文|天下網商

一年多前，英國演員奧黛麗·赫本是愛莎社群中的“常客”。作為一名珍珠賣家，愛莎總會用這位優雅女性佩戴珍珠飾品的照片來攬客。但從去年上半年開始，中國演員倪妮、高葉等“取代”了赫本，珍珠頻繁地出現在她們的日常生活中，這些被捕捉的影像也成為愛莎營銷的新武器。

“明星博主的時尚偏好，直接點燃了中國消費者對于珍珠的熱情。”愛莎回憶，大約從去年5月開始，珍珠價格不斷上漲，原本小眾的消費圈子瞬時變大，珍珠賣家數量也快速增長，“朋友圈一下子都是賣珍珠的人。”

無獨有偶，黃金也在去年迎來大熱。在知名黃金品牌當了多年柜姐的王萌介紹，有年輕人每個月都會去店里買兩顆金豆子，還總有人拿著小紅書上的流行款找過來。

《天下網商》觀察發現，在過去大半年中，珍珠和黃金都經歷了幾波明顯的消費小高峰，在龍年春節到來之前，新的高峰正在出現。

不少從業者表示，大約是從1月中旬開始，來看款式、詢價的人多了起來。“基本都是發了年終獎，準備犒勞自己或者送親人的，最多的一天賣了20萬左右。”愛莎說。

1月賣了近40萬

每年春節前，杭州姑娘菲菲都習慣“犒勞”一下自己。

“辛苦一年獎勵自己一件小禮物。前兩年買了包，今年看中了一對金珠耳釘。”菲菲的第一件珍珠首飾是兩年前找海外代購買的——一對御木本的珍珠耳釘，但從去年開始她發現身邊賣珍珠和戴珍珠的人都多了起來，“明星博主也在帶貨，我種草了些小飾品，所以年底準備把看中很久的那款買了。”

像菲菲這樣的用戶不在少數。愛莎介紹，大約是從1月中旬開始，來找她買珍珠的客戶猛增，“大部分是來給自己挑的，買珍珠和彩寶（彩色寶石）的都有。”她算了一下，整個1月她的流水近40萬，其中最高的一天達到了20萬左右。

愛莎在準備春節前要發的貨品

王萌同樣感受到了農歷新年的消費熱潮。“每年春節前都是買黃金的旺季。今年的話，一些年長的人會來買生肖金條給晚輩發紅包；年輕人則更喜歡低克重、款式新的首飾，很多加了我微信的客戶會拿著小紅書上的款式直接來咨詢活動價格，像我們新推出的龍年轉運珠已經出現好幾個爆款。”

《天下網商》觀察發現，在電商平臺上，周大福、周生生、潮宏基等黃金品牌都推出了形態各異的龍年飾品設計款，不少單品銷量已過千件；在朋友圈里，代購們從去年12月就開始發布各種“公告”，有去廣東水貝買黃金的，有去海外購置奢品珠寶的，也有去河南南陽帶翡翠的；在小紅書上，“新年氛圍珍珠”“龍年黃金手鏈”等相關話題內，早已聚滿了年輕人的曬圖和祝福。

對于中國人來說，過年有刻在骨子里的儀式感：人們背上行囊長途遷徙，回到出生的地方安放一年的辛勞與成長，隨后開啟新的里程與向往。這其中，珠寶飾品成為了精神寄托的載體之一，一位網友在社交平臺寫道：第一次拿到年終獎，給爸媽和自己都買了紅繩配轉運珠，希望三個“小龍人”（本命年）都紅起來！

珍珠爆火

相比黃金近年持續保持熱度，珍珠是在去年猛然爆發的。

愛莎至今仍對半個月前的東京國際珠寶展記憶深刻。開工作室五年，參加珠寶展會是她每年的必修課，“可以了解新的行業風向，也能淘到好珠子。”但如今，要淘到“物美價廉”的好珠子不容易。

“那天我在一對日本老夫妻的攤位淘到一條巴洛克黑珍珠項鏈，非常漂亮，價格也合適，后來有客戶想讓我幫忙帶一條，但我第二天過去得知二十多條現貨早被賣完了。”搶貨的速度讓愛莎直言“瘋狂”，“剛好到春節前珠寶消費旺季，有些主播在那個攤位前直播了快一天。”

愛莎直言，過去的一年，珍珠火得“嚇人”。

從時間節點來看，從每年的三四月開始，天氣逐漸變熱可以露脖子了，珍珠也就進入了旺季，但去年5月前，中國珍珠消費迎來了“前所未有”的高峰。在當時媒體的報道中，承包全國80%淡水珍珠的諸暨山下湖鎮，其華東國際珠寶城迎來幾萬名代購，一些爆款靠搶，市場里上廁所更是排起長隊。

