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支付寶集五福,阿里無法控制的熵增

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支付寶集五福,阿里無法控制的熵增

在阿里身上,這種熵增的對抗,總是顯得容易失控,這在支付寶集五福上越來越明顯。

文|一名鯨人 

按照熱力學中的“熵增定律”,一個孤立系統,如果沒有外部做功,系統的總混亂度(熵)總是趨于增加。“熵增定律”后來被廣泛用于商業中,成為管理學中被廣泛使用的定律。

彼得·德魯克說:“管理要做的一件事情,就是如何對抗熵增”。

在阿里身上,這種熵增的對抗,總是顯得容易失控,這在支付寶集五福上越來越明顯。

講不清的玩法

2016年初,集五福玩法首度推出。當時的玩法很簡單,加好友得福卡,春晚期間通過“咻一咻”得福卡。

時過境遷,集五福成為當初“紅包大戰”中最成功的產品,能夠延續9年把品牌留存下來,支付寶集五福可以說是唯一。

但這9年間,集五福活動的玩法持續增加,如今恐怕得拿著說明書才能弄清楚。

先說時間跨度,以往通常是年前10天左右到大年三十。今年集五福只是“五福節”的一部分,承接年前的年貨節和年后的活動。

再說福卡,9年來,支付寶一直在做加法。從最初的五福,到如今“沾沾卡”“萬能福”“天天福”“品牌福”“五福同享”,在天天福卡上還延伸出12個“口令”。

福卡解鎖方式也越來越復雜,早期集完五福即可等待獎金到賬,沾沾卡和萬能卡只是協助集福,到后來推出的生肖卡每天抽獎,并且需要邀請好友解鎖。

今年,品牌福需要好友解鎖,天天福需要每天看視頻或者玩游戲再獲得“口令”才能有機會中6.16元的獎。這兩種解鎖方式各可以得到6個口令,等待晚上8點半直播抽獎。不是說每看一個視頻、玩一次游戲就能保證得到口令。即便中獎了,也需要在5天內花掉,否則就會失效。

再說玩法,最初集五福只有兩種玩法,隨后支付寶每年都會增加1-2個新玩法,發展到現在已經至少17種集福方法。看視頻、找福字、螞蟻森林、螞蟻農場、螞蟻莊園、神奇海洋、品牌商小程序、五福小福星……在目力可及的范圍內,都有得福卡的方式。

集齊福卡的難度直線下降,從2017年開始,人均分配的金額就再也沒超過2元錢,雖然是隨機分配金額,但在2億多人里得最高金額的紅包,無異于中彩票頭獎。

為此,支付寶又嘗試了“福氣店”和“添福紅包”。福氣店的目的是消化多余的福卡,部分可以兌換的玩偶、盲盒,但通常很難搶到。福卡+優惠的方式看起來則并不優惠。以龍年限定可口可樂為例,20罐330ml的價格為39.9元,約合每罐1.995元;而在京東,24罐330ml的價格為46.9元,約合每罐1.95元,福卡的優惠反而還不如不優惠。

2021年,支付寶首次嘗試了“添福紅包”,通過“打年獸”額外獲得紅包。從2023年開始,添福紅包需要進入“福氣樂園”做任務領福氣值解鎖。

今年,福氣樂園包含玩游戲、看視頻、拍視頻等等,每解鎖一個等級,都有機會拿到不同金額的獎勵。但前面4個等級獎勵很低,最高等級可以平分5000萬元,需要達到5.28萬福氣值,以看15秒廣告得100福氣值計算,達到這個等級相當于看看132分鐘左右的廣告,當然這不可能集中看完,每天的任務量有限,需要玩游戲獲得福氣值。

數讀商業做了嘗試,大約需要集中一天不停解鎖10余款小游戲,完成得福卡所需達到的關卡,才能最終達到福氣值門檻。在離過年還有不到2天時,已經有近180萬人解鎖,預計最終會有超過200萬人平分,人均能分到20元左右。

這些添福紅包全加起來也不如2016年人均271.66元的零頭。

回顧集五福活動推出之初,由于敬業福發放過少,福卡的含金量極高。而隨著活動的增多,玩法的增加,福卡的價值越來越低。用戶付出了時間、付出了精力、貢獻了人頭,到頭來分到“仨瓜倆棗”,體驗感必定在下降。

