文｜IT時報記者 賈天榮

編輯｜王昕 孫妍

李浩（化名）最近發現，不管是在微信還是短視頻平臺上，自己停留的時間越來越長了。而且這并不因為他的聊天和刷短視頻時間變長了，而是經常會在這些平臺看到一些“莫名其妙”的營銷視頻。

如“開局一棵樹，裝備全靠砍”“飛機上別人都在呼呼睡，只有我在猛猛玩”“三分鐘上手，五分鐘上頭”……在這些噱頭十足的文案左下角，常常還掛著鏈接，不需要下載App，也不需要注冊賬號，直接在抖音上打開，有些則直通微信小程序。

仔細一看才發現，原來這些都是游戲廣告。這些游戲的類型五花八門，有棋牌類、解密闖關類，也有掛機就能升級領獎勵的養成類等。

一旦好奇心作祟點擊進入，李浩免不了玩上幾把，有時甚至會忍不住“首充6塊”領取所謂“新人禮包”，體驗一下“氪金變強”的感覺；也有些小游戲并沒有充值路徑，但無論是領取權益，還是獲取道具，動輒需要看幾十秒的廣告。

近日，國家新聞出版署發布《2024年1月份國產網絡游戲審批信息》，共有115款游戲過審，超過2023年所有單批次版號數量。公開信息顯示，這是單次審批數量第二次突破百款，上次為2023年12月的105款。

這被業內視為對游戲行業的一大利好。值得一提的是，在本批次中，“移動—休閑益智”類游戲過半，有58款。不管是平臺，還是版號發放的趨勢，都預示著這些小游戲正迎來新一輪的爆發。

小游戲能有多賺錢？

在資深游戲業內人士王鳴（化名）看來，版號的常態化發放有助于行業穩定發展，但這樣的發放力度前些年也曾有過，有時版號收緊也很突然，所以他對版號的發放速度和力度持謹慎樂觀態度。

同時王鳴提到，這次發放的版號中涵蓋了大量休閑益智類游戲，此類型游戲的開發難度和資金需求量都較小，這說明不少中小開發商的產品也能獲得版號，版號不只是大廠的特權，百花齊放對業界來說是好現象。

《IT時報》記者注意到，擠在小游戲賽道的不光是中小開發商們，騰訊、網易、三七互娛、字節跳動等大廠們也紛紛涌入，歸結原因，還是小游戲不俗的吸金能力。

騰訊2023年二季度財報中曾指出，小程序的月活躍賬戶數超過11億，其中作為休閑游戲平臺的小游戲板塊貢獻顯著，并產生了高毛利率和具有平臺經濟效應的分發和廣告收入。財報電話會議上，騰訊高管認為，騰訊Q2毛利率超預期源于結構上的變化，其中一個轉變就是微信小游戲的快速增長。

據媒體報道，微信排行榜排名前十的小游戲，每款游戲的月流水都能達到8000萬元左右，而十到二十名的小游戲，這個數字是2000萬~3000萬元不等。

曾在2022年爆火的現象級小游戲《羊了個羊》，曾被報道半年營收破億元。這個數字不禁讓李浩這樣的玩家們有些震驚：“我只是看了個廣告，最多也就充值了6塊錢，他們賺了一個‘小目標’?”

王鳴告訴《IT時報》記者，這類游戲通過病毒式營銷快速積累用戶，同時通過強烈的重復挑戰欲望吸引用戶點擊廣告，進而通過廣告商獲利，這是此類游戲最成熟的商業模式。這類通過廣告盈利的模式，與其說是游戲，不如說更像一個“廣告位”。

版號，盈利的“敲門磚”

獨立游戲負責人阿遠（化名）及其團隊耗時近3年開發了一款移動端App游戲，從提出申請到正式獲得版號，他們等待了8個月。而他認識的不少游戲圈同仁們一兩年前就已申請版號，如今仍在等待。

在阿遠看來，對自己和團隊而言，獲得版號不僅意味著游戲可以上線，更是游戲實現商業化的重要前提。

2016年5月，原國家新聞出版廣電總局辦公廳印發《關于移動游戲出版服務管理的通知》。當年7月1日正式實施。通知宣布，自施行之日起，未經國家新聞出版廣電總局批準的移動游戲，不得上網出版運營。

此后，游戲版號成為端游、頁游以及手游正式發布必需的通行證。如果沒有游戲版號，新游戲只能進行公測、內測，但無法開啟充值端口，進行商業變現。由于當時《辦法》沒有具體涉及小程序游戲，過去兩年，小程序游戲也成了游戲行業尤其是中小公司的“伊甸園”。在國內游戲版號暫停發放期間，許多中小型游戲公司紛紛把目光投向各個小程序平臺上的休閑游戲領域。

據《IT時報》記者了解，早期付費游戲通常采用一次性購買或CSP模式，即通過一次性購買或按游戲時長收費的方式變現。隨著游戲設備從PC端向移動端轉移，CSP模式逐漸減少，新付費模式主要以一次性購買、IAA（廣告收入）、IAP（內購付費）和IAA+IAP（廣告+內購混合變現）為主。IAA模式中，用戶通過觀看廣告而非直接付費，從而獲取道具或延長游戲時間，為原本變現途徑有限的小游戲提供了盈利可能性。如開屏廣告、激勵廣告和常駐廣告等，都是IAA游戲常用的盈利模式。

現在打開微信小游戲頁面，在好友熱玩的排行榜上，《羊了個羊》仍名列前茅，而當玩家再次進入這款游戲，可以發現界面更加豐富，游戲內上線了更多新玩法，也設置了多款其他游戲的跳轉鏈接。

廣告變現就不用版號嗎？

休閑小游戲無版號是否能夠上線？業內對此一直存在爭議。

王鳴認為，休閑小游戲如果僅通過廣告或抖音游戲中的禮物打賞來盈利，并沒有直接向玩家收費，就是合規的。

由于休閑游戲數量龐大、玩法簡單、開發周期和生命周期較短，而版號申請周期較長，許多企業申請版號的積極性一直較低。

據《證券時報》報道，在各大應用市場嚴審版號的同時，無內購休閑類游戲卻能正常在這些市場上架。如小米應用市場客服人員就表示，休閑游戲在小米應用市場內上架，可以不用版號。在華為等主流應用市場中，也存在許多無版號的休閑游戲。

不少游戲從業者據此默認，休閑游戲如果僅依靠廣告分成盈利，便可無需版號上線運營。但法律人士則認為，即便是無內購的休閑游戲，無版號運營也有較高的法律風險。

廣東省肇慶市公布的一起處罰案例引起了業內的廣泛關注。兩家公司因無版號運營游戲，被實施行政處罰。和以往被罰案例不同的是，此次處罰的幾款游戲均為無內置付費、僅有廣告功能的休閑小游戲。

王鳴向《IT時報》記者透露，此前曾有風聲，使用廣告變現的游戲產品也需要版號，“引起了行業的高度關注。”

阿遠認為，如果使用廣告變現的游戲產品也需要版號，將對90%依賴此類小程序游戲的公司造成巨大沖擊。

讓阿遠印象深刻的是一款名為《動物餐廳》的游戲。最初采用IAA模式成功賺取資金并取得版號后，團隊進一步開發了App版本。該游戲至今運營狀況相當不錯，成為他眼中這類游戲健康商業模式的典范。

排版／ 季嘉穎