文 | 時代財經(jīng)App 徐曉倩
編輯 | 史成超
編者按：春節(jié)，是中國人口從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一次大遷徙。作別繁華，回到故土，那座縈繞著鄉(xiāng)音的小城又變了模樣，這里有商業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式、新場景，這里也有讓我們心生溫暖的人情世故。值此甲辰龍年春節(jié)之際，時代周報、時代財經(jīng)、消費者報道聯(lián)合推出《小城大年》系列報道，關(guān)注小城里的大生意、小城的變遷和冷暖。
2023年，外賣的風(fēng)從一線城市吹到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
去年夏天，在沿海某小鎮(zhèn)送外賣的大學(xué)生吳芳接到了一個霸王茶姬的訂單，等她到達(dá)門店，前面還有十幾單在排隊。
夜市的熱鬧持續(xù)到晚上9點，直到核心路段的炸雞店打烊了，吳芳也差不多收工了，75單是她在高峰期的一日戰(zhàn)績。
“這兩年，很多一線品牌都入駐鎮(zhèn)上了，爆單成了家常便飯。”吳芳向時代財經(jīng)說道。
2023年，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)搭上了移動互聯(lián)網(wǎng)的快車，并且釋放出強大的能量，快遞驛站、網(wǎng)約車、外賣騎手如同一支龐大的隊伍滲透進數(shù)萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的毛細(xì)血管中。
中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年餐飲外賣產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》顯示，隨著快餐外賣行業(yè)的加速滲透，從一二線到三四線，從市中心到城郊縣鄉(xiāng)，外賣市場的整體下沉，會更加明顯。
早在2020年，美團已開始在安徽蕪湖試行針對下沉市場的“拼好飯”，打出“9.9元吃好，0配送費”的口號，而根據(jù)《晚點LatePost》報道，餓了么也在2021年下半年探索“拼團”項目對標(biāo)“拼好飯”。
初具規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣吸納了一批年輕的創(chuàng)業(yè)者和返鄉(xiāng)人員，也讓他們趕在春節(jié)前小賺了一筆。
新消費在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體爆發(fā)
過去一年，住在晉江市安海鎮(zhèn)的王迪發(fā)現(xiàn)鎮(zhèn)上的奶茶店變多了，古茗、霸王茶姬、一點點、瑞幸咖啡，這些城市白領(lǐng)趨之若鶩的新品牌悄悄在鄉(xiāng)鎮(zhèn)生長。一到周末，每個攤位前人頭攢動，外賣騎手和行人數(shù)量不相上下。
“每隔一段時間就能看到又有新店開業(yè)了，前幾年鎮(zhèn)上的街道清一色全是本地夫妻店，現(xiàn)在很多餐飲品牌和一線城市無縫接軌了。”王迪向時代財經(jīng)說道，隨著商家數(shù)量的全面井噴，她的點單頻率也跟著變高了，一周3-5次外賣訂單構(gòu)成了王迪的數(shù)字化生活軌跡。
在上海工作的夢瑤一直覺得老家鄉(xiāng)鎮(zhèn)會成為移動互聯(lián)網(wǎng)的絕緣體，春節(jié)返鄉(xiāng)意味著暫時失去足不出戶的便捷生活：沒有隨叫隨到的外賣、買菜也要跑到1公里以外的菜場。
然而，這樣的想法在2023年被徹底顛覆，2公里以內(nèi)的生活圈開出了兩家蜜雪冰城，1公里內(nèi)的外賣商家就有近10家，就連一度是縣城專屬的肯德基也開進了鎮(zhèn)上的核心商圈。
“知名度比較高的奶茶品牌外賣月銷量能達(dá)到兩三百單，幾年前在平臺上點單還是商家自行配送，現(xiàn)在基本被專業(yè)騎手承包了，配送效率提高了不少。”
95后李娜是縣城里的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，敏銳的商業(yè)嗅覺讓她無法忽視鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣強勢的增長勢頭。近兩年，李娜經(jīng)營的美甲店、美容店用戶接近飽和，茶飲、咖啡店成為她接下來重點投入的項目。
