文|創(chuàng)業(yè)最前線 黃燕華

編輯|蛋總

不知不覺，熱鬧喜慶的新春佳節(jié)已接近尾聲。就像人們?cè)谶^年前懷揣著一年的思念之情、生活喜憂回家跟家人分享一樣，早在過年前部分家電龍頭企業(yè)就對(duì)外官宣了自家在過去一年的“成績(jī)單”。

1月16日，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波表示，2023年美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)史上最好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

1月24日，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙稱，2023年海信集團(tuán)營(yíng)收突破2000億元關(guān)口。

1月26日，方太集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁茅忠群表示，2023年方太集團(tuán)完成銷售收入176.29億元，同比增長(zhǎng)8.53%。

1月27日，海爾集團(tuán)董事局副主席兼總裁梁海山稱，2023年海爾集團(tuán)全球總營(yíng)收3718億元，同比增長(zhǎng)6%，全球利潤(rùn)總額267億元，同比增長(zhǎng)6%。

1月28日，珠海格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁董明珠表示，2023年格力電器取得了成立33年以來的最好業(yè)績(jī)。

2023年是疫情放開后的第一年，但也是充滿挑戰(zhàn)的一年。而國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已從單純的增量時(shí)代，進(jìn)入到增量與存量并存的時(shí)代。

上述頭部家電企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心秘密是什么？它們不約而同地提前報(bào)喜，是否意味著家電行業(yè)整體在快速?gòu)?fù)蘇？面對(duì)越來越“內(nèi)卷”的家電市場(chǎng)，頭部企業(yè)2024年的增量將從何而來？

01 家電龍頭普遍預(yù)喜

客觀來看，2023年對(duì)大多數(shù)行業(yè)而言是充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的一年，商務(wù)部統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已從單純的增量時(shí)代進(jìn)入到增量與存量并存的時(shí)代。

不過，自今年1月中旬以來，一些家電龍頭企業(yè)以不同的方式對(duì)外“秀肌肉”，可見各家在過去的2023年取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

那么，上述頭部家電企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密到底是什么？

在創(chuàng)業(yè)最前線看來，這跟2023年空調(diào)的熱銷有一定關(guān)系。熟悉家電行業(yè)的人都知道，由于前一年（2022年）積壓需求的集中釋放及2023年南方較早出現(xiàn)的高溫天氣和華北平原持續(xù)高溫等諸多原因，國(guó)內(nèi)空調(diào)零售市場(chǎng)一路走高。

反映在數(shù)據(jù)上，則是空調(diào)零售量額的齊增。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量6085萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.5%；零售額2117億元，同比增長(zhǎng)7.5%。而作為頭部廠商，美的、格力、海爾等自然從中受益。

此外，家電龍頭們?nèi)〉脴I(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，還得益于其海外業(yè)務(wù)的不斷突破。以美的、海爾智家為例，根據(jù)兩家公司的財(cái)報(bào)，2023年上半年美的集團(tuán)、海爾智家的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為805.36億元和669.17億元，同比增速分別為3.47%和8.8%。

“美的、海爾、海信等頭部家電品牌，由于在海外市場(chǎng)布局多年，已積累很多行業(yè)相關(guān)專業(yè)人才，加之其海外經(jīng)營(yíng)能力的持續(xù)提升，逐漸進(jìn)入到了收獲期。2023年，這些頭部廠商在海外市場(chǎng)的成長(zhǎng)性普遍較為不錯(cuò)，它們是跑贏整個(gè)海外市場(chǎng)大盤的，而且領(lǐng)先還比較多。”GfK中國(guó)全球家電戰(zhàn)略客戶總監(jiān)蔡凌向創(chuàng)業(yè)最前線表示。

那么，上述頭部企業(yè)2023年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是否能在新的一年延續(xù)？

蔡凌認(rèn)為，雖預(yù)計(jì)2024年的家電市場(chǎng)大盤與2023年相比基本持平，但他對(duì)部分國(guó)內(nèi)頭部廠商的增長(zhǎng)趨勢(shì)依然看好。

