界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

中國的紙尿褲市場，隨著產品滲透率的不斷提升，經歷了國際大牌占據主導地位到國產品牌不斷崛起的過程。一家從四川起家的母嬰用品公司，正準備在港交所上市。

四川新世好母嬰用品有限公司的控股公司（以下簡稱“新世好”）在2024年春節假期前夕向港交所提交招股書，它是一家主要生產嬰幼兒紙尿褲和拉拉褲的公司，目前主要品牌包括“七色豬”和“博聰”。

根據招股書，截至2024年1月31日，新世好自主品牌產品線已涵蓋“七色豬”“國貨當自強”等逾20個系列，可以滿足嬰兒、會爬兒童、學步期兒童以及學齡前兒童的不同年齡和發展階段需求。

整體上來看中國嬰幼兒紙尿褲產品市場集中，弗若斯特沙利文報告顯示，以2022年零售額計算，前五名嬰幼兒紙尿褲產品供應商合共占59.2%的市場份額；國產品牌嬰幼兒紙尿褲產品市場前五名參與者的合并市場份額則占總市場份額的約57.0%。

新世好的紙尿褲伴隨國產品牌入場競爭而占據一定市場份額，弗若斯特沙利文數據顯示，按2022年的零售額計，該公司是中國國內品牌嬰幼兒紙尿褲產品供應商前20強，在中國公司中的市場份額約為3.0%。

而這家公司的差異化策略是產品定價在單片1元以下。

在目前的中國紙尿褲市場中，這屬于“經濟型”的價格帶。通常來說，零售價單片1-2元的紙尿褲為中端產品，單片2元以上則屬于高端產品。

受限于逐年下滑的新生兒人口數量，母嬰賽道已邁入低增長時代。除了一些品牌試圖用細分化、專業化的策略角逐高端市場外，產業鏈過剩也促使市場進入比拼性價比階段。換句話說，很多品牌開始用“以價換量”的策略尋求增長，消費行業的價格戰也悄悄卷到了母嬰賽道。

另外，如果從中國不同地域分層的消費市場來說，低線城市的出生率較一二線城市更高，而面向下沉市場的母嬰消費品，或許仍有相對樂觀增長空間。以2021年的不同省份出生率舉例，全國平均出生率為7.52‰，而廣東汕頭的出生率達到了13.2‰，揭陽達到12.86‰，湛江達到了12‰，均顯著高于全國平均水平。

“三年新生人口數據顯示，降幅是在逐步收窄的；另外可以看到新出生人口向三四線聚集。對于企業來說，在維系一二線城市市場推廣的同時，需要持續加大深耕三四線市場。”有機嬰童食品品牌小皮（Little Freddie）曾對界面新聞表示。

在這樣的趨勢下，新世好的經濟型產品策略或許是其潛在機會。

從弗若斯特沙利文的調研數據來看，經濟型紙尿褲的確具有更高的增長空間。

2018-2022年，經濟型嬰幼兒紙尿褲產品市場零售額自2018年的120億元增至2022年的167億元，復合年增長率為8.6%，占2022年嬰幼兒紙尿褲產品市場零售總額的33.1%。隨著嬰幼兒紙尿褲產品滲透率及復購率的提高，經濟型嬰幼兒紙尿褲產品的零售額將于2027年進一步增加至232億元，與2022年相比，復合年增長率為6.8%。

而中高端紙尿褲產品則出現不同程度的下滑。以高端紙尿褲產品為例，它在2018-2022年經歷零售額的下跌，復合年增長率為-16.1%，占2022年嬰幼兒紙尿褲產品市場零售總額的27.9%。并且還將于2027年降至人民幣135億元，與2022年相比，復合年增長率為-0.9%。

也就是說，單片售價低于1元的這類經濟型紙尿褲，將在未來的市場格局中蠶食更多中高端市場份額。

順應這樣的消費趨勢，新世好整體業績維持了增長態勢。

2021財年、2022財年和2023年前九個月，公司實現收入分別為人民幣約3.4億元、5.38億元以及4.88億元；同期，期內利潤分別為人民幣約2036.1萬元、4653.5萬元及4399.3萬元。

毛利率基本平穩，但在2023年有所下降。2021財年、2022財年及2023年前九個月，其毛利率分別約為28.5%、30.0%和28.0%。

不過由于產品較低的定價，新世好并未實現較高的品牌溢價，毛利空間也有限。

經銷商的模式也對毛利增長帶來壓力，其2023年毛利率的下降也與經銷商渠道的毛利承壓有關。招股書顯示，新世好的收入60%左右依賴于經銷商模式，而約36%則來自線上自營零售店。2023年前9月來自經銷商渠道毛利率跌破20%，下滑至19.4%。

新世好也在拓展更多的渠道客戶，比如做代工。除了自主品牌產品外，自2021年6月，新世好發展了OEM業務。2023年前九個月，新世好新增七名OEM客戶。

招股書顯示，其OEM客戶包括一家總部位于北京的電子商務集團。新世好的這家代工客戶很有可能是京東。公開信息顯示，新世好產品嬰兒紙尿褲此前與京東自有品牌“惠尋”達成合作。

OEM客戶有高于其整體毛利水平的毛利率。招股書數據顯示，2021財年至2023年前九個月，來自OEM客戶的毛利率分別為36.7%、44.6%和43.6%。不過眼下OEM客戶的銷售占比仍處于較低水平，同期分別占比0.6%、1.7%和2.0%，還未對業績形成明顯拉動作用。

在業績還在增長、抓住消費市場性價比趨勢下沖擊上市，新世好或將有一定機會。

但考慮到母嬰市場大環境的薄弱，不確定性依然在增加。此外，依靠低價走量的紙尿褲品牌在產業鏈過剩的市場中，競爭護城河并不高。

市面上更具知名度的國際與本土品牌，利用其品牌識別及廣泛資源在市場上擁有強大的影響力。另一方面，每年都有新的競爭對手進入中國嬰幼兒紙尿褲制造市場，其中多數專注于以具有競爭力的價格供應嬰幼兒紙尿褲產品。國際及本地競爭對手的參與使得競爭加劇，因此會對市場結構及定價態勢帶來壓力。

存量市場的競爭中，新世好如何守住現有的市場份額以及實現進一步突圍，勢必面臨長期的考驗。