她向時代財經(jīng)描述道，縣城的餐飲圈子追蹤著一線城市冒頭的餐飲品牌，大家的討論重點變成了誰能在鎮(zhèn)上開出第一家古茗、第一家瑞幸咖啡。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做外賣，也需要一些時機和運氣。早幾年的外賣平臺商家少、智能手機尚未普及，平臺運營團隊的服務(wù)不夠細(xì)致，導(dǎo)致鎮(zhèn)上的人對外賣的需求還沒有培養(yǎng)起來，一批商家沒有熬過外賣發(fā)展的尷尬期。
在這個時期，張鵬關(guān)閉了經(jīng)營2年的燒烤店。他曾向鎮(zhèn)上的熟客提供過外賣服務(wù)，一張寫滿菜名的表格被傳閱到各個社區(qū)微信群中，收到零星幾筆訂單后，往往需要親自上陣送外賣。他考慮過再往店里招聘一個伙計，但因為預(yù)算有限只能被擱置。
“當(dāng)時的頭部外賣平臺只是提供一個廣告展示位，沒有相應(yīng)的騎手配送團隊，自送外賣經(jīng)常會忙不過來，而且也很難覆蓋整個鎮(zhèn)的用戶需求，比如無法觸達(dá)旅游旺季的游客。這讓商家損失了大量的新客戶。”
年凈利潤能超40萬，外賣下鄉(xiāng)走進現(xiàn)實
長年生活在貴州青巖古鎮(zhèn)的李林翰趕上了鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣發(fā)展的黃金期。
2023年8月，他成為鎮(zhèn)上外賣合伙人，其管理的10個人的外賣隊伍，串聯(lián)起了當(dāng)?shù)氐纳碳液拖M者。
在正式成為外賣合伙人之前，李林翰開過奶茶店，也做過社區(qū)團購的線下推廣，甚至承包過某個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的外賣代理商，幾年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，讓他摸清了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的脈搏。
外賣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的組合很難擺脫外界對下沉市場的刻板印象，總會讓一批創(chuàng)業(yè)者望而卻步。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是否有外賣需求，能否招到外賣騎手，商家是否愿意入駐平臺，能否給消費者帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗……這是創(chuàng)業(yè)者們不得不審視的問題。
王迪仍然記得第一次點外賣的經(jīng)歷，那是2018年，頭部外賣平臺還在一線城市血拼本地生活服務(wù)，鎮(zhèn)上的外賣需求只能依托于分散的小程序。
“小平臺很難提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，能選的商家不到10個，送貨時長有時候快1個小時，而且也追蹤不到騎手的軌跡，體驗感很一般。”王迪向時代財經(jīng)說道。
近兩年，國內(nèi)的反向旅游熱潮（指的是從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游路線）激活了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這給了李林翰入場的底氣。外賣平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年十一假期前后，旅游小城餐飲商家的外賣訂單量，同比平均增速達(dá)到232.9%以上，相當(dāng)于翻了三倍。
在這之前，青巖古鎮(zhèn)這座旅游小鎮(zhèn)便走進了李林翰的視野，他在鎮(zhèn)上考察了2個多月，實地走訪了一半以上的商家，調(diào)查他們對外賣平臺的接受程度。
一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的活躍圖景很快展現(xiàn)出來。
據(jù)他觀察，當(dāng)?shù)爻ｑv人口有3萬人，人均可支配收入高，對應(yīng)的商家數(shù)量有120家，有著比較健全的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。主要消費用戶是旅游群體和學(xué)生，一部分留在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人和寶媽則是外賣騎手的主力軍。
