p>
剛剛在問界發布會上大力宣傳 AEB 技術的余承東，隨即在朋友圈吐槽：“連 AEB 是什么，居然有車企一把手還根本沒有搞懂呢！” 接著何小鵬公開表示：“我最近評價了一個行業亂象，結果行業沒急，非行業的倒急了，不知道他急什么。” 理想汽車創始人李想則淡淡評論道：“不和華為吵架，因為實在吵不過呀?！?/p>
諸如此類的爭論還有很多。但反饋到銷量上，以上這些品牌卻各自都保持了不錯的增速。比亞迪坐穩新能源銷量“一哥”，問界經歷了“起死回生”到“遙遙領先”，迅速超越了新勢力榜首的理想汽車，而長城汽車和小鵬汽車也分別同比增長了 15.29% 和 17％。盡管比亞迪的致敬對手被公眾看來“有格局”，又引來之后小米汽車的效仿，但整個硝煙彌漫的氛圍，在 2024 年可能只會有增無減。
隨著華為、小米等科技廠商的加入，以及數碼評測媒體和博主紛紛轉向新能源汽車的評測，如今汽車行業的整體營銷氛圍，也越來越像手機數碼行業，陷入對參數、性能的激烈探討。而傳統車企出身的高管也不遑多讓，既有長城 15 位高管同一天集體開通微博賬號，也有極氪高管組團懟小米“生態造車”?？磥?，即便是一些低調務實的豪華汽車品牌，接下來也需要做好預案，以免哪天就突如其來被卷進口舌之爭當中。
06、總結
2023 年的汽車營銷，其實還有很多值得探討的點。雖然客單價高，但行業技術迭代速度快，讓國內汽車行業的營銷環境處在一個特殊階段。傳統車企的做法往往是緩慢積累和塑造品牌調性，而如今的趨勢更偏向借鑒科技數碼行業的“短平快”營銷打法。
但在吸引用戶注意力、博得新品聲量、減少營銷預算投入的短期效果之下，新能源車企該為長期的品牌建設付出多少，這個問題值得我們思考，而它同樣也意味著一個從汽車工業到汽車文化的演進過程。