“近幾年，美的、海爾、海信等企業(yè)的增長(zhǎng)速度均遠(yuǎn)高于整個(gè)市場(chǎng)的平均增速。而且，它們還有不少增量空間待挖掘，比如某品牌在俄羅斯、歐洲、中東等國(guó)家地區(qū)做得不錯(cuò)，它可以向其缺席的東南亞等其他空白市場(chǎng)擴(kuò)張。此外，這些頭部家電廠商還可以從其他品牌手里搶奪市場(chǎng)份額。”蔡凌分析稱。

02 家電行業(yè)整體復(fù)蘇了？

家電巨頭們紛紛報(bào)喜，這是否意味著家電行業(yè)整體在快速?gòu)?fù)蘇？

從目前來看，在美的、海爾、格力、海信、方太等家電龍頭的帶動(dòng)下，其他中小家電企業(yè)還在努力跟上復(fù)蘇的步伐，且有些細(xì)分業(yè)務(wù)板塊的回暖還需要一些時(shí)間。

就拿廚房小家電來說，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電整體零售量26543萬臺(tái)，同比下滑1.8%；零售額549.3億元，同比下滑9.6%。其中，線上零售額422億元，同比下滑10.7%；線下零售額127億元，同比下滑6.0%。

另據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2024年家電市場(chǎng)仍面臨著極大的需求增長(zhǎng)壓力，全年零售額規(guī)模同比僅微增0.7個(gè)百分點(diǎn)。

商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司司長(zhǎng)徐興鋒此前曾表示，確定2024年為消費(fèi)促進(jìn)年，將抓好各項(xiàng)政策落地開花，激發(fā)有潛能的消費(fèi)。1月26日，商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤表示，將辦好“消費(fèi)促進(jìn)年”一系列活動(dòng)，推動(dòng)家電等以舊換新。

GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東向創(chuàng)業(yè)最前線表示，如果家電行業(yè)整體在快速?gòu)?fù)蘇，那么政府相關(guān)部門沒必要針對(duì)一個(gè)快速?gòu)?fù)蘇的市場(chǎng)出臺(tái)一系列政策引導(dǎo)扶持。“顯然，整個(gè)家電市場(chǎng)復(fù)蘇的過程還是比較緩慢的。”他說。

另需指出的是，家電行業(yè)洗牌仍將持續(xù)。而且，不只是簡(jiǎn)單的大廠商對(duì)小廠商的擠壓，還有大企業(yè)之間的相互“擠壓”。換言之，“大魚吃小魚”“大魚吃大魚”的現(xiàn)象將不斷上演。

因此，2024年家電企業(yè)之間拼低價(jià)、拼營(yíng)銷、拼服務(wù)等各種內(nèi)卷非但不會(huì)減少，反而會(huì)呈持續(xù)化、常態(tài)化走勢(shì)。

03 2024年增量從何而來？

面對(duì)愈來愈“內(nèi)卷”的家電市場(chǎng)，企業(yè)的“第一增長(zhǎng)曲線”普遍已經(jīng)見頂。于行業(yè)龍頭企業(yè)而言，謀求第二增長(zhǎng)曲線勢(shì)在必行。

那么，新的一年美的、海爾、格力、海信、方太等頭部品牌將從哪里找增量？創(chuàng)業(yè)最前線認(rèn)為，可以從四個(gè)方面謀求新增量：首先，從高端市場(chǎng)找增量。

眾所周知，相比高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，在中低端市場(chǎng)，頭部品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)更多，其想從此獲得增長(zhǎng)無疑要更難。

而且，高端市場(chǎng)具有較強(qiáng)的抗經(jīng)濟(jì)周期性，也是企業(yè)獲取品牌溢價(jià)和產(chǎn)品附加值，賺取更多利潤(rùn)的必經(jīng)之路。因此，在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，高端市場(chǎng)是頭部廠商可以看到的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

其次，從海外市場(chǎng)找增量。近年來，美的、海爾、格力、海信等頭部品牌在深耕中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也均在發(fā)力海外市場(chǎng)。