造成珍珠突然爆火的直接原因，和明星“帶貨”有關。以往，出現在珍珠賣家推廣文案中的，幾乎都是奧黛麗·赫本的經典形象，珍珠也和“優雅”“高貴”這些字眼綁定在一起，但從去年上半年開始，中國明星們高頻的珍珠穿搭讓流行風向發生變化：比如演員倪妮在電影《消失的她》路演現場多次采用了珍珠串串（整串全是珍珠的項鏈）+T恤的造型；又比如因電視劇《狂飆》而大火的演員高葉，也在社交平臺發布了佩戴珍珠飾品的圖片。

明星們的穿搭新流行，立刻“攻占”了珍珠賣家們的社群。“去年來買串串的特別多，特別是夏天的時候，倪妮帶火的大溪地黑珍珠和巴洛克珍珠串串幾乎都是一有貨就被‘搶’走。但在以前，90%的訂單都是以單顆珍珠的項鏈或者耳飾為主。”明星的穿搭流行幫助珍珠完成了一波市場普及和客群拓展，大家發現戴珍珠也可以很生活化、很休閑，愛莎發現，客戶結構因此發生了變化：創業前4年，她的客戶以一二線城市的精致中產女性為主；到了第5年，三四線城市的女客戶多了起來，“她們喜歡刷短視頻、看直播，很容易受明星和博主的影響，很多都是第一次入坑珍珠。”

從小眾消費變成大眾消費后，“搶珠”的賣家變多，珍珠價格也迎來暴漲。《天下網商》了解到，去年夏天時，大溪地價格高漲，今年1月時略有回落，但澳白和金珠價格仍在高位，以現在一串售價十幾萬、品相較好的澳白串串為例，前年時大約三四萬就能買到。

珠寶格局又在悄悄變

去年雙11，各個電商平臺的行業戰績展示了珠寶格局的細微變化。

在天貓雙11的榜單中，飾品榜單排名第3的hefang、第4的白嵐、第6的zengliu和第8的素覺，都推出了淡水珍珠爆款產品；黃金繼續保持穩定，周大福和周大生連續3年位列TOP3，鉆石則下滑明顯；新增的翠玉文玩榜單中，紅瑪瑙、和田玉、黑曜石等材質人氣都很高。

京東數據則顯示，雙11首周，黃金和珍珠等品類的成交額增長超過了12倍。

從業者們則更早感受到了新的行情走向。

一方面，年輕人買珠寶越來越看重情緒價值。

王萌表示，黃金價格經歷去年的暴漲后，原本更注重實用性或者以投資為主的中年人買的反而不多，以往他們是大克重金飾的消費主力；年輕人買金飾往往會受到設計和社交平臺的影響，“像去年底我們黃金素圈戒指賣得特別好，原因是當時社交平臺上流傳著一個說法‘右手中指戴一枚素圈戒指可以聚財’，但事實上這個產品我們一直都有。”

年輕人買金飾講究情緒價值

另一方面，過熱的行情催生了觀望和轉移兩種消費態度。

愛莎觀察到，大概從去年10月開始，珍珠飾品的銷量開始有了下滑趨勢，她認為下滑的主要原因還是價格漲得過快。“1月的東京展上你會發現珍珠價格浮動很大，一些諸暨參展商出價很高，有傳言是他們之前在高位時囤了一批貨，但現在這個價格要出貨就很難，因為需求被抑制了：有些人買了幾樣后開始觀望，想等價格下來一點；原本消費珍珠的那波人則開始衡量性價比，他們會想，我用四位數的價格去買珍珠，還不如買彩寶。”

珍珠熱度的降低，也讓愛莎開始拓展新的業務：她試著在自己1000多人的社群中發布了彩寶飾品的銷售試水，詢價的客戶不少，她預感這可能是下一個珠寶行業的風口。她也因此在前不久去上海參加了寶石鑒定的培訓，5月她還準備去意大利學習珠寶設計。

“我希望在客戶面前我永遠是專業的、可信賴的。”愛莎提到自己的一個大客戶，最早是從她發布的一條微博找過來的，“第一次下單聊了很久，但后來每次她看中款式，都直接私聊我發貨、轉賬，每年大約買走十幾萬的產品。”她們從未見過面，但就像多年信任的老友，這些生意中積累的經驗和智慧，也成為愛莎5年個人創業中的重要注腳。

（文中采訪者均為化名）