文|化妝品觀察

繼Prada之后，奢侈品牌Miu Miu也不甘落后，抱緊了歐萊雅集團的大腿。

日前，Prada 集團宣布與歐萊雅集團簽署了一項全球長期許可協議，后者將為Miu Miu打造、開發和分銷奢侈美妝產品，首個系列將于2025年面市。

這意味著，百年奢侈品牌Prada集團正深度布局化妝品領域，而于歐萊雅集團而言，其高端美妝陣營也將迎來又一大將。

Miu Miu轉投歐萊雅懷抱

公開資料顯示，Prada集團目前擁有核心品牌Prada、年輕奢侈品牌Miu Miu，以及鞋履品牌Churchs和Car Shoe，產品品類主要為奢華皮具、高級成衣、鞋履，與此同時也涉足香水美妝領域。

Miu Miu由Prada集團靈魂人物Miuccia Prada（繆西婭·普拉達）創立于1993年，其官網用四個詞概括了品牌“靈魂”：捍衛極致女性特質、實驗之地、感官與智慧、無盡創意。

如今，成立30周年的Miu Miu已成為全球熱門品牌，據時尚購物平臺Lyst 發布的2023年度時尚報告，Miu Miu平臺搜索量同比增長39%，再次位居榜首。

Miu Miu的爆火，直接讓母公司Prada集團坐上增長火箭。集團2024財年前三季度財報顯示，截至去年9月30日，Miu Miu營收大漲49.5%至4.46億歐元，取代Prada成為集團最主要的增長引擎。

風頭正盛的Miu Miu，再一次把觸角伸向了美妝領域，并選擇牽手歐萊雅集團。據悉，Miu Miu 加入歐萊雅高檔化妝品部后的首款香水，將于2025年推出。

事實上，此前Miu Miu的美妝業務歸屬科蒂。早在2013年底，Prada集團便宣布與科蒂建立獨家合作關系，雙方將為Miu Miu 研制一系列香氛產品，以助其躋身全球高端香氛領域。在與科蒂合作期間，Miu Miu推出了Twist、Les Eaux à La Mode等系列香水，但并未掀起多大浪花。Miu Miu不得不終止合作協議，另尋出路。

源自Miu Miu官網

在多位業內人士看來，Miu Miu轉投歐萊雅集團的懷抱，是在復刻姊妹品牌Prada的路徑。

2003年，Prada集團與西班牙美妝香水集團Puig簽訂香水業務授權經營協議，由后者負責Prada在全球的香水和護膚品業務，并在2004年推出第一款Prada香水。2019年合約期滿后，由于業績不達預期，Prada集團轉而將目光投向了歐萊雅集團。

歐萊雅集團拿下Prada的美妝業務后，不僅重啟香水線，還推出彩妝和護膚產品。去年8月，Prada首次上線彩妝與護膚系列，其中亞光唇膏一經上市便成為年度爆款。與此同時，Prada還宣布演員楊紫為Prada彩妝及香水代言人，在明星效應的助推下，Prada美妝在中國市場持續擴大份額。Prada集團首席執行官Andrea Guerra預計，Prada美妝在未來兩到三年內將出現巨大的增長潛力。

顯然，助力Prada美妝一路高歌的歐萊雅集團，對于跨界美妝領域的Miu Miu 而言，無疑是最具吸引力的合作伙伴。

奢侈品牌跨界美妝的“捷徑”

Miu Miu入局美妝，只是奢侈品牌跨界美妝的一個縮影。

疫情的陰霾散去后，奢侈品行業前景一片迷茫。有觀點指出，在疫情后的狂歡之后，奢侈品支出可能會經歷幾年的下降才會出現反彈。面對充滿不確定性的大環境，尋找新的增長引擎成為擺在不少奢侈品集團面前的難題。

而麥肯錫調研發現，2022年的美容市場規模約為4300億美元，預計到2027年將達到約5800億美元，年增長率為6%，其中，奢華和超奢華美容市場的市場規模將實現翻倍。

基于此，越來越多的奢侈品牌走出“舒適圈”，開始進軍美妝領域。前有YSL、香奈兒、迪奧等較早布局的奢侈品牌成為“榜樣”，近年來，古馳、巴寶莉、愛馬仕和華倫天奴等奢侈品牌，亦紛紛推出美妝線產品。