最終，李林翰在風(fēng)口爆發(fā)的前夕入局。“站點正式開業(yè)后第一個月的表現(xiàn)就完全超出預(yù)期，等站點人員穩(wěn)定后，每個月的單量能超過7000多單。”李林翰向時代財經(jīng)介紹，他承包的站點騎手從一開始的5人擴招到了10人，他們的平均月收入可以達(dá)到5000元以上，按照當(dāng)下的發(fā)展勢頭，自己一年純利潤能突破40萬元。
除此之外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費潛力也在刷新外賣創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知，洶涌而來的一線城市游客不斷抬高外賣的客單價。李林翰向時代財經(jīng)舉例，客單價超過100元的奶茶單量不在少數(shù)，站點目前的最高記錄是一筆800元的單子，用戶一口氣點了50碗牛肉粉。
“有一家當(dāng)?shù)氐姆蚱薜辏谕赓u平臺收入最高一天達(dá)到2000多元。”在李林翰看來，外賣的入場直接拓寬了小店的經(jīng)營范圍，門店時不時響起的接單提醒，都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲商家財富入賬的聲音。
互聯(lián)網(wǎng)大廠開辟新戰(zhàn)場
2023年，互聯(lián)網(wǎng)大廠再次回歸下沉市場，曾經(jīng)踩著消費升級浪潮的淘天、京東向拼多多看齊，深耕下沉市場的現(xiàn)象在餐飲領(lǐng)域也表現(xiàn)得尤為明顯， 作為在百團之戰(zhàn)一路高歌猛進的本地生活服務(wù)商，美團也勢必要率先在下沉市場招兵買馬。
根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國外賣用戶數(shù)約5.4億人，滲透率僅52.4%，相較于網(wǎng)絡(luò)支付（ 87.4% ）和網(wǎng)絡(luò)購物（ 81.6% ）滲透率仍有較大提升空間。
尚未飽和的下沉市場無疑會成為本地生活玩家爭奪的下一個戰(zhàn)場。
作為較早在縣城上線外賣業(yè)務(wù)的商家，夏程吃到了行業(yè)發(fā)展的紅利。他經(jīng)營了30多年羊肉火鍋店是當(dāng)?shù)氐睦献痔柶放疲缧┠耆渴烊送扑]積累口碑，而外賣平臺入駐后，門店又多了一個銷售渠道。從日常的訂單量來看，店里堂食和外賣的比重是1：1，每逢節(jié)假日，外賣占比能提高到60%。
不過，外賣單量并不穩(wěn)定、人口集中度較低、騎手隊伍人員不足等問題，也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣發(fā)展中顯現(xiàn)出來。
李林翰負(fù)責(zé)的外賣站點剛開業(yè)時，由于騎手人員配置不夠，他不得不親自上陣送外賣，后來靠著高額報酬才讓騎手團隊逐漸穩(wěn)定下來。一開始門店的入駐商家只有20個，大部分商家還處于觀望中，直到鎮(zhèn)上的外賣業(yè)務(wù)漸入佳境之后，他們才愿意嘗試。
在江西某小鎮(zhèn)做騎手的李海對鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣的發(fā)展并不全部看好，他和另一個騎手承包了整個鎮(zhèn)上的外賣配送。在他看來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣短期內(nèi)只能適配經(jīng)濟發(fā)展比較好、商業(yè)繁榮的小鎮(zhèn)，偏遠(yuǎn)一點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)暫時很難趕上這趟快車。
旅游旺季一過，景區(qū)的外賣訂單量不可避免地出現(xiàn)下滑趨勢。為了最大限度地增加外賣訂單量，李林翰把業(yè)務(wù)范圍從3公里以內(nèi)擴大到7公里。去年下半年，他把醒目的外賣宣傳單貼在了居民區(qū)的宣傳欄上。
根據(jù)市場變動風(fēng)向，及時調(diào)整業(yè)務(wù)策略，是互聯(lián)網(wǎng)公司培養(yǎng)合伙人的基本素質(zhì)。像李林翰一樣的外賣合伙人相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的延伸，他們一頭連接著一線城市的大廠中樞，一邊又感知著消費市場最敏銳的神經(jīng)。
“2024年，我計劃再代理兩三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還是大有可為！”李林翰說道。
（文中吳芳、王迪、夢瑤、李娜、夏程、李海均為化名。）