文|奇偶派 光塵

編輯|釗

今年1、2月的東北，頂著零下三十度的氣溫，卻迎來了游客們遠超往日的熱情。

各大視頻網站和社交平臺上，哈爾濱都成為了當之無愧的主角，作為地處我國最北的省會城市，“冰城”在近一個月內，憑借自身的冰雪文化，在互聯網宣傳的推動下，掀起了一股火爆的旅游熱潮。顯而易見的是，這座曾經略顯沉重的工業老城，在嘗試著跟上短視頻的浪潮，試圖重塑輕松可愛的新形象，帶來的反饋也很正向。

截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元。游客接待量與旅游總收入均達到歷史峰值。

“爾濱”出圈的同時，也順帶著將“廣西砂糖桔”、“云南野生菌”們帶上了熱搜。這不禁讓人聯想起上半年一度火爆全網的“淄博燒烤”。彼時，這個三線城市憑此獲得了無與倫比的關注度，帶動了整座城市的旅游產業經濟發展。

另一方面，1月31日晚間，“驢媽媽解散”的消息傳出。對此，驢媽媽回應稱：因為合作伙伴等關聯公司拖欠飛驢灣20多億元款項，一時難以收回，造成公司現金流困難，部分銀行起訴公司，目前正在與各方溝通積極解決。作為成立于2008年的老資格OTA平臺，驢媽媽的落寞與旅游概念的火熱形成了極大的割裂感。

2024年，整個旅行行業將如何演繹？

回看2023，在旅游市場，“特種兵旅游”、“寺廟游”、“演唱會旅游”等新興話題主導下的旅游形式不斷占據了主熒幕。得益于經濟回暖和促消費政策等各種利好因素的推動，旅游市場正在逐步回到正軌。同時，隨著我國出入境政策、免簽政策等的改變，國際航班快速恢復，出入境游在下半年開始也迎來升溫。

在出行需求迎來全面釋放之下，國慶期間，全國國內旅游出游合計8.26億人次，同比增長71.3%，比2019年同期增長4.1%，旅游行業期望持續向好。國內游反彈，境外游回歸之下，2024年的旅游市場有望迎來進一步修復。

與此同時，攜程、同程、去哪兒、途牛……應用商店中的各個平臺都在嘗試著在更多手機桌面占有一席之地，整條OTA產業鏈也隨之而動。

要知道，在這條復雜的產業鏈上，不同因子的擾亂都會影響整個產業的形勢，無論是交通、住宿以及景區等供應商組成的上游，還是購買機票、預訂酒店和旅游產品的終端消費者們組成的下游，都會影響到身處中游的OTA平臺們的行業定位、企業戰略和公司業務。

那么，在經濟復蘇、行業反彈之年，整條產業鏈有何動向？各大OTA平臺表現如何？在即將到來的春節假期，行業又有哪些預期？展望已經到來的2024年，旅游市場會顯“老態龍鐘”的遲暮，還是重現“龍騰四海”的新氣象？

01 回血程度不同，OTA上游各顯神通

走出特殊三年的陰霾，2023年作為經濟復蘇開局之年，對所有市場都有著重大意義，對于旅游行業來說更是如此。

事實上，相較于其他行業，旅游業是一個綜合性較強的行業，其橫跨第一產業、第二產業和第三產業。例如，旅游業起始段涉及到運輸業，中介端又包含旅行社、酒店業、餐飲業，而在消費場景中又與建筑業密不可分。因此，它受到外部因素影響較大，任何的外部干擾，都有可能對行業造成系統性影響。同時，作為被視為國民經濟戰略性支柱產業的行業，其與其他產業有著廣泛的跨界融合和協同發展，因此，上游的供應格局一般可以反映市場的綜合需求和變化趨勢。

而在這條以OTA平臺為核心的產業鏈上，上游主要由交通、住宿以及景區等的供應商占據，其中交通票務又主要有飛機票、火車票、汽車票和船票四大分類，而住宿則主要是酒店和民宿兩大類。

交通方面，2023年我國民航全行業運輸量達到6.2億人次，同比增長146.1%，已經恢復到了2019年的93.9%。乘機人員的回歸，背后是民航業的大幅減虧，然而，這并不足以幫助行業扭虧為盈。

