進入春運的第12天，過年氣氛愈發濃厚。據官方預測，全國跨區域人員流動量將達90億人次，鐵路、公路、水路、民航等營業性客運總量將超18億人次，同比增長約40%，三項數據均創歷史新高，堪稱史上“最忙”春運。同時，多個平臺官宣，今年的酒店預訂量、旅游熱度等遠超2023年同期，返鄉流、探親流、學生流、旅游流同步進行。各地井噴的新年文旅政策激發下，以淄博、哈爾濱為代表的旅游熱潮，從年頭延續到年尾。

對于酒店業來說，“春節檔”堪稱一次大考。如何在春節高峰期，占據國人情感共鳴制高點，種下一波品牌心智？今年，國內頭部酒店集團華住旗下酒店會員直訂平臺“華住會”在新春特別獻映《2024好好睡覺》中，打出了一張春節營銷差異牌。

飛得高不高？

華住會只關心你睡得好不好

如果你問過年放假有什么必須要做的事，很多人都會說：睡到自然醒。

這個聽起來像是在偷懶的愿望，實際上是多少打工人的痛處?！八缓糜X”已然成為當代普遍的社會現象?！?023中國睡眠研究報告》指出，被受訪者中有超過六成表達了自己睡眠質量不佳，且隨著年齡的增加失眠率也會直線上升。在對大學生群體熬夜情況的專訪中，能夠按期睡眠的人數只占3.07%。在長期受失眠困擾的人群中，有75.57%的人因為長期承受壓力、用腦過度導致自主神經功能紊亂，由此嚴重影響睡眠質量，特別是身為工作主力軍的80/90/00后。

時代的高壓背景下，短視頻成為時間黑洞，都市人徘徊在“卷”與躺平之間，高質量的睡眠更是奢侈品。正如2024在年輕人中流行起來的“極簡過年”——用舒適的方式過年，減少消費主義和儀式感，吃好、睡好覺，堅持鍛煉、看書，用愛自己的方式過年正成為一種趨勢，更反映了信息超載下人們對于好好休息的渴望。

“熱鬧”是春節營銷最常給人留下的印象。但2024華住會新春視頻沒有鋪張的高飽和度色調，也并沒有講述常見的春節回家故事，而是以外婆與“我”的日常，傳遞“躺”的生活哲學——即使“躺著”也不會錯過生活的美好，外婆代表了一種與速食化城市生活截然相反的松弛感，“躺”也能關照好自己和家人，生活中讓人疲憊的、煩憂的，好好睡一覺，或許會有新的轉機。視頻以大部分人記憶中的“外婆”，用最日常的小事，潤物細無聲的故事，傳達“好好睡覺”，好好照顧自己的人文關懷。

“睡個好覺”是酒店的第一性原理

馬斯克非常推崇亞里士多德提出的第一性原理：“任何一個系統都有自己的第一性原理，它是一個根基性命題或假設，不能被缺省，也不能被違反?！倍频晷袠I的第一性原理則是其最核心的功能——讓旅人睡個好覺。

華住集團是全球發展最快的酒店集團之一，也是中華住宿擔當的“國牌之光”。在遍地招待所的年代，華住就以漢庭為起點，定義了什么是經濟型酒店，再后來重新定義“國民酒店”；全季酒店十年2000店，樹立了中檔酒店的新標桿；中高檔、豪華、度假等30+酒店及公寓品牌的加入，造就了華住更大的酒店版圖。更憑借豐富的布點、多元的品牌矩陣、穩定可靠的品質而圈粉，華住現已在全球18個國家經營9,394家酒店，擁有912,444間客房。而華住酒店會員直訂平臺“華住會”更集結了2.18億+會員。并始終堅持為所有旅人提供高品質的住宿體驗，讓他們在任一旅途中都能洗好澡、睡好覺、吃好早飯，安心享受旅程的美好。

內卷的酒店行業，也需要一次“躺平”

近年來，酒店集團為能在趨于白熱化的行業戰場中占據一席之地，卷細分市場、卷概念、卷技術、卷營銷甚至卷情緒價值。而華住會卻在春節大內卷潮中選擇“躺平”，呼吁把注意力回到住客最關注的“睡眠”上，回歸酒店業品牌的初心——無論短居還是長住，無論出差還是度假，華住會都希望用最安心、舒適的住宿體驗，為廣大旅人的快樂旅程保駕護航。

對住客來說，新穎的噱頭，遠不如舒適的房間與便捷的服務。而華住會酒店一直以來在客房的硬件與服務的軟件上，都為提升旅人睡眠體驗下了不少功夫。比如，漢庭酒店在“洗好澡睡好覺”上不斷鉆研，提供四季40-45℃恒溫熱水，創造恰到好處的沐浴體感，并配備護頸零壓記憶枕滿足不同人群的睡眠習慣；桔子酒店則定制了“為你撐腰”護脊床墊，不僅采用更環保舒適的面料，更有獨立彈簧系統，做到精準支撐、專業護脊；而全季酒店備受會員喜愛的天然精油洗護，蘊含天竺葵/甜橙/佛手柑精油成分，以植萃之力為睡前帶來身心放松的淋浴體驗……

不僅如此，華住會眾多酒店都標配高速WiFi及客房電視“一鍵投屏”功能，精準滿足差旅期間住客們辦公、娛樂的訴求。而在中高檔酒店市場，則有城際酒店配備德國精釀和水晶酒店搭配威士忌特調，為精英商旅人士打造更有品質感的私享體驗或社交享受。

一切“附加值”以及“內卷”更應該專注于為顧客體驗，而非一時營銷的形式主義。這也是華住會選擇通過新春宣傳片《2024好好睡覺》呼吁行業回歸初心的重要原因。

回頭再看酒店業，越來越多的業內玩家涌入，市場供大于求，內卷化是客觀且不可避免的趨勢。后疫情時代短暫的回溫并不能讓行業卸下所有危機。只有通過良性競爭，繼續提升服務質量提升、擴展服務邊界才是行業的主命題。

而對于忙碌了一整年的旅客與行業服務作業者，在春節這個一年中最難得的時間，也請記得“好好睡覺”。希望每個人在新的一年，都可以擁有積極的生活狀態，無論是在繁忙的生活還是奔波的旅途中，都能擁有睡個好覺，和愛自己的能力。

圖片來源：品牌提供