界面新聞記者 | 楊冰柯

界面新聞編輯 | 沈霄戈

潑天的流量正撒向河南許昌。

2月8日，胖東來春節前最后一天營業。距離網紅店許昌天使城2公里時，車就開始了“龜速”行駛，有顧客堵了近1個小時也沒進停車場。一位知情人士對界面新聞記者稱，警察每天都在這里接到好多起搶車位而爭執不下的電話。

天使城里更是人山人海，顧客們被人流推著往前走。開門才半個多小時，超市入口處豎起了溫馨提示牌“因超市客流量過大，現實施限流管控”。

宋飛為了買茶葉凌晨3點就來排隊。排在他前面的，已經有15位顧客。他對界面新聞記者表示，排隊的時候聽說有云南的、重慶的顧客，每個人都是一籮筐一籮筐的買。

胖東來茶葉太火，甚至催生了代購，據一位本地人稱，黃牛倒賣胖東來茶葉號已經賣到600元一個了。

金飾店比菜市場人還擠，一位江蘇游客直接懵了，沒見過買金子也這么多人。

這天下午，胖東來商貿集團創始人于東來出現在了許昌生活廣場、時代廣場店，客流太大逼得老板下場幫忙輸送購物車。

很多人回憶上一次被限流還是在迪士尼的大門或者奢侈品店的門前。

根據河南廣播電臺，鄭許線日均客運量在8萬人次左右，85%以上乘客目的地為胖東來；一個元旦假期，許昌胖東來7家店共接待游客31.8萬人次，其中外地游客占比75%。

淄博、哈爾濱的爆火，河南見識了流量的威力。今年1月底，“胖東來”第一次被寫進河南政府工作報告，報告稱支持胖東來等流量商超發展。

胖東來是河南許昌本土品牌商超。1995年3月，于東來揣著從哥哥那里借來的1萬和另外4名員工湊了6萬創立了“望月樓胖子店”。1997年，“望月樓胖子店”更名為“胖東來煙酒有限公司”。2002年，“胖東來生活廣場”開業，營業面積2.3萬平方米，集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體，是許昌當時最大的大型綜合超市。2005年，胖東來首次外拓，進軍新鄉，“新鄉胖東來百貨”開業。

截至目前，胖東來在許昌和新鄉共擁有13家門店和2個物流產業園。

在胖東來，細節隨處可見：在超市內，買個果切，胖東來會依照水果甜度排序，顧客按照標注順序吃時口味最佳；春節前幾天河南大雪，胖東來專門派了工作人員站在入口處為顧客清掃身上的雪；還有返鄉顧客買了一份麻辣燙，胖東來還附帶送了口香糖，還貼心的撕開一個小口方便打開。

在禹州店，趙峰和家人在胖東來停車場堵了近一個小時也沒出車庫，他心里窩了一肚子火，這時，工作人員推著購物車走過來給車上每個人都發了一瓶水，還給他解釋說，“哥，外面堵車嚴重，不好意思給你們帶來了麻煩”。

幾位當地人對界面新聞記者表示，禹州胖東來只要堵車就直接放行，免停車費。

胖東來的服務設施也是絲毫不遜于一線頂流奢侈品購物中心。超市的入口處、休息區，隨處可見洗手臺和直飲水設備。衛生間的洗手臺上放著梳子、護手霜、發圈、棉簽、發膜等。在網紅購物中心“天使城”，衛生間甚至配備了戴森洗手烘干一體機。母嬰室內，嬰兒床、溫奶器、飲水機、消毒柜、小冰箱、紙巾、濕紙巾等一應俱全。

2023年，“消費降級”是個熱詞，但在胖東來，“消費降級”顯然并不存在。沒有人說胖東來的商品便宜。春節前最后一天營業時，智利車厘子只剩下幾箱。要知道5斤一箱的3J車厘子在山姆、開市客的售價約230元，胖東來的價格高達320元，足足貴了近百元。波士頓龍蝦等比盒馬還要貴，但卻全部賣空。

