文｜時代周報 葉曼至
編輯丨劉婷
顏值生意的浪潮，加速涌向三、四線城市和縣城。
“2023年，美妝集合店市場呈現(xiàn)向上趨勢。臨近過年，很多人都返鄉(xiāng)，縣城市場已經(jīng)火熱起來，最近門店的銷售量都不錯。”在美妝行業(yè)從業(yè)6年的鄭寬（化名），現(xiàn)今在一家深耕下沉市場的美妝集合店負責(zé)加盟招商與供應(yīng)鏈工作。目前，他所在的品牌以縣城為開店主陣地，全國門店已擴張到一百多家，未來計劃向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。
下沉市場的生意好做嗎？鄭寬給時代周報記者算了一筆賬。以40平方米的門店為例，品牌開店成本約為30萬，門店單月銷售額平均在15萬～20萬元，2年內(nèi)即可回本。“2年以后基本就是純盈利了。”鄭寬透露。
近年來，低線城市青年消費升級，美妝品牌紛紛下沉，窺見風(fēng)向的美妝集合店緊跟市場趨勢。喜燃、THE COLORIST調(diào)色師等新興美妝集合店品牌加大門店擴張力度，并瞄準一、二線城市之外的下沉市場。與此同時，以絲芙蘭為代表的高端美妝集合店品牌，也開始渠道下沉，尋求增量。
伴隨美妝集合店戰(zhàn)場挪至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，新一輪洗牌已經(jīng)開啟。
小鎮(zhèn)青年開始追“牌子貨”
得益于“Z世代”的大量聚集、高消費力與時尚趨勢的引爆力，一、二線城市向來是消費主戰(zhàn)場。如今，小鎮(zhèn)青年們也在改變?nèi)⑺木€城市的消費生態(tài)，重視顏值的他們靠一己之力拉動了低線城市的美妝市場。
來自餓了么的數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”期間內(nèi)，三、四線城市零售消費者同比2022年增長約六成。其中，美妝飾品的訂單同比2022年增長近一倍。
90后白領(lǐng)羅君（化名）在大學(xué)畢業(yè)后選擇留在老家韶關(guān)發(fā)展。過去，她和身邊的朋友只會在當?shù)刭徺I爆款出圈的美妝產(chǎn)品，對品牌并無要求，但近兩年，自己和身邊不少同齡人都開始追求“牌子貨”。
“以前在老家很少有人會買蘭蔻、TF、迪奧這些大牌，太貴了，也怕買到假貨。現(xiàn)在這些品牌我們都有能力去買。”她說道。
低線城市的“精致女孩”帶動了美妝產(chǎn)品的需求升級，并形成風(fēng)潮。在小紅書等社交平臺上，不少IP位于三、四線城市的年輕消費者都在搜尋能夠買到“正品”“靠譜”的國際大牌與國貨美妝品牌的線下門店。
美妝品牌也在加速下沉。以高端護膚品牌歐舒丹為例，其官方公眾號列出了超250家門店，不乏分布在麗水、諸暨、上虞、泰州等三線及下沉城市。2023年，歐舒丹還在山東臨沂、河南新鄉(xiāng)入駐了新店鋪。
而在2024財年中期業(yè)績發(fā)布后的電話會議上，歐舒丹集團執(zhí)行董事副主席及行政總裁安德烈·霍夫曼表示，集團同名品牌歐舒丹將在三、四線城市開設(shè)10間-15間全新門店。
2023年4月，歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇也公開表示，品牌未來有在中國市場的進一步下沉計劃，旗下蘭蔻品牌已在中國布局達130個城市。據(jù)蘭蔻官方公眾號，其在江門、南充、德陽、湘潭、蕪湖等三、四線城市均設(shè)有品牌專柜。
美妝集合店品牌激戰(zhàn)縣城
美妝品牌在低線城市掀起熱潮，讓嗅到商機的美妝集合店品牌紛紛進行渠道下沉。
時代周報記者獲悉，本土美妝集合店喜燃在2023年時擬通過直營加盟并行的模式，將門店拓展至50家，2022年年底時，喜燃在全國共有22家門店。喜燃開放加盟的區(qū)域，大部分是廣東和西南的二、三線城市；THE COLORIST調(diào)色師也計劃在全國持續(xù)開出100+門店，其中，2023年上半年開出的17家店，都在佛山、廈門、柳州等二、三線城市。
以絲芙蘭為首的高端美妝集合店同樣加入了下沉市場的混戰(zhàn)。絲芙蘭小程序數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，絲芙蘭在大中華區(qū)門店數(shù)量超過330家，不少門店已經(jīng)下沉到了宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等三線到五線城市。
不同路徑起家的品牌，在產(chǎn)品上打法各異。THE COLORIST調(diào)色師重爆品，WOW COLOUR則重品牌，而HARMAY話梅主打“大牌小樣”模式，以性價比吸引顧客。此類新興品牌的產(chǎn)品都以國貨美妝品牌為主，與后者形成強捆綁。
與上述品牌相比，縣城美妝集合店更擅長玩轉(zhuǎn)流量，選品時以熱點和潮流為主，自由度更高，相對更靈活，門店可以根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r自主調(diào)配SKU。
鄭寬所在的美妝集合店便是區(qū)域龍頭，其在產(chǎn)品布局與品牌定位上與新興美妝集合店有所不同。據(jù)他透露，門店在起步階段時，公司會給予三個月的“保護期”，根據(jù)每個縣城的消費喜好和客群反饋情況，任意調(diào)換貨。“賣得不好的貨品可以拿回總部，換成賣得好的再上新。我們的門店主要賣的都是現(xiàn)下最熱門的網(wǎng)紅品牌，還有諸如蘭蔻、迪奧、香奈兒的國際大牌，國貨美妝我們賣得很少，占比也就1%。”他透露。
越來越多美妝集合店品牌融入三、四線城市，將市場競爭推向白熱化。珂貝妍品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO陳凱強對時代周報記者表示，美妝集合店行業(yè)“內(nèi)卷”是注定的。經(jīng)過長時間的拼搏廝殺，最終進入決賽圈的品牌所面臨的競爭相當激烈。
“但今年是不是真的會洗牌，還很難判斷，美妝集合店的業(yè)態(tài)仍在肆意發(fā)展，長江后浪推前浪，仍然有新的渠道誕生。不過，市場肯定會優(yōu)先淘汰沒有創(chuàng)新的企業(yè)，其次便是管理混亂、市場口碑差的企業(yè)。”他預(yù)測道。