文 | DoNews 金佳
編輯 | 楊博丞
過去一年的白酒業，酒企和投資者背道而行。
雖然白酒企業紛紛提價沖擊高端，白酒價格一路走高。但資本市場卻往反方向走去，白酒股股價一路下跌，一年時間，20家上市白酒企業市值跌去4678億元，再不復往昔的“喝酒吃藥”行情。
1月17日，A股領頭羊貴州茅臺市值一度跌破2萬億元，失去A股市值第一的寶座。雖然此后貴州茅臺重返2萬億市值之上，但白酒“老大哥”這一跌無疑釋放了投資層面的危險訊號：白酒股確實到了艱難時刻。
而消費層面，類似“白酒賣不動了”等對白酒未來持消極觀念的聲音此消彼長，白酒企業的庫存也連年攀升。
事實上，回顧這幾年，白酒早已進入存量市場，產量下跌已非一朝一夕，但這并未影響前兩年白酒領漲A股行情。那么，白酒行業究竟發生了什么，何至于此？
一、白酒賣不動了？
雖然在過去幾年，“白酒銷量見頂”就已屢被提及，為白酒業的發展蒙上陰影，但2023年似乎寒意更甚，關于白酒高庫存、銷量不佳等報道屢見報端。
2023年11月，隨著中國酒類流通協會官方微信的一則通知，白酒業的困境被擺到明面上：原定于2023年12月11-13日舉辦的2023杭州國際酒業博覽會延期，將與定于2024年5月25-27日舉辦的2024北京國際酒業博覽會合并召開。
在通知中，中國酒類流通協會表示：眾多參展單位來電來函，商議關于經銷商及代理商擠壓庫存過多，無法進行正常采購。其中，超半數參展企業要求本屆展會延期召開。
而在2023年中秋國慶“雙節”期間，白酒業也并未迎來銷售旺季。
“基本可以講，今年雙節白酒動銷沒有達到預期。”中國酒類流通協會高層李明曾對媒體表示，“按照目前的動銷情況來看，渠道庫存至少還需半年以上時間，才能消化到合理狀態。”
DoNews查詢東方財富Choice數據了解到，2020年-2022年，20家白酒上市公司存貨總額連年攀升，分別達到了985.46億元、1142.7億元、1328.33億元，3年間增加了342.87億元。其中，僅有順鑫農業在2021年、金種子酒在2022年實現了存貨同比下降。
此外，20家白酒上市公司2023年前三季度的存貨同樣處于上升狀態，存貨總額達到了1363.54億元，高于2022年全年，也遠高于2021年前三季度、2022年前三季度的1048.88億元、1210.56億元。
“其實不僅僅是旺季賣不動，這幾年一直是賣不太動的狀態，統計數據顯示得明明白白，這幾年白酒產量一直在下降。”白酒行業觀察者陳成（化名）表示。
公開數據顯示，我國白酒產量自2016年以后便開始下降，截止2022年已出現“六連降”從2016年的1358.4萬千升降到了2022年的671.2萬千升，降幅高達50.59%。
顯然，白酒的市場已經萎縮得相當嚴重。
白酒產銷量下降原因多樣，限制“三公消費”、“禁酒令”等政策方面影響如果說是不可抗力，消費者口味變遷、流失帶來的影響則更應警惕。
與此前飲酒、飲茶的主流飲用習慣不同，當代中國人尤其是年輕群體的飲用習慣已發生一定變遷，除了白酒、茶，花茶、奶茶、咖啡、果汁等各類飲料以及啤酒、果酒、紅酒等各類酒品都在大眾的選擇范圍之內，而新消費興起帶來的飲品變革也在不斷地分流市場。
雖然在高端宴請上，白酒、茶的地位一時還難以撼動；單一品類飲品也還難以對白酒造成威脅，但積土成山、積水成淵，這些點點滴滴侵蝕白酒市場的涓涓細流或也有匯聚成洪流的一天。
更關鍵的在于，這些飲品比白酒更受到年輕人的喜愛，長久下去，影響的是白酒消費人群的形成。
“年輕人為什么不喜歡白酒？為什么討厭‘酒文化’？一方面白酒辛辣的口感就已經勸退了一些不愿意吃苦的年輕人，更好喝的高端白酒年輕人消費起來又比較費勁；另一方面，在酒桌上‘酒文化’實際壓迫的是年輕人。一個東西讓你感受到壓力，你會消費嗎？”陳成直言。
對于外界質疑的白酒消費群體流失問題，白酒企業時常發聲：“年輕人老了就會端起白酒。”
