文|娛樂資本論 Tin
盡管外觀和配置早已公布，但小米汽車的價格仍是一個謎。
2024年1月30日，《界面新聞》援引某大型保險公司消息稱，小米汽車高配版車型上險價為36.14萬元。據此推斷，小米汽車的售價區間或為25萬-37萬。
圖源：微博
不過隨后，小米集團公關部總經理王化卻在社交媒體發文稱，該價格只是為了測試跑通銷交服的所有流程，沒有參考價值。至此，小米汽車價格再次成迷。
誠然，由于距離上市還有很長一段時間，小米不可能在此時公布小米汽車的詳細售價。但小米將小米汽車的發布周期拉得如此之長，并且高管還頻頻喊話小米汽車定價很高，吊著市場胃口，也從側面說明，小米對于小米汽車懷有十分矛盾的心態。
一方面，業績觸頂的小米當然希望小米汽車盡快問世；另一方面，小米又害怕定價過高的小米汽車難以吸引消費者買單。隨著汽車上市日期逐漸臨近，小米或許會越來越焦慮。
過去幾年，小米之所以異常看重小米汽車，不光是因為新能源汽車市場蘊含巨大的商機，也與小米公司基本盤觸頂，希望汽車業務成為公司強有力的“第二條曲線”有關。
圖源：IDC
IDC數據顯示，2023年，全球智能手機出貨量為11.7億部，同比下跌3.2%，創十年來最低出貨量紀錄。
一方面，全球智能手機紅利衰減，另一個方面，以華為為代表的智能手機廠商強勢回歸，小米手機出貨量持續下行。IDC數據顯示，2022年-2023年，中國智能手機中，小米手機出貨量分別同比下跌23.7%和8.5%。2023年Q4，小米甚至跌出了TOP 5榜單。
不可否認的是，此前小米已經打造IoT、PC、互聯網服務等多條業務線，但值得注意的是，小米“手機×AIoT”戰略的核心支點，依然是智能手機。這也決定了，手機出貨量走低，會拖累小米整體的業績。
財報顯示，2022年以及2023年前三季度，小米總營收分別為2800.4億元、1977億元，分別同比下降14.7%和7.6%。業績持續下行，資本市場自然難以高看小米。目前，小米股價僅為12港元/股左右，相較2021年初33 港元/股左右的高點已然腰斬。
在此背景下，小米無疑需要探索更具想象力的新業務，找到新的業績支點，以提振投資者的信心。顯然，造車就是小米的“新故事”。
圖源：微博
2021年3月，官宣造車時，小米CEO雷軍就對外表示，造車將是自己人生中最后一次重大創業項目，“愿意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰。”
由此來看，由于現有基本盤萎靡，并且為汽車業務投入了海量資源，汽車業務之于小米，與其說是探索性業務，倒不如說是邁入下個時代的“船票”。
正因此，小米對小米汽車異常重視，不光早早為其專門開一場技術發布會，并且高管還頻頻高調宣傳該產品。
按照汽車行業的經驗，小米汽車的售價當然要在上市時才會公布，但頗為反常的是，技術發布會后，雷軍頻頻宣稱小米汽車定價頗高，這在一定程度上昭示出，小米汽車定價面臨兩難。
眾所周知，創業多年，小米一直堅持高性價比戰略，產品定價雖然較低，但卻可以給消費者帶來“越級”產品。行業飛速發展的背景下，上述戰略可以通過海量產品出貨，實現規模效應。
然而，隨著智能手機紅利觸頂，小米手機出貨量逐步走低，小米的高性價比戰略也備受考驗。為了平衡手機出貨量下滑的壓力，小米開始沖擊高端市場。
2022年，推出小米12系列時，小米正式將高端化確立為集團戰略。此后幾年，小米旗艦手機的售價節節攀升。官方資料顯示，小米12、小米13、小米14系列手機的最高售價分別為4399元、4999元和6499元，漲幅明顯。
入局汽車行業后，小米當然希望沿襲上述策略，為自家的汽車產品定下較高的售價。2023年末舉辦的技術發布會上，談及小米汽車的售價時，雷軍表示，“不要再講9.9萬了，不可能的，也不要再講14.9萬，我們還是要尊重科技。”
如果小米和華為、蘋果類似，已成功在高端市場占據有利位置，那么其推出售價30萬的豪華車無可厚非，但問題是，小米手機的高端化戰略并沒有取得顯著成果。
圖源：Counterpoint Research
Counterpoint Research披露的調研報告顯示，2023年高端手機（批發價≥600美元）市場中，小米僅占據2%的份額，同比僅增長1個百分點。財報顯示，2023年Q3，小米手機平均售價僅為997元，同比下跌5.8%。
顯而易見，目前小米汽車面臨的最大挑戰就是，在消費者心中，小米仍是一家主打高性價比企業，但小米卻希望產品實現高端化。小米汽車如果貿然定一個高得離譜的價格，那么很可能萬劫不復。
正因為有上述顧慮，過去一段時間，小米雖然屢屢宣稱小米汽車定價很高，但卻頻頻否認網絡上傳出的諸多定價信息。
