文|潛水魚 麻倉葉 何潤萱
“聽說春節已經有800多部短劇在占賽道了，也是有點嚇人。”一位短劇行業從業者在朋友圈發出感慨。橫店變“豎店”的光景猶在眼前，經歷了監管之后的短劇行業低調了兩個月，正卯著勁在春節卷土重來。
看好春節的邏輯很容易理解——春節期間消費者空閑時間多，電影的春節檔又如此名聲在外，線上娛樂消費當然也想分一杯羹。像劇集、游戲、網絡電影等線上消費，此前都有“春節檔”的說法，只不過短劇從2023年才真正吹上風口，大部分從業者還沒來得及品嘗春節的流量滋味。
事實上，短劇有兩個春節檔。一個是以抖音為代表的平臺精挑細選的“精品微短劇片單”，希望對外打出“短劇春節檔”的概念，這些作品大多被平臺買斷，也未必面向觀眾直接付費；另一個是自發選擇在春節期間上線的小程序短劇，它們還是走原來的投流路線，都希望意外的爆款會是自己。
這兩個春節檔截然不同，就像“微短劇”和“小程序劇”這兩個容易被混淆的概念一樣，它們的歷史源流和商業邏輯都完全不同。試圖把二者攪成一碼事，既是平臺的宣傳策略，也是面對監管時的一種求生之道。
潛水魚X和入局時間不同的幾家短劇公司聊了聊，他們對短劇春節檔的前景有不同的看法，一如短劇這一年的狂飆突進一樣，觀點在漫天飛，沒有權威。唯一能達成的共識是，當一個行業很賺錢的消息天下皆知時，它就已經沒那么容易賺錢了。
這個短劇春節檔不論結果如何，都會進一步召喚理性回歸，而不是下一場瘋狂的起點。
入局者眾
翻看抖音的春節檔片單，幾乎都是頭部傳統影視公司的身影，也有不少大IP的衍生。
《超越吧！阿娟》是動畫電影《雄獅少年》的衍生真人微短劇，出品自百納千成旗下的北京精彩；《我的歸途有風》改編自劇集《去有風的地方》，和《刺殺小說家之少女反擊戰》一同出品自華策影視；《變相游戲》則是電影《孤注一擲》的衍生短劇，出品自壞猴子。還有完美影視、登峰國際、長信傳媒等等，都是電影、劇集行業的資深玩家。
這是平臺做短劇的一個縮影。實際上“微短劇”這個詞，從2019年就已經開始廣泛使用，更早的說法是“豎屏劇”。彼時，愛優騰芒、抖音快手都趨之若鶩，但交出的成績單里，頭部作品大多都是平臺喂流量之后的結果，關于高播放量的“神話”很多，但關于賺錢的“神話”很少。
從內容形態上，當時的平臺總把它視作“長短視頻”交鋒的腹地，還是在傳統影視內部的邏輯中去討論這個問題，某種程度上可以被視作“長劇集的縮略版”。很多當時下場的傳統影視公司，也都遭遇了水土不服的局面。
曾經做過不少大劇制片人的李曉寧就是在2020年時入局的，當時平臺的偏好和如今如出一轍——喜歡找頭部影視公司來承制，“抖音想做，但是它不知道從哪介入，所以回到了傳統平臺的思路，找的都是我們這一掛的人。但我們這一掛的人有個毛病，就是不太了解抖音的節奏，我叫它‘網感’。”
“網感”是一種抽象的感覺，所有新媒體從業者都需要，不過身處不同平臺、不同用戶群之中，需要的網感不太一樣。在2023年真正爆火起來的小程序劇，有屬于自己的“網感”。
小程序劇的前身是短視頻平臺中網文小說的信息流廣告，只是將它拓展得篇幅更長。所以，它本質上是一門流量生意而非內容生意，當中做得好的玩家有從網文平臺轉型來的，有從MCN機構轉型來的。拍攝者有從拍廣告拍婚慶轉型來的，甚至也有從拍短視頻轉型來的。
比如今年夏天創造“上線8天充值破億”神話的《無雙》，其背后的公司西安豐行文化，曾經就有婚慶公司的業務。在傳統市場耕耘7年未見起色，去年6月開始轉型短劇拍攝，一朝揚名。