鑒于飛機和火車的運營成本不同，較之運營相對簡單的火車，飛機需要更加統一的統籌管理協調，因此，航空公司所需承擔的成本壓力要更大。2023年，我國民航業恢復性增長，縱然全行業大幅減虧1872億元，但由于2022年全行業虧損達2160億元，基數過于龐大，去年全年民航業依然虧損接近300億元。

其中，三大航空龍頭公司——中國國航、東方航空、南方航空作為去年A股全年虧損最多的三大公司，今年的利潤表獲得大幅修復。

在發布的三季報中，前三季度，南方航空錄得歸母凈利潤13.2億元，中國國航錄得7.9億元的盈利，東方航空雖然仍然虧損26.07億元，但獲得了公司股東的股份回購支持。事實上，這主要得益于第三季度三大航的良好業績。而不只是三大航，海航控股、春秋航空、吉祥航空等在內的A股七大上市航企今年第三季度全部實現單季盈利，這是疫情發生后首次。

圖源：新浪財經

隨著此前受到抑制的航空出行需求得到釋放，航空出行迎來爆發式增長，尤其是在坐擁7~8月傳統暑運旺季的第三季度，隨著今年避暑游、畢業游、親子游等不同形式出行的需求愈發旺盛，航空運輸業呈現系統性爆發。

與此同時，在A股市場上，航空公司的表現并不算好。到2024年初，三大航的股價較之一年前均呈現明顯的下滑趨勢。

拿東方航空舉例， 從2022年底放開開始，到如今，東方航空A股股價從6元/股左右一路下跌到3.54元/股，滾動市盈率也直接來到負值，南航則是在年初經歷了四個月的震蕩上揚后，在兩個月內開啟跳水模式，即便年中有短暫回彈，到年末依然來到創新低的5.43元/股，滾動市盈率同樣為負。國航也同樣在這一年迎來斷崖式下跌。

圖源：Choice終端

這其中固然有宏觀經濟恢復遇阻，大盤萎靡不振的因素，但行業低迷的因素同樣是主因，尤其是國慶節后，隨著中東地區、俄烏地區等局勢動蕩，油價持續飆升，航運公司在成本端承壓明顯，而在大量國際航班未得到開通和恢復的情況下，國內航運市場競爭愈發激烈，機票價格也直線跳水，甚至一度出現“十元機票價”的烏龍事件。

據行業內人士透露，“以往適用于中遠程和遠程的國際航線，尤其是那些飛行時間超過五小時的航班的寬體機，現在在一小時航程都遍地都是。”這背后蘊藏的是航空公司的僧多粥少，急需攬客的客觀現實。

面對這種情況，行業也在嘗試采取積極措施，年底，“機票燃油費下降”、“航司發布新規，退改費率下調”等詞條頻繁登上熱搜，航司對顧客的渴求溢于言表。

隨著我國的免簽政策逐步落實、北美方向的航線逐漸恢復，主觀和客觀積極因素疊加，預計到明年，在國際市場逐步得到修復的情況下，A股的航空公司的業績可以迎來更多的想象空間，而這種刺激性政策的持續推出，也勢必會進一步起到激勵游客出行的作用。

02 與消費大勢背離，酒店業頻漲價后品牌迎降級潮

交通方面如此，而酒店業同樣處于改革進行時。

從8月初開始，熱搜上就頻繁出現諸如“北京一酒店樓梯間房國慶650元每天”、“國慶期間61元酒店漲到721元”等相關話題，各大旅游熱門目的地的酒店、民宿價格也迎來了一波暴漲，據途家民宿在9月22日發布的《2023十一民宿出游預測報告》顯示，熱門城市民宿平均間夜價格達到565元，同比2019年增長兩成。

在國內消費場景恢復、出行市場需求激增的背景之下，住宿業也迎來復蘇。作為旅游行業中的重要一環，酒店業在整個旅游行業的復蘇中表現得較為搶眼，數據恢復甚至趕超2019年。

前三季度中，扭虧為盈是國內酒店集團的主題。其中，錦江酒店、華住、首旅如家等國內酒店集團還收獲了營收、凈利雙增的三季報，隨之帶動的是RevPAR（每間可售房收入）、ADR（已售客房平均房價）等經營指標趕超2019年同期，而洲際酒店集團則預測2023年整體入住率將恢復到2019年的96%。