結合技術發布會來看，小米汽車確實擁有諸多“黑科技”，比如小米汽車自研電機V6S的最高轉速為21000rpm，扭矩為500N·m，輸出最高功率為275kW，百公里加速僅2.78秒。對比而言，目前性能最強的電動汽車Model S Plaid所搭載電機的最高轉速為20000rpm，弱于小米汽車。
此外，當下火熱的800V高壓技術，小米汽車也早已布局。據了解，小米汽車的800V電池包由小米、寧德時代的上千名工程師歷時兩年研發，最高電壓可達871V。為了保證乘員艙安全，小米汽車還采用了行業首創的“電芯倒置”技術，并且擁有頂級散熱和隔熱能力。
因具備一定的技術實力，接受媒體采訪時，雷軍宣稱，小米汽車定位“C級高性能生態科技轎車”，相當于傳統燃油車兩三百萬豪車的性能，配置非常強，成本也非常高，“9.9萬元、14.9萬元甚至19.9萬元是在開玩笑。”
圖源：趙璞
為了向市場傳遞小米汽車非凡的性能，雷軍不光親自下場，宣傳小米汽車，小米還與諸多博主合作，在車速、加速、馬力等方面比較小米汽車和同級別車型，彰顯小米汽車領先的能力，進而拔高小米汽車的售價預期。
不可否認的是，單看小米汽車的配置和性能，其確實可以比肩兩三百萬的豪車，但值得注意的是，與手機、PC等私人化產品不同，由于需要跟著車主“拋頭露面”，汽車還擁有很強的社交屬性，中低端汽車品牌很難說服消費者為自家的產品付出更高的溢價。這也是為什么諸多國產汽車的性能實力不俗，但依然有很多人“迷信”BBA。
另一方面，汽車行業內卷競爭加劇的背景下，其他車企也紛紛致力于給自家的產品提供強悍的配置。這也意味著，不具備品牌優勢的小米汽車不光難以徹底擊敗兩三百萬豪車，相較同級別產品也難以拉開差距。
圖源：中汽協
中汽協披露的數據顯示，2021年-2022年以及2023年，中國新能源汽車銷量增速分別為159.8%、93.4%以及37.9%，增速日趨下滑。在此背景下，為了俘獲為數不多的消費者，諸多車企都掀起了價格戰。小米汽車瞄準的C級車市場競爭尤為激烈。
比如，極氪007全系標配800V平臺，搭載8295以及英偉達Orin芯片，零百加速2.84 秒的單電機版本售價僅為20.99萬元。無獨有偶，智界S7首發搭載搭載鴻蒙座艙4.0，全系搭載800V碳化硅高壓平臺，起售價24.98萬元。
這些產品珠玉在前，再加上“小米”品牌溢價能力有限，小米汽車其實很難配得上較高的售價。
事實上，結合過去幾年小米的產品節奏，其現階段屢屢宣稱小米汽車售價很高，或許也是為最終的定價，留出一定的下調空間。
據了解，小米10系列手機推出后，小米屢屢對外宣稱將沖擊高端，但每次旗艦手機發布會公布價格時，雷軍都會宣稱，“下了很大決心”、“連夜說服高管”，最終定一個極具性價比的價格。
雖然過去多年，小米靠高性價比戰略贏得了諸多消費者厚愛，但在汽車行業，過分追求高性價比，或許并不是一個很好的戰略。
與普通標品不同，作為典型的大宗消費品，汽車產業鏈錯綜復雜，上游成本異常高昂。過分追求高性價比將導致車企的利潤空間十分有限。
圖源：小鵬2023年Q3財報
以小鵬為例，2023年3月開始，其陸續投放P7i、G6、新款G9等高性價比換代車型，雖然2023年Q3，小鵬汽車累計交付量達40008輛，同比增長35%，但其整車毛利率只有-6.1%，同比下降了17.7個百分點。
對比而言，2023年Q3，聚焦高端市場的理想和蔚來汽車車輛毛利率分別為21.2%以及11.0%，顯著高于小鵬。
結合理想、蔚來的經驗，新勢力車企如果想實現高端化突圍，最應該做的，或許不是聚焦狹義的品牌宣傳，而是需要結合高端受眾的需求，從品牌格調、氛圍感等方面入口，調整自己的品牌和產品。
比如，因“比亞迪”品牌的新能源汽車聚焦中低端市場，不具備太強的溢價能力，為了上探到百萬元價位段，比亞迪就推出了全新的仰望品牌，并賦予仰望產品極致的技術，其中仰望U8就首發搭載易四方技術與全球首款新能源越野車專屬的智能液壓車身控制系統云輦-P，售價109.8萬元。
事實證明，比亞迪的“田忌賽馬”策略確實贏得了消費者市場的厚愛。官方資料顯示，2024年1月，仰望U8在銷售1652輛，上市交付兩個多月累計銷售3653輛。對于國產汽車品牌來說，這一成績堪稱奇跡。
總而言之，對比BBA等高端車企展示新品時，不會刻意宣稱自己的產品售價很高，雷軍屢屢宣稱小米汽車價格不低，其實正昭示出小米的外強中干。
雖然小米過去多年一直致力于沖擊高端市場，但目前小米手機在高端市場的影響力遠低于蘋果、華為等品牌。此外，相較市場上的同級別產品，小米汽車也并不具備全面出眾的競爭力。
在此背景下，小米汽車或許只能接受“高性價比”的命運。