《無雙》
一個創作者是否具備屬于小程序劇的“網感”，是靠數據來確認的，而非創作者的某種藝術追求。這是許多剛轉型時的傳統影視的人最不適應的部分。
李曉寧之前合作過一個很典型的導演，她的關注點都是傳統影視的關注點，和小程序劇需要的“網感”是不一樣的，“她當時就要改劇本，因為按傳統的戲劇來說，每個人物都要豐滿，她老說那個劇本里男二女二的人物太薄片了，我說大姐你都寫他（那么豐滿）了，我那女一男一誰看？”
那個項目請來的男一號是劉怡潼，他在抖音有一個“推眼鏡”的動作特別火。李曉寧在短劇里給他安排了一個推眼鏡的鏡頭，直接就拱上熱搜第一了。這種火不是能從創作邏輯中推演出來的，而是被大數據點中的天選之子。但在幸運兒冒頭之前，沒有人知道這個流量游戲到底怎么玩。
媒體出身，做了很多年網絡電影營銷的邱衡，堅持認為小程序劇它也還是一個影視創作，“當然這個可能很多人不認可，特別是做網文的、做 MCN 的。”邱衡補充道。
在邱衡看來，二者的本質邏輯其實都是提供情緒價值，只是來自不同層面。“只是說短劇可能更碎片化、更短視頻化，不像原來傳統影視那樣的有很多的起承轉合，很講究這個邏輯的嚴密之類的。”
咪蒙的啟迪
在這個春節檔，李曉寧和邱衡也有自己的項目準備上線，只不過一個是趕在春節前上，一個則準備在春節假期里貼身肉搏。
李曉寧找到了2020年爆火的“歪嘴龍王”管云鵬，他當時拍的就是網文的信息流廣告，被二創到抖音、B站等平臺，“歪嘴”成為了和“推眼鏡”一樣的人物記憶點。但管云鵬此后去參演了電影電視劇，沒有繼續接拍短劇，和平行時空中當“短劇一哥”的自己擦肩而過。
而邱衡上的是兩個女頻短劇，一個是民國背景、一個是女性復仇題材。和大眾印象中的“贅婿當道”不符，如今女頻已經逐漸在短劇市場替代了男頻的支配地位，其中一個重要原因是女頻的劇情大部分更好過審。
銀色大地的幾部短劇是給邱衡堅定入局信心的“燈塔”。最早是《腹黑女傭》引起了他的注意，“它和之前看到的短劇都不太一樣，走的是傳統影視的路子，整個劇本、攝影、燈光、服化、剪輯、配樂，包括導演手法都更偏傳統影視一些。”
到了銀色大地的下一部《黑蓮花上位手冊》，其導演也是過去做橫屏劇和網絡電影的導演。“尤其是看到他之后，我們就特別堅信我們做傳統影視的人，是可以做小程序劇的，只要我們適應了這個節奏，一定是能出作品、出案例的。”
雖然被下架了，但是不管是此后開始流行的復仇、宮斗的類型，還是提到100萬以上的預算，《黑蓮花上位手冊》某種程度上都是行業里的一個分水嶺式的存在。比如知名演員高亞麟也入局了短劇生意，他在一次專訪中提到，“我拍攝之前，也在想用50萬還是60萬拍，員工的工作時長是8天還是10天。目前我們看下來，短劇一般是70萬-100萬之間。這樣既能保障專業的人入場，也不至于成本太高。”
《黑蓮花上位手冊》
所以，邱衡也邀請了過去的網絡電影和橫屏短劇的導演來合伙做小程序劇，并且理解這件事需要試錯機會。李濤曾經在杭州短劇大會上提到過，他們曾經有9個項目都撲了，但大家記住的只有《無雙》的成功。邱衡和合作的導演說，“你拍3到4部之后，我敢打賭你一定能爆一個。”
盡管心里明白這是一個流量生意，但傳統影視行業出身的從業者在研究該怎么做的時候，觀念里總還是離不開傳統影視的評價體系。
九州的老板曾經說過一句話，在我眼里沒有好與不好，只有最后投不投得出去。這是不受傳統影視行業影響的人提出的判斷標準。