難以控制的熵增

集五福活動只是一個縮影,阿里很多活動都在陷入這樣的窘境。

比如雙十一,活動時間從1天變為將近1個月,促銷從直接的優惠到預售、會員優惠、特價商品、“超級單品”、跨店滿減、直降和官方立減等等相結合,除此之外,完成任務后也能解鎖優惠,玩法通常都是要“瀏覽XX商家頁面/直播XX秒”獲得“金幣”解鎖優惠。

就連最普通的小游戲,也在變得越來越重。以支付寶“神奇海洋”為例,最初每個“海域”只有10個生物,每個生物只有4塊碎片,如今生物增加到23個,平均有超過6塊碎片。解鎖拼圖,幾乎要把關聯的螞蟻莊園、芭芭農場、淘金幣等一眾游戲頁面瀏覽一遍。但這一系列的小游戲,本身只是娛樂消遣的作用,卻隨著功能的增加,變得越來越消耗時間。

這樣的做法,非常考驗產品擁有持久的生命力。以集五福為例,集齊五福的人數某種程度上代表了大眾對于這一活動的參與熱情,此前5年,集齊人數就已經在走下坡路。從2019年頂峰的3.27億人集齊,到2023年的2.66億人集齊,幾乎每一年都在持續減少。

百度指數交叉印證了這一現象。2020年開始,“五福”關鍵詞指數峰值連續下降。

持續熵增,不斷給一款原本算是成功的活動增加使命、功能,使其變得越來越重,當用戶還買賬時,這似乎可以形成聯動作用,為其他產品帶來流量。但當前,用戶越來越強調“誠意”、考慮“性價比”,這種實際實惠不大、但需要用戶消耗較大精力的玩法越來越難維持。

按照集五福體現的內容,面對這種情況,阿里依然是做加法。拉長時間跨度,增加一部分投入,增加或者更新玩法。但實際上用戶需要的依然是不停看視頻、直播、廣告、玩游戲,得到的依然是大量冗余的福卡,一大部分只有幾毛錢的優惠券并且需要消費才能解鎖,仍然在壓榨這個活動的價值。

無法控制熵增,背后的原因在于阿里迫切需要穩住城池。

四面楚歌

隨著抖音、拼多多等“新生物”的出現,原本BAT都面臨著不同程度的沖擊。最初,百度未抓住移動互聯網的機遇,而如今,阿里的護城河有了松動的跡象。

總結下來,當前阿里在核心電商戰線上遭遇了不小的挑戰。

1、淘寶中小商家被拼多多搶奪。消費升級淘汰的中小商家投入拼多多懷抱,拼多多消費下沉+病毒式營銷建立了新的渠道,成為中小商家新的選擇。

2、海外市場,Temu、Tik Tok shop、SHEIN與速賣通形成“出海四小龍”,速賣通起了個大早,卻在被Temu趕超。

3、直播電商,抖音、快手都擁有足以媲美李佳琦的頭部主播,原本的創新業務如今也遭遇彎道超車。

4、原本穩如泰山的阿里云,IDC報告顯示,去年三季度份額從前一年32.5%下降至26.7%,縮水的份額被華為云、天翼云、移動云三家分食。

5、諸多其他板塊發展情況不樂觀,餓了么賣身在即、優酷輝煌不再。

按照去年3月份,阿里“1+6+N”組織變革,阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛六大業務,幾乎都遭遇了猛烈沖擊。

追根溯源,社交與電商的流量轉化十分有效,而阿里缺少能夠留住用戶的社交產品。因此,集五福、雙十一這類活動就承擔了轉化的重任。為了盡可能讓用戶更多參與、花費更多時間,只能不斷做加法,留住用戶進而促成轉化。但集五福終究不是抖音、微信,并且已經在走下坡路,“集五福”的車轍之水,解不了阿里的渴。

參考資料:

