文|儀美尚
日前，資生堂集團發布了2023年第四季度及全年財報。
圖片截自資生堂集團財報
財報顯示，2023年第四季度，資生堂集團銷售額為2506億日元（約合人民幣120.54億元），同比下滑17.7%，這也是集團近3年第四季度凈銷售額的最低值。
2023年全年，資生堂集團凈銷售額錄得9730億日元（約合人民幣468.01億元），同比下降8.8%；營業利潤同比大幅下降39.6%至281億日元（約合人民幣13.52億元）。這一表現比資生堂在第三季度財報中下調的全年業績預期還要略低。
拉長到近5年維度來看，其去年的凈銷售額增速明顯放緩，出現了2021年以來的首次負增長。不過，雙位數下滑的營業利潤與去年同期相比，虧損幅度有所收窄。
對于去年的這一數據表現，集團在財報中多次提及“處理水”（核污水）的影響，而從數據來看，對于資生堂集團來說，核污水帶來的負面影響或許并不亞于“疫情”的沖擊。盡管集團表示，預計核污水帶來的影響將在2024年第二季度后恢復，但市場反饋如何，仍有待檢驗。
01 營收、凈利雙降 ，中國市場降回第二大市場
除了凈銷售額和營業利潤雙雙下降，資生堂集團在2023年業績表現不振，也能從其各個事業部的表現中窺見。
根據財報，2023年，除了在日本地區業績實現正增長，在其他區域，資生堂集團均出現不同程度下滑。
具體來說，統計期內，集團在日本本土市場銷售額錄得2599億日元（約合人民幣125.01億元），較去年同期增長了223.34億日元（約合人民幣10.73億元），同比上漲9.4%。資生堂在財報中表示，日本地區業務良好，因為“新冠”影響減弱，消費者外出機會增加；另外，集團旗下很多品牌也推出了具有革新性的新商品，帶來了銷售額的增加。此外，訪日外國游客的增加，日本入境消費恢復，也為資生堂集團帶來了一些正向反饋。
圖片截自資生堂集團財報
但在日本以外的其他地區，資生堂集團業績表現并不算好看。在2022年上半年短暫躍升為資生堂集團第一大市場后，2023年，中國市場又重新屈居日本市場，成為集團第二大市場。根據財報，2023年，資生堂集團在中國市場的凈銷售額同比下降4個百分點，錄得2479.21億日元（約合人民幣120億元），比日本市場銷售額減少了119.79億日元（約合人民幣5.77億元）。
實際上，在2023年上半年，資生堂集團在中國市場一度表現不錯，crede povote以及SHISEIDO兩大品牌帶動了集團的穩健增長。但在下半年，受日本核污水影響，集團營收同比轉負，且這種影響持續至“雙十一”期間，資生堂集團銷售額出現了“比市場大盤還要低的負增長”。
此外，在亞太地區、美洲、歐洲，資生堂集團銷售額在統計期內也分別出現-1.1%、-20%、-8.9%的同比增長；資生堂集團的旅行零售業務也同比下降19個百分點。
02 強化高端業務線，醉象同比大漲77%
從單個品牌表現來看，在2023年，資生堂集團的業績也有一些亮點出現。
財報顯示，2023年，雖然中國旅游零售放緩影響了眾多品牌，但NARS、Drunk Elephant醉象，以及部分香氛品牌仍實現強勁增長。其中，NARS銷售額同比上漲了14%，香氛品牌同比上漲21%，而Drunk Elephant銷售額同比大漲77%，成為資生堂集團增幅最大的品牌。
圖片截自資生堂集團財報
由此可見，在資生堂集團在發展中，高端品牌功不可沒。而集團顯然早已意識到這一點，在2023年也增加了對高端品牌的投入。比如，在當年12月，資生堂集團宣布收購護膚品牌Dr.Dennis Gross Skincare，集團在公告中明確表示，此舉意在強化集團高端護膚業務（推薦閱讀：斥32億！資生堂拿下“皮膚學級”護膚品牌）。
除了擴大高端品牌矩陣，去年，資生堂集團還進行了一系列新動作。根據財報，2023年，資生堂集團拓展了護膚邊界，創造了新品類“塔露米·第二代護膚粉底液”等產品；此外，集團正式啟動了美容和健康相結合的“內部美容事業部”，進軍“內在美”領域，與專業機構共同開發了TUNE BEAUTE、ROOTINA、The Collagen三大口服美容品牌。
2023年12月，資生堂集團還宣布進行一系列組織架構和人事調整，并宣布成立LIFT風投公司。集團表示，LIFT風投公司將重點關注開發最新技術、先進平臺、成長型品牌和新商業模式公司，并將對噬菌體技術先驅PhiTherapeutics,Inc，以及男士美容品牌公司Patrick Kidd進行投資（推薦閱讀：1年13“變”，資生堂“急”了?。?。
03 預計削減成本近20億，資生堂中國將加碼投資彩妝/香水
此前，資生堂集團曾提出“SHIFT 2025 and Beyond”，即以2023年到2025年為中心的中期經營戰略，以中長期發展為目標，強化對品牌、創新、人才三個重點領域的投資。
為了實現這一戰略目標，在財報中，集團也公布了其在2024—2025年的目標和方向，即以持續的利潤增長和構建抗壓力的業務結構為目標，完成以增長戰略和結構改革為雙輪的業務平衡。
其中，值得注意的是，資生堂集團表示，為了改善收益，集團將削減全球成本，此計劃共計超過400億日元（約合人民幣19.24億元）。
具體來說，2024年，集團計劃削減超150億日元（約合人民幣7.21億元）成本；2025年，資生堂集團成本預計縮減超250億日元（約合人民幣12.02億元），共計縮減近20億元成本。而分地區來看，未來兩年，資生堂集團在日本地區成本累計縮減250億日元（約合人民幣12.02億元），中國地區成本累計削減80億日元（約合人民幣3.85億元）。
圖片截自資生堂集團財報
對于削減成本的主要措施，集團在財報中也有具體解釋，比如在日本地區優化SKU，致力于全球/亞洲品牌戰略性漲價；優化組織結構，充分利用現有的提前退休制度。在中國地區則是優化組織結構、縮減樣品庫存、本地化生產、降低促銷成本等。
對于中國地區，資生堂集團也有更為詳細的目標。根據財報，為了“在中國勝出”，資生堂集團在中國地區將進行“加強增長領域的投資”、“運營改革”兩大方面的舉措。
其中，財報顯示，“加強增長領域的投資”，其目的在于“重構即使在緩慢的市場增長下，也能穩定創造利潤的結構，實現‘高質量增長’”。為此，進行包括彩妝、香水在內的投資組合擴充，強化面向地方城市中等收入階層的品牌推廣等，都將是資生堂集團接下來在中國市場上的戰略重點。
盡管2023年業績表現并不亮眼，資生堂集團對于未來仍持樂觀態度，在其規劃中，2023—2025年，集團年均復合增長率將達8%，在各個地區都將實現銷售增長。