一位消費者對界面新聞記者表示，“胖東來的商品總體較貴，主要是一些貼近老百姓生活的東西便宜，比如水，胖東來只賺一毛錢。在胖東來買東西，圖的是放心”。

胖東來另一位顧客也對界面新聞記者表達了同樣的觀點：“在胖東來，花一樣的錢或者稍微多點的錢但買到的品質和服務卻差很多”。

于東來把錢賺的明明白白，雖然有些產品價格相對高，但消費者心理接受度也相對高。

以胖東來爆火的茶葉為例，胖東來明碼標價。一位顧客對界面新聞記者表示，“一些品種，胖東來說1斤只賺60元”。

于東來自述，許昌胖東來茶市單店日營業額從四五萬飆升到二十萬。于東來害怕員工勞動強度太大，下令將營業時間全天縮短了近4個小時，并排號售賣。

再比如胖東來自營服飾，價格標簽上直接標明了進貨價、售價和毛利率。近日，胖東來因一件利潤只有0.3元的羽絨服再次上熱搜，這款羽絨服的黃色價格標簽上，售價是499元，進貨價是498.7元，差價只有0.3元。

在胖東來，黃色標簽屬于促銷讓利商品，只賺0.3元屬于極端個例，但胖東來相對透明的價格機制拉近了與顧客的心理距離，帶來了線上和線下流量。

胖東來無意制造壁壘，但對其它商業體來說，“胖東來”三個字本身就是魔咒。

于東來自己公開講過，2021年，胖東來整體銷售額是70億元左右（其中，胖東來超市總體年銷售額為30億元左右）。

相比河南許昌2021年三千多億元的GDP體量，胖東來一家企業的營業額占了將近2%。

界面新聞記者粗略計算，胖東來單店年銷售額平均6億左右，而杭州開市客的年銷售額約10億左右。

但支撐胖東來銷售額的人群卻是遠不能與杭州比的。根據許昌官方統計數據，2023年，城鎮居民人均可支配收入51821元，農村居民人均可支配收入21691元。

胖東來在當地市場一家獨大。贏商網2022年數據顯示，胖東來市場份額已占到許昌、新鄉商超市場份額的60%以上。也有數據顯示，胖東來基本壟斷了許昌、新鄉的商超零售市場，市場份額高達90%。

胖東來如此高的營業額和市場份額，當地人自我調侃，“許昌人賺錢胖東來花，一分不要帶回家”。

在胖東來進駐的地方，一個不成文的金科玉律是方圓5公里內其它商業體很難生存下去。

在許昌，胖東來生活廣場對面曾是中國最大零售業集團之一大商集團旗下新瑪特，雖然中間只隔著一條馬路，但新瑪特客流在曇花一現后，經營慘淡。只有在胖東來周二閉店時，新瑪特客流才相對好點。2022年初，新瑪特最終因經營慘淡而關店。

現在，許昌知名商業體除了胖東來，還有萬達、新田360廣場等，但胖東來仍然以絕對地位霸占許昌市場。因為胖東來周二閉店，客流才會被分流至萬達。

一個誕生并扎根在三四線的小城商超被奉為商超典范，服務和品質是胖東來最為核心的流量密碼。

中國社會科學院工業經濟研究所副所長季為民稱，通過提供超越顧客期待的服務，胖東來打造了企業的護城河。

游學團隊、網紅、外地游客紛至沓來，于東來名利雙收。

當地政府也想乘勢分一杯羹。如今，許昌開設胖東來公交專線免費接送游客，為外地車輛提供免費停車場等，但管理上還缺乏全面的應對措施。

春節期間，許昌胖東來周邊酒店坐地起價。還有一位外地游客稱，“自己自駕出發前在網上訂好了酒店，但中午快到時系統提示他預定失敗。他打電話給客服，客服說酒店已經滿房。但平臺顯示還能預定，只是價格貴了近一半”。

胖東來的巨大客流量，也在消減胖東來被追捧的服務優勢。

越來越多的本地人抱怨道，胖東來現在人太多了，毫無體驗感和幸福感。就連外地人來了后也開始“反水”說，“胖東來其實就是個普通超市”。

2月14日，胖東來龍年第一天營業。上午臨營業前，胖東來天使城、胖東來時代廣場店門外已經排起了長隊，不到10點，超市限流、進商場也要像進迪士尼一樣經過數個彎彎繞繞，天使城內外甚至派了不少警察維持秩序。

商場內亂糟糟一片，一些熱門商品比如黃金、茶葉、餐飲的服務員看起來實在沒有精力周到服務到如此多的客人。

這天，胖東來時代廣場店兩位顧客發生爭執，讓本就超負荷運營的商場亂上加亂，于東來上場拉架，說的是“再吵我就閉店”。

成為頂流的胖東來春節“叛逆”的放假5天，讓員工們歇歇。但在巨大客流和堅守服務品質之間，于東來將不得不著手解決這個問題。