文|壹娛觀察 大娛樂家

Shop Like a Billionaire的廣告音樂再一次在NFL超級碗比賽中響起。

再一次踐行了Temu在美國簡單粗暴的增長戰略——花大錢！

連續第二年，Temu選擇了在號稱“美國春晚”的NFL超級碗比賽中投放廣告，同時在比賽期間Temu還將提供價值1000萬美元的贈品。

Temu提供1000萬美元贈品宣傳海報

根據JP摩根的研報預計，Temu今年在美國的營銷支出將接近30億美元，幾乎是2023年的兩倍。

這個拼多多屢試不爽的策略似乎依然奏效。

Temu在2022年9月登陸美國市場，到2023年底已成為美國下載量最多的應用之一。盡管電商領域的研究者們認為Temu還很難撼動亞馬遜在美國的霸主地位，但Temu目前已躍升為美國第二大受歡迎的電商應用。

不過這不代表Temu真的可以高枕無憂，根據大摩的最新的一份研報顯示，從去年10月開始，Temu在美國的發展勢頭進一步放緩。根據最新數據，在Temu上購物的家庭數量持續下降，與 2023年9月相比下降約20%，未來購買意向也低于它們調查的大多數折扣零售商/電商。

圖源：大摩數據報告

從這個角度來看，Temu選擇再次在超級碗為一條30秒的廣告花費超過700萬美元便不難理解了，它們還想讓更多美國人“像百萬富翁”一樣購物，并且希望這些動作不止是一錘子買賣。

美國消費者興趣下降，Temu營銷花錢繼續得像百萬富翁

Temu之所以能成為美國最受歡迎的購物場所之一，靠的是其超低價商品和數十億美元的廣告費，包括這次北京時間2月12日上午進行的58屆超級碗。

壹娛觀察曾在《拼多多千萬美金砸給“美國春晚”，值得嗎？》一文中描述過2023年Temu在超級碗廣告相當洗腦，而今年Temu的超級碗廣告相比去年調性明顯溫和了不少，整體依然還是使用了Temu App的橙色色調，不過，從風格上選擇了動畫來表現，各種從天而降的Temu包裹讓不同的人群都獲得了理想中的物品。唯一不變的，則還是以Temu Shop Like a Billionaire打造的背景音樂。

Temu在2024美國NFL超級碗廣告截圖

沒有了去年那般魔性卻讓人印象深刻的效果，今年Temu的超級碗廣告似乎更像表達其“正常”的一面，畢竟過去一年狂轟濫炸的廣告之下——2023 年，Temu的營銷費用達到17億美元，2024 年將增長到近30億美元——這家來自中國的低價電商平臺其實欠缺的已經不是知名度。

在以虧損換規模的情況下，Temu的復購率似乎并不盡如人意，根據高盛估計，去年Temu的營銷支出導致平均每筆訂單損失7美元。

問題是隨著美國通脹已經顯著下降的情況下，在就業率已經一片大好之后，消費者其實并沒有像之前那些迫切追逐著低價產品。

Temu的發展戰略無疑是拼多多在國內與阿里巴巴競爭時所采用的策略——以低至谷底的價格和超乎尋常的補貼吸引購物者。在瓜分了市場份額后，拼多多通過縮減獲客成本、從商家那里獲得更多廣告費以及進軍利潤率更高的品類，實現了盈利。

然而華爾街的分析師對這種戰略能否重現持懷疑態度，一個最大區別在于——美國消費者的購買力依然驚人，并且經濟成長同樣可觀。

因為就目前來看，Temu在體量上相對亞馬遜、沃爾瑪并沒有任何優勢可言，Temu在2023年在美國的零售額增長約5%，超過除亞馬遜和沃爾瑪以外的所有其他零售商，然而Temu在美國零售額的絕對份額仍然極低，僅占約0.2%。

對Temu來說，在嘗鮮之后消費者開始對其平臺的興趣逐漸下滑大概是它們無法放棄大手筆營銷的關鍵，根據大摩最新調研顯示，21%的受訪者表示他們在過去3個月內曾在 Temu 上購物。相比之下，11月份這一數字為25%，9 月份的調查為27%。自2023年年中以來，整體趨勢是Temu購物者滲透率呈現下降趨勢。

未能做大的Temu，自然很難一比一去復制拼多多向上的曲線。

四面楚歌之下，Temu也有了增長焦慮

保持消費者的興趣之外，Temu還面臨地緣政治緊張局勢和監管風險。

美國進口關稅和稅收政策的變化可能會阻礙其前景，這也是為什么Temu在去年年底開始試水半托管模式，試圖讓商家更多在美國本土建立倉儲。但光是在海外銷售大量低成本商品，依然會引發美國和歐盟的反傾銷調查。

摩根大通的分析師估計，到2027年，Temu對拼多多營業利潤的貢獻將從2023年的30億美元虧損轉化為35億美元收入。前提是Temu依然能夠持續獲客，并逐漸擺脫其低價低質的既有印象。

這也是為什么Temu還有相當長的路要走，尤其是面對美國的電商巨頭亞馬遜。憑借其豐富的產品種類和超高粘性的Prime會員帶來的快速送貨服務，亞馬遜在美國購物者心目中仍然處在遙遙領先的位置。

同時，面對Temu的來勢洶洶，亞馬遜并沒有掉以輕心。

去年12月，亞馬遜表示將降低20美元以下服裝商品賣家收取的平臺抽成，此舉無疑是亞馬遜對Shein和Temu崛起的回應。亞馬遜對外表示，公司降低收費是為了幫助為消費者提供更多具有價格競爭力的商品選擇。她說，良性競爭對消費者和企業都有好處。

Amazon、Temu、Shein在美國每月活躍用戶數

相對應的，Temu最近宣布計劃向美國和歐洲賣家開放市場，其第一個目標自然還是那些在美國有庫存的亞馬遜中國賣家，但核心問題還是那一個——主打低價的Temu能夠提供什么給那些大牌商家。

更重要的是，Temu要面對的還僅僅只是美國本土巨頭的施壓。另一邊，更了解其打法的中國“友商”們無疑更會無所不用其極去進行阻擊。

根據大摩的數據，Temu用戶與其他平臺的重疊程度最高的是阿里速運通、TikTok Shop 和 Five Below。根據AlphaWise數據，52%的速運通購物者也使用Temu，而TikTok Shop和Five Below的用戶比例分別為43%和 36%。重疊程度最低的反而是大型零售商，像是沃爾瑪、亞馬遜和塔吉特。

圖源：大摩數據報告

同時別忘了，還有在供應鏈、人才挖角和司法訴訟與Temu針鋒相對的Shein。

在這種情況下，Temu的超級碗廣告一方面是提醒著美國消費者別忘了還有這樣一個平臺能夠買到便宜商品，另一方面則讓Temu繼續站在了風暴的中心，不論是政府、對手還會隨時關注著它。

去年第一次出現在超級碗的Temu的確讓人出乎意料，但再一次登上超級碗的舞臺則更多展現出了其焦慮的一面。