界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
2月6日，上交所公告，因認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司保薦人撤銷保薦，根據(jù)《上海證券交易所股票發(fā)行上市審核規(guī)則》第六十三條的有關(guān)規(guī)定，本所終止其發(fā)行上市審核。
對(duì)此，2月7日認(rèn)養(yǎng)一頭牛向界面新聞稱，本次公司主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)材料系基于公司發(fā)展現(xiàn)狀、整體發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)環(huán)境綜合審慎考慮的結(jié)果，目前公司經(jīng)營(yíng)情況穩(wěn)定。關(guān)于進(jìn)一步進(jìn)展，請(qǐng)關(guān)注公司后續(xù)披露的公開(kāi)信息。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛由徐曉波在2014年創(chuàng)立，產(chǎn)品于2016年推出，在7年多的發(fā)展歷程中，這家互聯(lián)網(wǎng)牛奶品牌先后融資5輪，上演了閃電式的IPO沖刺——于2022年提交招股說(shuō)明書(shū)。
目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛在全國(guó)有9座牧場(chǎng)、2座乳制品加工廠，奶牛存欄數(shù)超過(guò)7萬(wàn)頭。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書(shū)，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從8.47億元提升至25.12億元，差不多是2年3倍增長(zhǎng)。
但上市尚未成功，2023年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛被證監(jiān)會(huì)提出48個(gè)連環(huán)問(wèn)題，要求其回答認(rèn)養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式的具體情況、客戶獲取、業(yè)務(wù)開(kāi)拓是否涉及傳銷；以及上述相關(guān)模式或活動(dòng)是否是否涉及非法集資或非法公開(kāi)發(fā)行業(yè)務(wù)等問(wèn)題。
盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛在回復(fù)中堅(jiān)持稱，公司與合作方、參與人之間均系以真實(shí)的商品交易為前提，不存在“發(fā)展下級(jí)”、收取“入門(mén)費(fèi)”、“層級(jí)計(jì)酬”等《禁止傳銷條例》《國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于新型傳銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提示》所認(rèn)定的傳銷行為。
其線上銷售比例過(guò)高、銷售費(fèi)用高于同行等問(wèn)題仍然成了認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)、能否在線下打開(kāi)市場(chǎng)的疑點(diǎn)。
2019年至2022年1-6月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元、19.51億元和 11.76億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 62.30%、77.50%、77.67%和77.19%，2020年以來(lái)的線下銷售額占比不足30%。
但這一巨高的線上占比當(dāng)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也付出了巨額的銷售代價(jià)。招股書(shū)顯示，2019年至2022年1-6月各期銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元、4.83億元和3.52億元，銷售費(fèi)用率分別為 22.46%、18.35%、18.82% 和 22.02%，高于行業(yè)15%-18%的平均水平。
而這其中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)銷推廣費(fèi)分別為0.71億元、2.62億元、4.14億元和2.93億元，2020-2022的3年，其營(yíng)銷費(fèi)用在整個(gè)銷售費(fèi)用中占比超過(guò)80%。這意味著，線上補(bǔ)貼和營(yíng)銷如果下滑，銷售量也可能隨即下滑。
不過(guò)，自2022年以來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始將資源逐步向線下渠道傾斜。界面新聞在永輝超市、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售渠道看到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的大單品常溫酸奶、常溫純牛奶產(chǎn)品已經(jīng)與伊利、蒙牛等頭部品牌搶奪堆頭促銷，此外，該品牌還推出了低溫鮮奶、兒童牛奶、成人奶粉等產(chǎn)品以拓寬品類。
去年10月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣布其在河北的制造基地正式投產(chǎn)，并邀請(qǐng)300多經(jīng)銷商參與投產(chǎn)發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人徐曉波稱，2023年是認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)拓線下市場(chǎng)的元年，這家借由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的乳業(yè)品牌，想通過(guò)大力招募經(jīng)銷商的做法，重點(diǎn)發(fā)展線下渠道。
一名來(lái)自陜西的經(jīng)銷商告訴界面新聞，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的常溫酸奶口感比大品牌更好，在線下表現(xiàn)不錯(cuò)，而且他們不需要經(jīng)銷商壓貨，所以早期參與認(rèn)養(yǎng)一頭牛招商的話，經(jīng)銷商基本都會(huì)賺到錢。
界面新聞從認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方獲知，目前線下銷售占比已經(jīng)上升到40%左右。不過(guò)線下競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，界面新聞自一家永輝超市看到，伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭的牛奶價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，他們還結(jié)合線下零售商，通過(guò)讓消費(fèi)者參與線上渠道的補(bǔ)貼，伊利金典有機(jī)純牛奶最低可以做到38元一提。
隨著原料奶價(jià)格持續(xù)走低，價(jià)格戰(zhàn)可能還將持續(xù)，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，截至2023年12月底，全國(guó)10個(gè)主產(chǎn)省原料奶銷售均價(jià)為3.66元/公斤，同比下降11.2%；2023年全年均價(jià)為3.83元/公斤，同比下降7.9%。
這對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛這類新加入線下賽場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，可能還將投入更多的銷售費(fèi)用在牛奶競(jìng)爭(zhēng)中獲取市場(chǎng)份額。