從公開數(shù)據(jù)來看，部分家電巨頭的國(guó)際化布局成效還不錯(cuò)。

2023年上半年美的集團(tuán)、海爾智家的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為805.36億元和669.17億元，占各自總營(yíng)收的比重分別達(dá)40.88%和50.84%。而2023年海信集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收為858億元，占其總營(yíng)收的比重達(dá)42.6%。

不難看出，這三家頭部品牌布局的海外業(yè)務(wù)對(duì)各自總營(yíng)收的貢獻(xiàn)已較為可觀。也因?yàn)楹Ｍ鈽I(yè)務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)，從而拉動(dòng)它們整體營(yíng)收的上漲。

“從我們的觀察來看，未來幾年海外市場(chǎng)是它們（美的、海爾、海信等頭部品牌）最主要的增長(zhǎng)來源之一。”彭顯東說道。

再次，從家電之外的其他行業(yè)找增量。近些年，頭部家電品牌都在強(qiáng)調(diào)多元化發(fā)展。

據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線了解，當(dāng)前美的已將業(yè)務(wù)拓展至智能家居、智慧樓宇、智慧交通、智能制造、物流、供應(yīng)鏈等多個(gè)行業(yè)，格力多元化業(yè)務(wù)已覆蓋數(shù)控機(jī)床、機(jī)器人、光伏等多個(gè)新興領(lǐng)域，海信將業(yè)務(wù)拓展至智慧醫(yī)療、集成電路、智慧交通、智慧城市、光通信、汽車電子等其他行業(yè)。

從公開數(shù)據(jù)來看，上述部分企業(yè)的多元化表現(xiàn)還算可圈可點(diǎn)。以美的為例，2023年前三季度該公司新能源及工業(yè)技術(shù)收入為213億元，同比增長(zhǎng)25%；智能建筑科技收入為212億元，同比增長(zhǎng)19%；機(jī)器人與自動(dòng)化收入為229億元，同比增長(zhǎng)17%。

最后，從套系家電市場(chǎng)找增量。我們知道，套系家電是指為滿足一定場(chǎng)景或?qū)ο笮枨蟮那疤嵯拢啥嗯_(tái)不同功能的產(chǎn)品組成，這些產(chǎn)品或有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，或通過互聯(lián)互通組成可以統(tǒng)一操控的智慧家電，能很好地融入整體家居環(huán)境，包括廚房、客廳、臥室、全屋等多場(chǎng)景中的一站式家電解決方案。

套系家電通常按套銷售，相比以往單件銷售，提高了整體的客單價(jià)。值得注意的是，伴隨一體化家裝的不斷發(fā)展，套系產(chǎn)品漸漸成為消費(fèi)者的熱門之選。根據(jù)GfK中怡康此前發(fā)布的2022年家電市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，56%的用戶會(huì)考慮直接選擇成套家電。

另外，套系家電因其產(chǎn)品的特殊性，可以提升企業(yè)的利潤(rùn)率。而且，套系家電的銷售提前至用戶的裝修階段，可提前抓住用戶的核心需求，搶占市場(chǎng)份額。

因此，套系家電具有較大的市場(chǎng)拓展空間，有望成為家電龍頭們開辟業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新賽道。

04 結(jié)語

雖說部分家電龍頭企業(yè)紛紛報(bào)喜，但這并不意味著家電行業(yè)整體在快速?gòu)?fù)蘇。客觀而言，2024年家電市場(chǎng)依然面臨極大的需求增長(zhǎng)壓力。

不過，在我們看來，伴隨家電行業(yè)愈發(fā)成熟，美的、海爾、海信、方太等頭部廠商憑借領(lǐng)先的制造水平，多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，豐富的研發(fā)和銷售渠道資源以及規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向它們聚集。

因此，可以預(yù)見的是，一些頭部家電品牌2023年的增長(zhǎng)勢(shì)頭大概率會(huì)在新的一年得以延續(xù)。