李曉寧也參與過MCN機構的短劇前期籌備會，“他們找的都不是我們傳統影視的那款演員，而是基于大數據測試之后用戶喜歡的。包括這個男一號用什么發型都是互聯網測出來的，不是說造型師和導演商量，自己覺得美就行。”
但李曉寧自己在采訪中聊著聊著也會后知后覺，“其實我現在聊這語境都不對，這是傳統影視語境。”
相對來說，雜家出身的李濤就清晰明快地多。在潛水魚X跟他的兩次對話里，他對市場的反應速度很快且幾乎沒有內耗：2023年8月，豐行嘗試了幾部古裝玄幻之后，發現沒有想象中那么好于是迅速調整，在被問及如何內部判斷成績的時候，李濤很簡潔地說“就看有沒有爆，爆了就是成功”。在這種快速投入+復盤的機制下，豐行在無雙之后又爆了若干部作品，基本充值都在1000萬以上。春節前兩天，還有一部9小時破500萬的作品。
春節檔能行嗎？
“春節流量大，上的片子也多，機會和風險并存。”李濤的判斷是目前業界對春節檔正反觀點的總結。傳媒1號分析認為短劇的即時觀看屬性更重，不需要檔期概念，新腕兒則是走訪了一圈投流公司，表示今年春節不放假了。
李曉寧不太看好春節假期的時段，所以選擇了抓住春節之前的空白期上線新劇。在他看來，春節期間是聚眾消費的高峰期，觀劇需求會被壓縮，“你看電影的票房為什么春節檔最高，它跟消費場景有關。我覺得手機端的消費都不太行，因為春節可能是大家離手機最遠的時候。好不容易全家人聚一塊了，肯定是集體行動為主。”
盡管和李曉寧一樣，認可小程序劇的主流用戶是30-50歲之間的泛青年人，但邱衡卻覺得夾縫中的春節檔也有機會。這個年齡層的用戶更保守，所以它跟院線電影或者優愛騰芒的用戶群體之間都有一些差異，未必培養起了正統的文娛消費觀。另一個是原因基于固定的短視頻場景，“你白天你是在走親訪友，那你晚上睡覺前如果有兩個小時，那你怎么度過呢？我覺得還是有很多需求。”
短劇行業如賽馬場，萬馬齊出，不到終點誰也不知鹿死誰手。可以確認的一點是，玩家們的判斷都來自自己不同的實踐經驗。李曉寧在過去五年和平臺合作多次，對流量生意慣于從大盤思考，“抖音的流量池是有一個量化的表的，每個日子的流量好與壞都是能看到的，而且提前一年都規劃完了。春節我們是拿不到流量的，都被那些大商家和電影瓜分掉了，包括像618、雙十一這種電商節點也是一樣。”
壟斷分配是流量生意的本質，流量被掌握在大平臺手里，避免和平臺之間存在信息差，是做好這個生意最重要的前提。
臨近年底剛剛發生的一個變化是，抖音在自己的平臺上也開放了付費短劇，這讓過去to B的微短劇和to C的小程序劇看上去“強強聯合”。但在和平臺“對齊顆粒度”之后，兩人都認為這個舉動并不會對原有的小程序劇內循環生態造成太大威脅。
邱衡是從消費習慣來理解的，“大家已經習慣在微信小程序上支付了，而抖音本來就是一個以前免費看視頻的地方，形成固定的用戶認知了，現在突然說要收費，跟用戶心智是矛盾的。”
另一個不為人知的架構知識是，在抖音內部，對應微短劇和小程序劇的其實是兩個不同的大部門。前者是內容部門，后者是負責流量生意的廣告部門，各自有獨立的KPI考核。在字節向來的賽馬機制下，這兩個部門的工作同時運行，不會互相取消。
“雖然流量都在抖音手里，但流量在抖音內部是獨立考核的，抖音也不會讓短劇內容一家獨大，因為這樣廣告部就沒業績了。”李曉寧說。
網絡電影的前車之鑒
就在十年前，還沒有任何文娛消費會把春節當機會。直到2013年《西游降魔篇》官宣大年初一上映，電影才形成“春節檔”的概念，這個周期機會才被文娛行業關注到。
