界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora在中國的業務還是不見起色。
2月7日，潘多拉發布2023財年業績。截至2023年12月31日，潘多拉在中國市場實現營收同比下滑9%至5.64億丹麥克朗（約合人民幣5.8億元），有機收入負增長18%。
中國也因此成為潘多拉2023全年跌幅最大的主要地區市場，這與潘多拉在歐美等其他主要市場的表現形成鮮明對比。2023年潘多拉全球營收實現同比增長6%，有機收入增長8%，整體表現超過市場預期。
2023年潘多拉中國收入在品牌全球市場中的占比為2%，較2022年的3%又進一步收窄。2022年本土消費疲軟對潘多拉中國的業績打擊較大，營收較2021年大跌47%至約合7.5億元人民幣，整體占比也從2021年的5%下滑至2022年的3%。
潘多拉在2023年報中表示：“在2023年初的幾個月，我們看到了（中國）市場的一些復蘇。7月我們在上海啟動了品牌煥新活動。品牌重新推出預計需要時間，但我們在上海看到了令人鼓舞的跡象。”
該公司強調，“我們仍然致力于我們對中國的長期雄心壯志。”
但從2023年的業績表現來看，潘多拉中國距離總部制定的改革目標越來越遠。
2021年9月，潘多拉丹麥總部推出了“鳳凰計劃”改革戰略，旨在通過品牌、設計、個性化和核心市場等四方面改革來實現可持續的、可獲利的營收增長目標。其中的核心市場指的是美國與中國。該戰略的長期目標是在2019年業績的基礎之上，讓潘多拉中國市場營收翻三倍，美國市場翻番。
潘多拉中國在2019年的營收規模為20億丹麥克朗（約合人民幣21.3億元），占品牌全球營收入約9.1%。也就是說，若要實現總部定下的長期改革目標，潘多拉中國要至少實現營收增長至60億丹麥克朗（約合人民幣63.9億元）。目前，潘多拉中國距離這個目標差了9倍都不止。
前文提到的潘多拉年內于上海舉辦的品牌重啟活動也顯得力度不足。
2023年7月，潘多拉中國宣布女星劉雨昕擔任最新中國區品牌形象大使，作為該品牌正式啟動中國市場品牌重啟的第一步。潘多拉官方表示，任命劉雨昕為全新代言人旨在“通過代言人與更多年輕消費者溝通，樹立消費者對于全新口號的認知與理解，建立與消費者的鏈結。”
值得注意的是，年輕化一直是潘多拉近年來在中國的策略，2019年宣布品牌首位中國區代言人為關曉彤，同樣也是為了拉近與年輕消費者的距離。品牌宣布流量明星擔任代言人已經讓消費者審美疲勞，從業績表現來看，潘多拉采用劉雨欣也并未帶來可觀的銷量增長。
與此同時，潘多拉品牌重啟的另一個關鍵步驟是在上海港匯恒隆廣場開設全新概念門店“EVOKE 2.0”，這是品牌轉型以來在中國市場開設的首個新概念門店。
潘多拉全新概念店著眼于超一線和一線城市的高端街區和鋪位，此前于2022年已經率先在美國市場推出，首間選址于美國紐約第五大道。潘多拉計劃在中國繼續開設更多EVOKE 2.0概念店。
但在上海首店推出后，與“EVOKE 2.0”概念店相關的其他開店消息就再未傳來。潘多拉在中國有240家門店，僅在上海、北京、成都，杭州等城市就分別開有20、20、12和13間。門店升級也是一個巨大的投資和系統性工程，這意味著潘多拉驗收新概念門店成果的周期要拉得更長。
產品結構改革是潘多拉轉型的另一大重點。這在競爭激烈的中國時尚珠寶配飾市場更是關鍵。
過往潘多拉是以輕奢時尚的形象示人，如今借改革計劃，該品牌想要重新定位為“可收藏”的品牌定位。但從其目前的產品結構中，仍然看不到能與貴金屬、天然鉆石等珠寶首飾相媲美的收藏價值。
從2023全年業績表現來看，潘多拉全年增長最為亮眼的是培育鉆石產品線（Pandora Lab-Grown Diamonds），營收增幅達到116%至2.65億丹麥克朗（約合人民幣2.76億元），其所在的“Fuel with more”業務板塊也實現同比增長14%。
但從業務構成來說，潘多拉收入的大頭仍然來自核心業務板塊，但這部分業績增長疲軟，全年只為潘多拉帶來了2%的業績增長。目前來看，潘多拉的培育鉆石產品沒有進入中國市場的跡象，僅靠其核心產品線吸引中國消費者在市場上恐怕缺乏競爭力。