1.支付寶“集五福”升級為“五福節”,來源:21世紀經濟報道

2.阿里的第六次突圍,來源:鈦媒體

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

阿里巴巴

5.8k
  • 國家天文臺聯合阿里云發布首個太陽大模型“金烏”
  • 飛豬2024年租車訂單量接近翻倍,新用戶數增長超40%

支付寶

4.4k
  • 支付寶:活躍廣告主同比增長45%
  • 支付寶披露:廣告主增45%,優質流量漲70%

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支付寶集五福,阿里無法控制的熵增

在阿里身上,這種熵增的對抗,總是顯得容易失控,這在支付寶集五福上越來越明顯。

文|一名鯨人 

按照熱力學中的“熵增定律”,一個孤立系統,如果沒有外部做功,系統的總混亂度(熵)總是趨于增加。“熵增定律”后來被廣泛用于商業中,成為管理學中被廣泛使用的定律。

彼得·德魯克說:“管理要做的一件事情,就是如何對抗熵增”。

在阿里身上,這種熵增的對抗,總是顯得容易失控,這在支付寶集五福上越來越明顯。

講不清的玩法

2016年初,集五福玩法首度推出。當時的玩法很簡單,加好友得福卡,春晚期間通過“咻一咻”得福卡。

時過境遷,集五福成為當初“紅包大戰”中最成功的產品,能夠延續9年把品牌留存下來,支付寶集五福可以說是唯一。

但這9年間,集五福活動的玩法持續增加,如今恐怕得拿著說明書才能弄清楚。

先說時間跨度,以往通常是年前10天左右到大年三十。今年集五福只是“五福節”的一部分,承接年前的年貨節和年后的活動。

再說福卡,9年來,支付寶一直在做加法。從最初的五福,到如今“沾沾卡”“萬能福”“天天福”“品牌福”“五福同享”,在天天福卡上還延伸出12個“口令”。

福卡解鎖方式也越來越復雜,早期集完五福即可等待獎金到賬,沾沾卡和萬能卡只是協助集福,到后來推出的生肖卡每天抽獎,并且需要邀請好友解鎖。

今年,品牌福需要好友解鎖,天天福需要每天看視頻或者玩游戲再獲得“口令”才能有機會中6.16元的獎。這兩種解鎖方式各可以得到6個口令,等待晚上8點半直播抽獎。不是說每看一個視頻、玩一次游戲就能保證得到口令。即便中獎了,也需要在5天內花掉,否則就會失效。

再說玩法,最初集五福只有兩種玩法,隨后支付寶每年都會增加1-2個新玩法,發展到現在已經至少17種集福方法。看視頻、找福字、螞蟻森林、螞蟻農場、螞蟻莊園、神奇海洋、品牌商小程序、五福小福星……在目力可及的范圍內,都有得福卡的方式。

集齊福卡的難度直線下降,從2017年開始,人均分配的金額就再也沒超過2元錢,雖然是隨機分配金額,但在2億多人里得最高金額的紅包,無異于中彩票頭獎。

為此,支付寶又嘗試了“福氣店”和“添福紅包”。福氣店的目的是消化多余的福卡,部分可以兌換的玩偶、盲盒,但通常很難搶到。福卡+優惠的方式看起來則并不優惠。以龍年限定可口可樂為例,20罐330ml的價格為39.9元,約合每罐1.995元;而在京東,24罐330ml的價格為46.9元,約合每罐1.95元,福卡的優惠反而還不如不優惠。

2021年,支付寶首次嘗試了“添福紅包”,通過“打年獸”額外獲得紅包。從2023年開始,添福紅包需要進入“福氣樂園”做任務領福氣值解鎖。

今年,福氣樂園包含玩游戲、看視頻、拍視頻等等,每解鎖一個等級,都有機會拿到不同金額的獎勵。但前面4個等級獎勵很低,最高等級可以平分5000萬元,需要達到5.28萬福氣值,以看15秒廣告得100福氣值計算,達到這個等級相當于看看132分鐘左右的廣告,當然這不可能集中看完,每天的任務量有限,需要玩游戲獲得福氣值。

數讀商業做了嘗試,大約需要集中一天不停解鎖10余款小游戲,完成得福卡所需達到的關卡,才能最終達到福氣值門檻。在離過年還有不到2天時,已經有近180萬人解鎖,預計最終會有超過200萬人平分,人均能分到20元左右。