而依葫蘆畫瓢做“短劇春節檔”能不能成，不妨看看與它發展脈絡極為相似的網絡電影行業。
同樣是最早期野蠻生長，給下沉用戶提供刺激，后來監管入場，開始倡導提質減量；平臺一開始為了刺激用戶增長，大力補貼網絡電影生產，給足分賬力度，后來要降本增效，能分給網絡電影的錢變少。
因為還沒有找到真正to C的商業模式，所以現在網絡電影行業已經處于生死存亡的邊緣。據貓眼數據，2023年僅29部網絡電影分賬破千萬，而2022年有49部，排名前列的影片票房水位也接近腰斬。這每一步都和微短劇走過的路極為相似。
而2021年的首屆網絡電影春節檔，恰恰就是平臺買了幾部本來打算上院線的電影，取得了不錯的分賬成績。但到第二年，片單質量下滑，分賬票房也隨之腰斬，所謂的“檔期化”消費習慣根本無從談起。這一舉動和今年抖音推的春節檔片單很像——靠平臺買片來出爆款，可遇不可求。
和網絡電影一樣，平臺們早期主推的微短劇，最大的問題也是找不到變現的方式。那個時候的行業里，還沒有人相信用戶會為了這個直接付費。普遍的商業化方式只有平臺分賬、品牌廣告、直播電商三種。由于體量較小，微短劇普遍只能植入兩個廣告；有拍劇之后爆火的演員開啟直播帶貨，但能復制這一模式的只有超級爆款，所以，絕大部分微短劇能依賴的收入，仍是只有分賬。
能賺錢者寥寥。李曉寧剛入局的時候，也做了賠本賺吆喝的買賣。“我們做的《亞特蘭蒂斯之戀》，全程在三亞的亞特蘭蒂斯酒店拍攝，賬號一個月漲了120萬粉絲，有2.2億播放，其實都挺高的了。但如果按抖音當時的分賬邏輯去算，我們是賠錢的，因為我們劇集花了400萬，可能按分賬的話也就是百萬左右。近期我看有朋友他們做直播，他們一場直播4個小時賣三亞的酒店能賣出幾百萬單，差不多300多萬利潤，如果我們當時也知道開直播，也就不會把賬號放那浪費了。”
但直播電商終究是做賬號的邏輯，直到有從業者破天荒地意識到可以利用小程序這個載體來對內容本體進行收費，“日入千萬”的造富神話才有了可能。
“2022年下半年，大約是最賺錢的時候，那時這個行業剛開始拍，一部的成本不超過5萬，利潤基本上都幾百萬起。而且那時沒啥競爭，一個月就上那幾十部，大家投流的成本也不高。換現在，恨不得一天就出1000部，競爭老大了。”李曉寧表示。
這同樣也是愛優騰做不出豎屏微短劇這個賽道的理由，邱衡提到網絡電影面臨的狀態，“優愛騰的會員數量又升不起來了，分賬的投入就有限了，像愛奇藝做云影院做PVOD，就是想突破C端付費，但是沒想到是被小程序劇突破了。”
千層餅社會
Q4監管重拳出擊之后，短劇行業風聲鶴唳，唯一留下的嘶鳴聲只有關于精品化的討論。但在一個尚無共識的行業，精品化也只是一個很模糊的標準。
要知道精品化走什么方向，首先要了解短劇的用戶。事實上，現在的小程序劇的用戶，已經很難提煉出特別精準統一的畫像了。之前許多媒體在報道中經常提到的，諸如保安、外賣員、小鎮青年、家庭主婦等身份標簽，可能符合某一個特定時期的判斷，但是在它進一步爆火之后，也有一二線城市的白領、身家千萬的富翁成為它的用戶。李曉寧在出差的時候也偶遇過頭部銀行高管，一交流才發現她也在短劇小程序里充值近千元。
如李曉寧所言，“我一直認為中國是個千層餅社會，所以說用戶差異很大是很正常的一件事，沒有統一價值觀，沒有統一認知。”
唯一能讓從業者們稍微達成共識的是“30-50歲之間有支付能力的人群”。因為30歲以下的人群支付能力太弱，50歲以上用戶“省錢”觀念濃厚，更容易成為拼多多的用戶。