總體來說，在旅游產業的上游，各家在2023年或多或少都有回血，面對2024年也都在通過積極變化嘗試著占據更好的身位。

另一方面，在產業鏈的下游，是終端消費者們，他們才是決定平臺導向的關鍵因素。2023年，酒旅消費者的消費趨勢主要呈現幾大特點：用戶年輕化、興趣導向、下沉探索、高效理性。

由馬蜂窩發布的《2023年旅游大數據報告》顯示，2023年的年輕客群占比明顯提升，其中，00后和90后占比達到了68%，成為出游主力軍。而用戶年輕化帶來的必然是宣傳渠道的改變。

圖源：旅游洞察報告《馬蜂窩2023年旅游大數據報告》

興趣驅動貫穿了旅游業的2023年，其中，跟風網絡熱點成為一大動機。一場演唱會、一道美食、一支視頻都可以帶動一次旅游熱。其中，尤其是視頻驅動，成為眾多文旅部門爭相發力的渠道。

2020年12月，時值伊犁州文旅局副局長賀嬌龍一襲紅衣身騎白馬的視頻在網絡上爆紅，隨即將伊犁旅游業帶入了一段時間的興盛時期，自那以后，網絡成為旅游業宣傳的重要渠道。

在流量的催化下，諸多地方文旅局在抖音、快手、B站、小紅書等具有強社交屬性的短視頻平臺開通官方賬號，并通過容易拉近心理距離的“整活”方式大力宣傳。“濟寧太美”、“冀冀Boom”等魔性的BGM、“XX是全國唯一叫做XX的城市”等“廢話文學”……通過將網絡熱梗融入宣傳，增大對年輕人的吸引力，成為諸多地方文旅局的主要引流方式。

與此同時，下沉成為旅游市場的關鍵詞。

按理說，出游人數暴增，酒店價格上漲是理所當然，然而，和酒店價格形成鮮明對比的是，人均支出居然有所下降。

據文化旅游部發布的國慶假期旅游數據，2023年的國慶假期出游人次比2019年增長了4.1%，但人均日旅游消費比2019年減少了3.9%，馬蜂窩發布的《2023旅游大數據報告》也顯示，雖然長途游熱度有所增加，但在2023年，1-3天的短途游仍是占比最大的出行周期，比重達45%，而人均支出達到1000-3000元區間的同樣占比達45%，相比較之下，10000元以上的僅占7%，明顯處于較低區間。

一部分原因在于，雖然北京、上海、重慶、成都、杭州等一二線城市的酒店價格在節假日期間迎來大漲，但絕大多數游客從這些城市涌入了其他目的地。

圖源：旅游洞察報告《馬蜂窩2023年旅游大數據報告》

攜程數據顯示，開封、樂山、揚州、洛陽、嘉興、泰安、北海、淄博、秦皇島、鞍山等中小城市，是2023年旅游訂單增長最快的十大地級市。在攜程2023年度口碑榜中，淄博、榕江、霞浦、平潭、芒市、威海、泰安、江門、天津是人氣飆升較高的城市。三四線等低線城市崛起的背后，是人均消費意愿和消費能力的下降。

除了目的地的因素，酒店、民宿等住宿支出被認為是旅游場景中的必要支出，因此，包括購物、娛樂、按摩服務、攝影等在內的非必要支出顯著減少是導致消費總體呈下滑現象的主要原因。這指向了消費者的新消費動向，即“性價比”、“理性消費”。

圖源：旅游洞察報告《馬蜂窩2023年旅游大數據報告》

意識到這一點，到第四季度，酒店集團將目光瞄準到了品牌改造降級上。華住集團發布旗下全季酒店5.0產品、亞朵酒店發布4.0版本、首旅如家也全新推出如家精選酒店4.0版本，據悉，華住在營酒店中40%位于低線城市，待開業酒店中55%分布在低線城市，首旅如家則是在2022年就把下沉市場提到戰略位置。

可以說在消費者消費能力進入瓶頸期的當下，酒店集團一致認為，隨著開發商模式、政府開發區模式、地標模式等固有模式的結束，積極調整酒店品牌結構和市場布局是當務之急，而中端酒店有著更加明顯的抗風險能力，同時下沉市場具有巨大的消費潛力，連鎖化則有助于提升品牌影響力和運營效率，以便于其能夠更好地滿足不同層次消費者的需求。