“這個可能性是有的，因為年輕人老了可能就功成名就了，在‘酒文化’里他占據優勢地位自然不再抗拒白酒。但很難說還會形成以前那么大的白酒消費群體，因為現代人更關注健康了，而且長期潛移默化的‘去白酒化’的消費習慣可能到了很多年輕人老了也不一定會改變。現在‘00后整頓職場’的段子不是很火嘛，在談合作或者開會時準備奶茶、甘蔗等等，現在可以當段子看，但長期下去誰說得準會發生什么變化呢？”陳成說道。
二、拯救白酒
對于消費者流失的危機，白酒企業顯然心知肚明。縱觀這幾年的白酒宣傳，“討好消費者”尤其是年輕消費者儼然已經成為白酒營銷的重要一環。
這幾年，白酒聯名產品屢見不鮮，白酒品牌尤其熱衷于與年輕人喜歡的冰淇淋、咖啡、新茶飲等聯名，來爭取曝光熱度。
據DoNews不完全統計，僅僅在冰淇淋這個品類上，就已經有了瀘州老窖聯名鐘薛高的“斷片雪糕”、江小白與蒙牛隨變的酒心巧克力冰淇淋和“江小白味的冰淇淋”、古越龍山與鐘薛高的黃酒口味冰淇淋、水井坊與哈根達斯合作推出冰淇淋禮盒、光明冷飲和瀘州老窖推出冰淇淋月餅、古井貢酒年份原漿與八喜冰淇淋聯名推出冰淇淋產品……
此外，瀘州老窖與茶百道曾聯名推出“醉步上道”奶茶、與氣味圖書館合作推出定制款香水、與奈雪的茶推出聯名開醺禮盒；五糧液聯手永璞咖啡打造“五兩一咖酒館”；湘窖酒業和茶顏悅色曾推出酒精飲品；西鳳酒、牛欄山和馬大姐推出酒心巧克力……不勝枚舉。
在各大白酒品牌聯名戰打得如火如荼之時，連一向高高在上不愁賣的貴州茅臺也來湊熱鬧，2022年5月，貴州茅臺與蒙牛聯名出品3款茅臺冰淇淋，并成功火爆出圈。
據茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍介紹，在推出一年后，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。
2023年9月，茅臺與瑞幸咖啡聯名推出醬香拿鐵，引發現象級銷售熱潮和討論熱度；此后不久，茅臺又和德芙推出茅小凌酒心巧克力。
DoNews在天貓德芙官方旗艦店看到，截止1月19日，茅臺德芙聯名酒心巧克力禮盒裝已售4萬+，其中，售價最低的兩款70元、74元裝已賣斷貨。
跨界聯名往往是兩個品牌為了追求雙贏、尋求新的客戶群體而采取的營銷手段。以茅臺為首的白酒品牌頻發的跨界舉動，說明整個白酒業已經預判到了危機，在提前做戰略布局，希望通過與年輕人喜愛的產品聯名，培養自己的未來用戶，讓被唱衰的白酒銷售得以延續下去。
但在諸多接地氣的營銷手段背后，白酒的價格卻一路攀升，越來越讓普通的消費者直呼高攀不起。
近幾年，進入存量市場的白酒業打響了高端化戰役，著力塑造品牌，爭奪存量市場的有限用戶群體，并寄望于通過提高售價來提高自身收入，延續高利潤、高增長。
在壓力之下，整個白酒業內卷嚴重，同時行業內馬太效應加劇，優勢進一步向大品牌匯集。
華經產業研究院數據顯示，我國白酒行業CR3、CR5由2017年的19%、22.9%提升至2022年上半年的34.1%、41.9%，“一超多強”競爭格局愈加清晰。
另據國家統計局數據，2017年，納入到國家統計局范疇的規模以上白酒企業有1593家，但到了2022年，規上白酒企業數量已縮減到963家。
不過，白酒的高端化救市行動效果顯著。國家統計局數據顯示，2017年，1593家規上白酒企業完成銷售收入5654.4億元；2022年，963家規上白酒企業完成銷售收入6626.5億元。企業數量減少了，但銷售收入反而增加了。
然而，白酒業的危機仍存，當下，除了貴州茅臺價格始終堅挺，包括五糧液在內的幾乎所有白酒品牌高端化進展并不太順利，都存在價格倒掛的現象，白酒業的高端化之路仍然艱難。
三、白酒股還能買嗎？
在白酒消費被唱衰之時，白酒股在資本市場的日子同樣不好過。
DoNews查詢東方財富Choice數據發現，20家白酒上市公司的總市值從2022年12月31日的43278.86億元跌到了2023年12月31日的38601.06億元，一年時間，總市值縮水4677.8億元。