這些添福紅包全加起來也不如2016年人均271.66元的零頭。

回顧集五福活動推出之初,由于敬業福發放過少,福卡的含金量極高。而隨著活動的增多,玩法的增加,福卡的價值越來越低。用戶付出了時間、付出了精力、貢獻了人頭,到頭來分到“仨瓜倆棗”,體驗感必定在下降。

難以控制的熵增

集五福活動只是一個縮影,阿里很多活動都在陷入這樣的窘境。

比如雙十一,活動時間從1天變為將近1個月,促銷從直接的優惠到預售、會員優惠、特價商品、“超級單品”、跨店滿減、直降和官方立減等等相結合,除此之外,完成任務后也能解鎖優惠,玩法通常都是要“瀏覽XX商家頁面/直播XX秒”獲得“金幣”解鎖優惠。

就連最普通的小游戲,也在變得越來越重。以支付寶“神奇海洋”為例,最初每個“海域”只有10個生物,每個生物只有4塊碎片,如今生物增加到23個,平均有超過6塊碎片。解鎖拼圖,幾乎要把關聯的螞蟻莊園、芭芭農場、淘金幣等一眾游戲頁面瀏覽一遍。但這一系列的小游戲,本身只是娛樂消遣的作用,卻隨著功能的增加,變得越來越消耗時間。

這樣的做法,非常考驗產品擁有持久的生命力。以集五福為例,集齊五福的人數某種程度上代表了大眾對于這一活動的參與熱情,此前5年,集齊人數就已經在走下坡路。從2019年頂峰的3.27億人集齊,到2023年的2.66億人集齊,幾乎每一年都在持續減少。

百度指數交叉印證了這一現象。2020年開始,“五福”關鍵詞指數峰值連續下降。

持續熵增,不斷給一款原本算是成功的活動增加使命、功能,使其變得越來越重,當用戶還買賬時,這似乎可以形成聯動作用,為其他產品帶來流量。但當前,用戶越來越強調“誠意”、考慮“性價比”,這種實際實惠不大、但需要用戶消耗較大精力的玩法越來越難維持。

按照集五福體現的內容,面對這種情況,阿里依然是做加法。拉長時間跨度,增加一部分投入,增加或者更新玩法。但實際上用戶需要的依然是不停看視頻、直播、廣告、玩游戲,得到的依然是大量冗余的福卡,一大部分只有幾毛錢的優惠券并且需要消費才能解鎖,仍然在壓榨這個活動的價值。

無法控制熵增,背后的原因在于阿里迫切需要穩住城池。

四面楚歌

隨著抖音、拼多多等“新生物”的出現,原本BAT都面臨著不同程度的沖擊。最初,百度未抓住移動互聯網的機遇,而如今,阿里的護城河有了松動的跡象。

總結下來,當前阿里在核心電商戰線上遭遇了不小的挑戰。

1、淘寶中小商家被拼多多搶奪。消費升級淘汰的中小商家投入拼多多懷抱,拼多多消費下沉+病毒式營銷建立了新的渠道,成為中小商家新的選擇。

2、海外市場,Temu、Tik Tok shop、SHEIN與速賣通形成“出海四小龍”,速賣通起了個大早,卻在被Temu趕超。

3、直播電商,抖音、快手都擁有足以媲美李佳琦的頭部主播,原本的創新業務如今也遭遇彎道超車。

4、原本穩如泰山的阿里云,IDC報告顯示,去年三季度份額從前一年32.5%下降至26.7%,縮水的份額被華為云、天翼云、移動云三家分食。

5、諸多其他板塊發展情況不樂觀,餓了么賣身在即、優酷輝煌不再。

按照去年3月份,阿里“1+6+N”組織變革,阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛六大業務,幾乎都遭遇了猛烈沖擊。

追根溯源,社交與電商的流量轉化十分有效,而阿里缺少能夠留住用戶的社交產品。因此,集五福、雙十一這類活動就承擔了轉化的重任。為了盡可能讓用戶更多參與、花費更多時間,只能不斷做加法,留住用戶進而促成轉化。但集五福終究不是抖音、微信,并且已經在走下坡路,“集五福”的車轍之水,解不了阿里的渴。

參考資料:

1.支付寶“集五福”升級為“五福節”,來源:21世紀經濟報道

2.阿里的第六次突圍,來源:鈦媒體

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。
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