03 中小OTA跌倒，攜程美團強勢，抖音小紅書殺入

面向2024年來談及整體OTA產業，自然離不開整條鏈條的核心——OTA平臺。

國內的OTA平臺雛形初見于世紀之交，1999年，攜程成立，開啟了中國OTA平臺的歷史。彼時，OTA平臺主要提供酒店和機票預訂服務。但由于互聯網在國內的普及度并不高，當時酒店、機票大多數仍采用線下預定的形式。

整個2000年代，藝龍、同程、去哪兒、途牛、馬蜂窩、驢媽媽等平臺隨著旅游行業的興起和互聯網的高速發展接連出現，OTA平臺開始擴展服務范圍，包括旅游度假產品、商務旅行管理等諸多附加服務開始呈現。此后，各大OTA平臺就一直處于行業份額的爭奪戰中。

2012年后，隨著攜程收購去哪兒網、藝龍被Expedia收購，這兩大代表性并購案例發生，適逢旅游市場和互聯網流量相繼進入存量階段，瓜分蛋糕的戲碼逐漸演變為愈發激烈的競爭，形成了一線、二線及二線開外的環形戰場。

一線戰場中，攜程系、飛豬系、美團系三足鼎立的競爭格局逐漸形成。其中，攜程系市場份額最大，旗下包含攜程、同程、去哪兒三大平臺；飛豬則背靠阿里，擁有最雄厚的資金池；近年崛起的美團旅行則依靠已經成熟的本地生活心智，成為新晉的主流玩家。

圖源：Fastdata、紅星資本局

馬蜂窩、窮游網、驢媽媽等其他知名專業OTA企業則構筑了二線市場；從2018年開始，隨著抖音、小紅書等社交平臺迅速崛起，這些社交平臺跨界進入到OTA行業，很快即擊穿二線市場本就不高的壁壘，站在了一線市場的外圍。

2022年，包括安心訂、三牛啦旅游網、八星旅游、優途、萬旅行等在內，共有44家在線旅游公司退出戰場，更是吹響了行業集中度進一步急劇提升的號角。如果說以上大多數都還只是不知名企業，那么，驢媽媽、途牛、馬蜂窩、愛彼迎等曾經頗具知名度的企業陷入掙扎，甚至瀕臨死亡的現狀，更能說明，行業的競爭格局正在趨于單一化。

攜程是最好的例子。具體到數據，根據2021年華經產業研究院的數據，攜程的市場交易額規模占比達到36.3%。如果將其旗下的去哪兒品牌考慮在內，整體份額大約在50%左右，再加上攜程有所持股的同程旅行，說攜程系占據行業的半壁江山也不為過。考慮到國內在線旅游行業的集中度較高，CR5（前五名企業市場集中度）達到92.9%，作為月活用戶也長期霸占首位的巨頭，攜程的龍頭效應日益凸顯。

攜程的霸榜，靠的是什么？

首先，攜程擁有先發優勢。成立于1999年的攜程是國內最早涉足OTA行業的平臺，在其之后第二個成立的OTA平臺是2005年出現的去哪兒網，之間間隔六年，這六年近乎壟斷整個行業的先發優勢為攜程帶來品牌認知上的積累。較早進入市場的企業通常能夠通過初期的市場教育和廣告宣傳，樹立起品牌形象，從而在消費者心中占據一席之地。這種品牌效應一旦形成，就很難被后來者輕易撼動。

先發優勢還體現在資本積累上。早期的OTA企業通過早期的盈利為后續的發展積累了資本，這些資本可以用于技術升級、市場擴張或并購競爭對手。攜程能夠在數年后將去哪兒網兼并就是最好的范例。2023年第一季度，在尚處于疫情影響的報告期中，攜程歸母凈利潤錄得33.75億元，同比扭虧為盈，這與其強大的資本實力分不開。

圖源：攜程集團2022年全年財報

其次，攜程完成了全階層的布局。攜程系的平臺中，攜程布局中高端市場，用戶定位為高學歷、高收入、商務人士；產品遍布全品類，深耕OTA市場也占據了一大部分的用戶心智。

而同程旅行和去哪兒旅行則聚焦于下沉用戶，前者非一線城市用戶占比達到86.5%，同時與多家航空公司、機場建立了合作關系之外，還積極拓展了汽車、用車、公交地鐵等出行場景，依靠交通價格的差異化優勢形成下沉領域的核心競爭力；后者則實施“新低價”戰略，并針對90后和00后等年輕群體主力軍開發一系列新產品，尤其值得注意的是，同程的股東中還有騰訊，因此核心流量來源于微信，這種用高頻流量優勢以對抗抖音、小紅書們的流量打法，以剛克剛。