期間，除了貴州茅臺股價較為堅挺，沒有太大波動，五糧液、洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒等名酒的區間跌幅分別達到了22.35%、31.53%、20%和19.04%，酒鬼酒更是以46.97%的跌幅領跌白酒股，僅有皇臺酒業、迎駕貢酒區間股價小幅上漲超5%。
值得注意的是，在股價大跌之時，從財務層面來看，在白酒業連續多年產銷下降的前提下，其業績并未明顯惡化，甚至很多上市白酒企業在保持高毛利的情況下，收入和利潤仍然能保持兩位數的增長。
DoNews查詢東方財富Choice數據了解到，2020年-2022年，20家白酒上市公司總營收分別達到2590.15億元、3062.41億元和3528.87億元，累計凈利潤分別達到了958.72億元、1130.38億元和1346.91億元，均呈現穩定增長趨勢。
2023年前三季度，20家白酒上市公司總營收、累計凈利潤分別達到了3091.12億元、1221.17億元，分別同比增長16.28%、18.39%。不過，DoNews注意到，有近半白酒上市公司營收、增速都不及2022年前三季度，且2023年前三季度18.39%的總凈利潤增速也落后于2022年前三季度的20.1%。
在前券商從業者、資深投資者峰哥看來，白酒股2023年出現大跌大概有三個原因，一是（受大盤影響，）A股指數下跌，上證50、滬深300指數跌幅較大；二是經濟不景氣，消費需求萎縮，影響了酒企業績；三是白酒板塊作為基金重倉股，容易成為股市急跌之后殺流動性的受害者。
在白酒股當下并未明顯惡化的基本面、成長性和對于白酒業未來或存的市場萎縮危機的擔憂以及白酒股股價跌跌不休、股市一片哀鴻遍野之下，投資者對于白酒股的態度也很糾結，部分人認為白酒股到了抄底時刻，另外一部分人則持觀望態度甚至收手離場。
投資白酒基金、股票多年的投資者黃新（化名）告訴DoNews，他大概從2017年開始買白酒基金，“當時不太懂，看到什么基金在漲就買什么，無意中買了白酒基金，基本都是采取短期持有、頻繁交易的方式投資，不到一年在白酒上應該賺了至少有20%的收益。”
但遺憾的是，2018年股災讓身為“投資小白”的黃新遭受巨虧，“不過經歷那次股災也讓我認識到了白酒的長期投資價值，這可能是我見過最穩的股票，大盤跌時白酒相對更加扛跌，而大盤回升時白酒反彈基本也是最快的。”
此后，黃新開始投資白酒股票，“茅臺太貴了買不起，五糧液、瀘州老窖這些名酒斷斷續續都在買，甚至是金徽酒、老白干酒這些小酒企被熱炒的時候也買過一些，全都賺錢了，具體收益我沒細算，但總收益20%肯定是有的。”
2023年2月，黃新清倉了所有白酒股票，也因此逃過了2023年白酒股的大跌，但在2023年10月底，黃新又開始購入五糧液股票，“股價156元的時候建倉了，到12月底又以141元的價格加了一次倉，現在五糧液股價跌到了129元左右，我近段時間會考慮繼續加倉。如果不是套在新能源里的資金太多了，我都想去買茅臺。”
“我加倉的原因很簡單，因為A股長期投資情緒就是偏好白酒，雖然中間可能跑偏去新能源什么的，但我相信都是暫時的；另外，從業績來看，A股從過去到現在，還能有哪個行業有白酒這么高的毛利率和這么穩定的成長呢？”黃新對DoNews解釋道。
在峰哥看來，白酒板塊尤其是中高端白酒公司長期來看具備投資價值，某些公司股價明顯下跌過度，未來3到6個月看好大盤的反彈行情，大盤藍籌有望引領這一輪反彈行情。白酒板塊作為確定性板塊和基金重倉行業，反彈幅度有望超過大盤漲幅。
不過，峰哥對DoNews坦言，他自身目前沒有白酒板塊的持倉，“2016年之后也沒有買入過白酒股，完美錯過了白酒板塊的黃金上漲期。”
結語：
在資本市場，以貴州茅臺為首的白酒股是永遠的投資討論熱點，白酒企業是納稅大戶、是賺錢機器，但因為缺乏高科技含量同時也使得它們的高股價備受詬病。
在消費市場，多年形成的白酒文化讓白酒始終難以脫離大眾餐桌，但面子文化、酒文化同樣令人對白酒又愛又恨。
白酒的未來如何發展？白酒股能不能投？相信每個人心里都有自己的答案。
