界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

2月18日春節假期后復工第一天，人們打開瑞幸咖啡小程序時，發現瑞幸每周“9.9元喝一杯”的優惠活動“縮水”了——9.9元的優惠券不再是全場飲品可以使用，只剩8款指定飲品參與活動。

隨后，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”話題登上微博熱搜。瑞幸咖啡沒有回應界面新聞對此事的問詢，而瑞幸咖啡的客服則表示，“9.9活動”持續開展中，活動范圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進行一定范圍的調整。

或許是網友反應過于激烈，2月19日，瑞幸咖啡公眾號上新的方式增加了兩款9.9元單品，在APP上可以使用9.9元券的產品增加到10款。

由此來看，瑞幸9.9元的低價策略撐不到一年就開始收縮。

在2023年2月，從創立就緊貼瑞幸的庫迪咖啡發起“百城千店咖啡狂歡節”，旗下6大系列70余款的熱銷產品全部9.9元/杯起促銷，兩周之內銷量就已超過153萬。5月庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的促銷。

隨后，瑞幸在2023年5月，通過周年店慶活動首次發放了“9.9元喝一杯”的優惠券，不過這些優惠券更多限于在周邊有庫迪咖啡的瑞幸門店發放。同年6月5日，瑞幸咖啡終于在第1萬家門店開業之際，擴大了促銷范圍，在所有門店同步推出每周“9.9元”的咖啡促銷活動，該活動一直持續至今。

從消費者感知看，這是瑞幸向庫迪咖啡8.8元的全面反擊。但從運營層面來看，瑞幸也通過此舉獲得了很多新客，并幫助它制造市場聲量，吸引更多加盟商以此進一步擴大市場。

從2023年二季度到三季度，瑞幸用戶規模達到5848萬人次的新高，其三季度的營收也創下了單季最高，此外，在這一季度末，瑞幸門店總數達到13273家（包含新加坡市場的18家），其中直營門店8807家，加盟門店4466家。2023年底門店規模將達到15000家。

但獲客的同時瑞幸則犧牲了一部分利潤空間。

瑞幸咖啡2023年三季度財報數據顯示，自營門店門店層面利潤第三季度為11.85億元，自營門店門店層面利潤率23.1%，2022年同期為7.7億元，門店層面利潤率為26.9%，與同期相比有所下滑。

“三季度的利潤雖有所回落，但完全符合公司的戰略預期。”瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在業績會上表示。他將提升市場占有率定為目前瑞幸咖啡發展的核心目標，并表示9.9元的促銷會持續下去。

瑞幸咖啡去年三季度的銷售和營銷費用的攀升也體現這一促銷活動的代價。

財報顯示，第三季度瑞幸咖啡的銷售和營銷費用為3.84億元，比2022年同期的1.59億元增長了141.3%，原因包括廣告和其他推廣費用的增加、向第三方配送平臺支付傭金增加以及支持公司電子商務業務和促銷活動的分包服務費等。

郭謹一預計，第四季度由于季節性因素和產品組合結構調整，原材料成本會有所提升，瑞幸的利潤率可能還會有下降空間。

界面新聞獲得的一份瑞幸咖啡投資報告顯示，9.9元是當前瑞幸運營效率下價格的極限。

這也是在極大規模和供應鏈之下，并綜合租金、人工、折扣等綜合成本之下做出的定價策略，作為長期的活動，與門店規模更小的品牌比具有一定的競爭優勢。但隨著門店數量持續上升、淡季（冬季）杯量自然衰減，未來咖啡行業的增速預期可能趨緩，對品牌方而言如何平衡杯量與促銷活動則是更需面對的挑戰。

基于財務數據和成本策略，瑞幸做出9.9元活動縮水的行為很可能是應對淡季銷量變低、提升利潤的舉措。

界面新聞此前了解到，在一線城市的部分區域，因門店密集、競爭激勵，許多咖啡連鎖店已經卷到了“單日不足百杯”的地步，如果沒有利潤空間，9.9元很可能擊穿門店的運營成本。

仍在進行9.9元促銷的庫迪咖啡，在今年1月曾被供應商爆出被逼賣酒、加盟商盈利周期變長等問題。

一名咖啡行業知情人士告訴界面新聞，庫迪的情況不容樂觀，其一開始就用加盟商的錢為其鋪路，同時通過價格戰做高杯量、擴大規模，吸引新一輪加盟商，這種危險的游戲結果就是，當供應鏈能力無法覆蓋目前的擴張規模，或者有大量加盟商開始退出時，則會讓資金鏈變緊，甚至崩盤。

但這樣做也可能致使一部分消費者為此流失，因為庫迪、幸運咖以及其他茶飲品牌也在持續推10元內價格的產品，這在許多以加盟為主的城市是具有競爭優勢的價格區間。

為了保持熱度，瑞幸持續與消費者互動的密碼則是爆款和瘋狂聯名。瑞幸過往制造的一個又有一個的爆款，已經讓其嘗到大單品的甜頭——過去一年最大的聯名來自醬香茅臺拿鐵單品，單日創下一億杯銷售。在2024年，最新的聯名還包括“瑞幸x韓美林龍年聯名包裝”，以及2月19日新出的尤倫斯當代藝術中心聯名的杯子和針織袋。