第三，攜程背靠百度。截至2023年1月31日，攜程董事長梁建章持股為4.4%，副董事長范敏持股為1.2%，CEO孫潔持股為1.6%，百度持股為10.7%，百度為攜程最大股東。

事實上，攜程長時間的屹立背后少不了百度的支持，作為早期三巨頭BAT的成員，百度在互聯網技術領域的深厚積累，尤其是在搜索引擎、人工智能等方面，可以幫助攜程提升其在線旅游服務平臺的用戶體驗和運營效率。此外，百度的大數據能力也有助于攜程更好地分析用戶行為，將用戶的需求和網站內容進行高效的匹配，從而提供更加精準的個性化服務。

例如：今年7月，攜程推出的首個旅游行業垂直大模型“攜程問道” ，就是在大模型的基礎上，篩選200億高質量非結構性旅游數據，結合現有實時數據進行了自研垂直模型的訓練。另一方面，百度是中國最大的搜索引擎之一，擁有龐大的用戶群和流量入口。通過與百度的合作，攜程能夠利用百度的流量資源，吸引更多用戶訪問其平臺，增加潛在客戶群體。

此外，攜程的戰略執行力很強。

圖源：抖音、快手、小紅書截圖

眼見抖音、快手、小紅書們憑借內容社交滲透到在線旅游領域，攜程迅速于2021年開始重點發力直播業務，通過直播帶動銷售和用戶參與度。

據悉，2021年瀏覽過攜程直播的觀眾人數同比增長了171%，并且有44%的用戶在觀看直播后的24小時內下單購買了直播間的商品。此外，攜程官方直播間的預售產品核銷率超過了30%，超過5000家合作酒店的核銷率超過50%。這些數據表明攜程的直播業務不僅吸引了大量觀眾，也有效地促進了產品的銷售。

此外，攜程還建立了全新的直播內容體系，包括周三BOSS直播、品牌日專場直播、商家直播、生態鏈個人直播等IP矩陣改版，以及與商戶深度結合的官方聯合品牌專場直播。這些內容體系的建立和完善，進一步豐富了攜程的直播內容，提高了用戶的參與度和購買意愿。

攜程具有很強的代表性，但它只是酒旅巨頭壯大的個例，交銀國際預計2023年攜程酒旅的市場占有率提升5個百分點，——同時期發生顯著變化的，是抖音酒旅，將從2%提升到3%。

根據交銀國際預測，2023年抖音本地生活服務規模將達到2500 億元，其中酒旅GMV實現600億，接近美團的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會達到900億，規模約為美團的28%、兩者差距進一步縮小。

圖源：交銀國際

美團、抖音、快手、小紅書等并非“生而酒旅”的平臺，只是簡單地將觸手伸至OTA行業，就輕而易舉地利用規模優勢擊敗眾多小的原生玩家，這種形勢足以讓攜程和梁建章靜下心來思考，未來自己是否會踏入同一條河流？自己的護城河到底在哪里？但一旦如此，勢必會激起攜程的進一步資源集中化，進而帶動OTA行業資源集中化，競爭格局單一化的局面恐怕短時間內難以改變。

尤其是在這兩年上下游表現并不穩定，隨時可能面臨收縮的風險的情況下，中小規模的企業難以抵御非系統性風險，更遑論系統性風險。

隨著巨頭們對行業霸權主導的控制力加強，這種馬太效應似乎越來越不可動搖。

04 寫在最后

回望2023年，旅游行業的關鍵詞很多，但受困于宏觀環境的影響，總體呈現“收縮性”擴張的趨勢，隨著2024年的到來，整個旅游業都對可能到來的改善翹首以盼。

從上游的交通、酒店端，都在嘗試著揣測下游用戶端用腳將票投到哪里，并以此積極展開布局，而消費者們在2023年呈現出的“高性價比”、“理性”、“興趣”等關鍵詞很有可能在2024年得到延續。

聚焦到OTA平臺上，諸多小企業的消弭固然令人慨嘆時代的落幕，但以攜程為代表的生而酒旅的巨頭憑借自身的過硬實力則呈現出強者恒強的自然邏輯。

對OTA行業來說，比起復蘇初年的2023，2024或許才算是真正讓下一階段競爭見分曉的主戰場。