界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
泰國、馬來西亞和新加坡接連宣布免簽，激活了中國游客的消費熱熱情。
眾信旅游向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)東南亞各目的地收客態(tài)勢基本呈現(xiàn)滿團狀態(tài)，整體產(chǎn)品收客接近100%。其中新加坡是游客咨詢數(shù)量最多的國家，隨后是泰國和馬來西亞。
泰國總理府發(fā)言人猜·瓦差隆稱，春節(jié)期間泰國預(yù)計接待中國游客約17.7萬人次，旅游收入約為62.13億泰銖。根據(jù)支付寶，中國游客在新加坡、泰國和馬來西亞的消費金額較2023年五一假期增長80%，較2019年全年增長7.5%。
中國游客涌入東南亞購物中心。根據(jù)《南華早報》，中國游客在新加坡烏節(jié)路ION Orchard購物中心內(nèi)的多家奢侈品門店前排隊。一位店員稱，春節(jié)期間約70%的入店顧客來自中國內(nèi)地。
2022年年末中國出入境管理復(fù)常后，多個奢侈品牌均在財報中稱，在鄰近的日本、韓國和東南亞國家最先看到中國海外奢侈消費增長。貝恩公司最新發(fā)布的《2023年中國奢侈品市場報告》稱，2023年中國游客在亞洲的奢侈品消費已經(jīng)恢復(fù)65%，好于歐洲的40%。
疫情之前，得益于匯率變動、退稅政策以及奢侈品牌在不同地區(qū)的價格策略，游客能夠在東南亞國家以相對低于中國的價格購買奢侈品。如今價格已經(jīng)不再構(gòu)成驅(qū)動購買的主要因素。
以路易威登為例，其中號Neverfull、中號Carryall和中號Dauphine手袋在中國的價格為1.48萬元、2.05萬元和2.85萬元。在泰國，上述三款手袋的價格為6.85萬泰銖、9.65萬泰銖和13.4萬泰銖（分別約合人民幣1.36萬元、1.92萬元和2.66萬元）。在新加坡的價格為2850新元、3850新元和5350新元（分別約合人民幣1.52萬元、2.06萬元和2.86萬元）。
上述《南華早報》報道也指出，盡管中國游客在ION Orchard多家奢侈品牌門店前排隊，真正結(jié)賬提袋的比例并不算高。與之相反，在品牌Charles&Keith店內(nèi)，大量中國游客正忙著選貨購物。
旅游消費一部分源于沖動。游客在相對悠閑的情況下更容易說服自己進行消費，同時也為難得的出游增加特殊意義。而在東南亞國家，這種氛圍又在其花樣繁多的購物中心類型中得到進一步襯托。
許多商場的運營商也入駐到包括微信和微博等中國社交媒體上，具有針對性地進行營銷。吉隆坡柏威年內(nèi)的百盛在門口張貼告示，稱香奈兒護膚品的價格是最多可以低至中國的七折。
在小紅書上，香奈兒護膚品被稱為馬來西亞的“土特產(chǎn)”，許多游客也心甘情愿吃下這些營銷。
“因為匯率或收入水平差異，很明顯的心理不同就是——不管怎么消費，都不太會超出自己的預(yù)期。”游客徐女士向界面時尚表示，“即使去很高端的地方，也不過是對標(biāo)國內(nèi)的一二線城市，但在國內(nèi)有時會有買不起的心態(tài)。”
除了廣為人知的全球性品牌，也有中國游客為東南亞真正的“土特產(chǎn)”而來。
例如泰國服飾品牌Gentlewoman，其在小紅書上積累了超過1.3萬篇筆記，最熱門的是印有品牌字母的帆布包。在社交媒體上，與之相關(guān)的關(guān)鍵詞為“缺貨”、“排隊”和“避雷”。徐女士也因其熱度而在泰國期間前往品牌門店。
除了Gentlewoman，Boyy和Repleat等泰國本土?xí)r尚品牌也受到中國游客的青睞。而這些品牌的共同特點是在中國缺少銷售渠道，也甚少進行針對性中國游客的營銷，主要通過小紅書等社交媒體進行傳播。
它們出現(xiàn)在各種“小眾”清單中，某種程度上滿足了中國游客在東南亞這個成熟極早的海外旅游市場內(nèi)，尋找稀缺性的需求。
與此同時，出于風(fēng)俗差異，部分中國流行的趨勢在東南亞并非主流。這也在一定程度上為中國游客提供了更多選擇，可以購買到在國內(nèi)缺貨或不同的產(chǎn)品。
“許多奢侈品商場的品牌同質(zhì)化程度比較高，跟國內(nèi)逛起來差別并不是很大。”周女士向界面時尚說道，但她在新加坡期間發(fā)現(xiàn)，中國快時尚服飾品牌Urban Revivo陳列了跟國內(nèi)完全不同的商品。
在匯率沒有優(yōu)勢的情況下，這類差異構(gòu)成了驅(qū)動購買的原因。
但隨著奢侈品牌對東南亞市場投入的增加，疫情后中國游客在該地區(qū)的消費也有新的機會，其中包括更多的品牌和品類。以及在新一輪高端酒店建設(shè)潮之下，更多元化的體驗也被頻繁提及。更好服務(wù)也是高凈值人群看重的因素。
房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯在報告中指出，中國游客回歸對泰國奢侈品市場已經(jīng)形成影響（a big impact）。時尚商業(yè)媒體Business of Fashion在一篇分析東南亞奢侈品市場的文章中指出，當(dāng)前在該市場購買奢侈品的游客多屬于對價格不敏感的高凈值人群。
此外，盡管中國游客數(shù)量跟疫情前水平相比仍有距離，但來自老撾和柬埔寨等奢侈品行業(yè)滲透度較低的國家的游客也在彌補這部分空白。