短劇典型用戶一個普遍的消費狀態是，一筆一筆地花錢，對整體付費額度的感知力弱。李曉寧提到，“我認識一個大哥開修理行的，一次買很多集不是有優惠嗎？但他總是一集一集地買，以為自己在觀望，但他每次都被打中了。他感覺自己好像很克制，但其實花得更多。”
這和抖音快手的電商用戶有很強的相似性。作為二類電商，大多數用戶不是帶著強目的性去主動檢索信息消費的，而是在看直播、短視頻的過程中沖動消費，缺乏比價過程。為短劇的下一集付費，就像看到短視頻里油漬瞬間被清潔劑清洗干凈時立刻下單時一樣，同款沖動。
所以，在李曉寧的主張里，小程序劇的底層邏輯就是找到一個“把用戶撩得心癢癢”的點，然后給釋放一下。在爽點和痛點之外，小程序劇獨創的一個概念是“癢點”。只要搔得得當，用戶就會持續掏錢。因此，在他看來，所謂精品化的方向，應該僅僅是影像維度上的“精致化”，不能改變這個底層邏輯。
在管云鵬的新劇《龍王歸來》下方的評論中，不少用戶表示，“龍王還得是他才對味”。這或許證明，情緒鉤子的確才是小程序劇最重要的核心。
網友評論
按這個邏輯來理解，影視行業其實很難被短劇干掉，因為二者的生產邏輯截然不同，滿足的也完全是兩種需求。這也是目前長視頻平臺清晰意識到的差異，愛奇藝CEO龔宇在年底的一次采訪中就直言，“我們不可能照顧所有的用戶，專注我們的目標市場，有思想、高品質、高價值的長視頻需求會持續增長，我們就要制作和播出這樣的作品，這是我們的追求。”
真正的長短之爭，其實是從業者心里的左右互搏。很BIE的曾經發布過一個短劇導演的自述，“當我坐在北京的寫字樓里，下沉群體就是會議室投屏上的數字，一片灰壓壓的面目模糊的烏合之眾，拼拼湊湊，還是無法想象出他們的臉。我只需要知道他們愛吃這些垃圾食品，我負責按配方比例生產出來，有人負責精準批量投喂出去，任務就完成了。”
甚至，連歪嘴龍王自己也陷入過長達幾年的內心互搏，因為這個小鎮青年來到大城市一心就是為了當“正經演員”，而不是在微短劇里“不正經”。他在《夢華錄》里出演了陳廉一角，并肩過的演員是陳曉和劉亦菲。
如果說李曉寧的觀點是“革命派”，那么邱衡的觀點則更偏向于“改良派”，他透露，“北京地區的抖音用戶很多時候小程序劇都不推送的，除非你專門去搜索過。推得少就是因為它發現推送的成交率太低，成本太高，才逐漸放棄了。所以我們從業者不能用在北京的感受，去替代小程序劇用戶的感受。”
他用了一個拼多多和京東比喻來表達用戶差異，“一線城市用戶肯定喜歡用京東，但是拼多多的用戶是京東的兩倍，市值也更高。小程序劇其實是在給這些人生產精神上的產品。”
豐行在爆了眾多項目之后，決定初一對撞春節檔，上馬一個古裝玄幻項目，李濤表示，“2023年就有很多傳統影視人入局，短劇和傳統影視不是同類產品，屬性完全不同。目前看來互相之間還沒有產生什么特別的影響。”
行業不斷地在推出新的報告，推高產業規模，如今已經來到400億大關。但碩大的數字之下，只有身處局中者，才知道在行業的繁花面前，個體不響。
管云鵬在自己的抖音賬號里更新了《神級贅婿之龍王歸來》的最新36集，底下用戶熟練地和他玩著梗：以為是廣告差點劃走，龍王恕罪。這集變身了嗎？變身了我就買！
但幾年過去，短劇市場供給暴漲。龍王的招牌也不是人人都買賬。人們玩的梗之一也包括哭窮求免單：龍王大人，屬下沒錢，不能一覽雄風，請龍王恕罪。而管云鵬的上一家公司，已經在上一輪的大戰里悄悄沉沒了身影，以400萬虧損收場。
千頭萬緒，正從春節檔紅海的廝殺結果中飛起。