效果立竿見影。財報顯示，2023年H1 愛馬仕香水化妝品收入2.49 億歐元，同比增長10%，貢獻整體收入的4%；LVMH 集團2023年Q3 香水化妝品部門同比增速9%，近三年首次與集團整體增速持平，在其他業務增速回落時成為業績增長的關鍵。不難看出，雖然目前香水化妝品收入占比并不高，但長遠看是值得投資的賽道。

Prada集團旗下品牌Prada、Miu Miu先后布局香水、彩妝、護膚品等，也是試圖從這個高速發展即刻變現的領域中分得一杯羹，以提升競爭力。而牽手美妝巨頭，無疑是奢侈品入局美妝的最佳捷徑。  

某業內資深人士坦言，美妝品牌的競爭力歸根結底是科研創新，而跨界者的研發往往需要背靠“軟硬實力兼具”的美妝巨頭，“奢侈品牌具備的品牌力、影響力，疊加美妝巨頭提供的科研支持，入局美妝賽道事半功倍”。

正如Prada首席執行官 Patrizio Bertelli所言，“歐萊雅是全球排名較前的美容公司，它的地位和經驗使它成為Prada的理想合作伙伴，利用Prada已經確立的香水品牌形象，我們將通過各種新項目來開發全部潛力，并接觸到世界各地更多的消費者”。

典型如，定價超3000元的Prada主動面霜甫一上市便引發熱議，據介紹，該日夜二合一面霜采用了“肌源自適”前沿科技，精準復配18%玻色因，2%維生素CG和0.175%的神經酰胺NP三大成分，宣稱能促進膠原層層遞進再生，肌膚及時煥新。該產品既彰顯出品牌在產品研發方面的強大實力，也折射出Prada躋身高端美妝領域的野心。

歐萊雅領軍高端美妝的“秘籍”

對于歐萊雅集團而言，拿下奢侈品牌的美妝業務，是強化其在高端美妝市場地位的一個重要手段。

事實上，歐萊雅集團已手握多個奢侈品牌的美妝業務。2018年春天，歐萊雅與意大利奢侈品集團阿瑪尼續簽了香水和美容產品授權協議至2025年；同年，意大利奢侈品牌華倫天奴也將香水授權從Puig轉移到了歐萊雅。歐萊雅集團還擁有法國奢侈品牌 Yves Saint Laurent 和設計師品牌 Maison Margiela 的香水授權。 

而高檔化妝品部一直是歐萊雅集團實現強勁增長的一個長期引擎。據歐萊雅財報，2023年，該部門銷售額同比提升2%至149.24億歐元，除了北亞地區，其他地區高檔化妝品部門的增長均高達兩位數，其中Prada、Takami、華倫天奴均做出了強勁的增長貢獻。

據財報披露，憑借其在發達和新興市場的強勁勢頭以及在中國的卓越表現，歐萊雅高檔化妝品部已成為全球高端妝品市場銷售額的領導者，而這得益于對其互補品牌組合的持續投資，以及其雄心勃勃的全渠道戰略。

如今，對于新搭檔Miu Miu，歐萊雅集團也寄予厚望。歐萊雅高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy表示，“過去幾年，我們成功與Prada團隊建立了非常牢固的合作伙伴關系。現在，我們非常高興地歡迎Miu Miu到來，共同釋放其在美妝領域的卓越潛力。憑借其獨特的定位，在無限的創造力和實驗的推動下，Miu Miu將完美補充歐萊雅高檔化妝品部的品牌組合，并鞏固我們在香水領域的全球領導地位。”

如果說，Prada的加入，壯大了歐萊雅集團的高端明星面霜矩陣；那么Miu Miu的入局，則會助力歐萊雅集團吸引更多年輕消費者群體，Miu Miu本身的定位就會豐富歐萊雅集團高端線的品牌矩陣。

如今，高端美妝市場競爭越來越激烈，整個市場僧多粥少，還不斷有新入局者。此次Miu Miu聯手歐萊雅集團進一步發展美妝香水業務，也是希冀歐萊雅集團在社交營銷上面給予加持，進一步助力Prada集團業績的增長。而對歐萊雅集團而言，領軍高端美妝市場或又添助力，也將迎來又一個可觀的業績增長新推力。