文｜窄播 費南茜

編輯 | 張嬈

這一期節目，我們話題的主角是拼多多的跨境電商平臺Temu。

這是一個甫一誕生就聚集了諸多目光的平臺。但它并不是一個從最初就被看好的業務。

在一開始，Temu就選擇了最難的全品類電商和最難的美國市場。盡管不斷走高的通脹讓低價商品成為全球剛需，但當下的消費者對質量和情緒價值的挑剔并未隨價格下降；海外物流基礎設施和社交生態與國內迥異，Temu也很難照單復制拼多多的路徑。

但Temu依舊成功了。通過大量的營銷投放和超級碗賽事廣告，美國用戶認識了這個可以讓人像億萬富翁一樣購物的電商平臺。

今天，Temu在全美已經是力壓TikTok、Google、YouTube的下載量最高的APP。只用了一年，Temu就收獲了約160億美元的GMV和4.67億的MAU，成為僅次于亞馬遜的第二大電商平臺。

在供給層面，Temu通過全托管模式，扮演了一家供應鏈公司的角色。這使它得以擁有持續穩定的結構性低價。

同時，Temu也是一個中國公司在海外增長的理想樣本，敢于燒錢的大手筆投放和足夠靈活的廣告策略，讓它觸達了一部分未被電商完全滲透的性價比人群。而當美國市場的增長放緩時，它又迅速而主動地調轉船頭，在全球進行自我復制。

通過這期節目，我們希望建立起關于Temu真實情況、發展階段、商業模式的基本認知。為此，我們邀請到關注互聯網、消費、跨境領域的二級市場投資人鄭立濤，他同時也是播客《乘風破浪》主理人，與我們共同交流。

我們關注的問題包括：Temu能否復制拼多多的成功路徑、低價電商能不能抓住全球人的心、Temu身上的中國標簽為它帶來的優勢和風險，以及出海三國殺中Temu、shein、TikTok三者的差異化競爭策略。

以下是本期播客文字整理。

增長黑馬or曇花一現？

窄播：從2022年9月Temu在美國正式上線到現在，爭議一直很大。你最初對Temu的看法和預期是什么樣的？現在你的判斷有變化嗎？

鄭立濤：Temu剛推出來的時候，其實討論是非常多的。出海是一個很大的市場，勢能非常大，但是Temu做的是一件比較難的事情。

第一，海外的物流的基礎設施不如中國。

第二，海外沒有微信生態這樣的裂變土壤，Temu作戰的戰場邏輯是很不一樣的。

第三，Temu一上來他選擇了全品類電商，這是最難做的，因為要同時處理非常多豐富的SKU，對招商、物流、履約等等能力一系列都有更大挑戰。

第四，他一上來就選擇了最難的戰場：美國。在美國，亞馬遜和線下零售其實非常強。

所以一開始的階段我們更擔心它的落地能力。會不會在過程中因為燒錢燒太多，最后發現算不過來賬，然后就半途而廢了？

但是整個23年，每個季度的財報都在一次次刷新大家的認知。我們現在基本能夠確定Temu在海外找到了感覺，證明了拼多多在國內積累的組織能力和運營手段在海外同樣是可以奏效的。當下我們對它可以有一個很高的期待。

窄播：從財報的整體表現來看，Temu的表現很不錯。現在真實情況是怎么樣、發展到了一個什么樣的階段？

鄭立濤：第一，Temu在2023年的GMV在160億美金左右，在一年的時間里就超過了已經做了15年的Shein，它不是最大的平臺，但它的增長足夠快，爆發力足夠強；從用戶數MAU的維度上，Temu也是僅次于亞馬遜的第二名。美國的消費者平均每個人在信息流平臺上都刷到過60到70次Temu的廣告，所以它在美國用戶里的認知度是非常高的。

第二，在美國之外的歐洲、中東、南美這些市場，Temu也在遍地開花，增長非常不錯，甚至一些Temu還沒主動進入的中亞國家市場也有銷量，很多當地線下零售商會去Temu采購，再去當地做分銷。

所以Temu實際上組織了一盤供給非常豐富并且性價比很高的中國商品供應鏈，這一條供應鏈對全球各個主要市場的消費者都很有吸引力。

窄播：所以到現在，它已經走到了模式跑通的階段嗎？

鄭立濤：初步判斷，是跑通了。

如果它只是GMV增長，就還不能算跑通，因為這可能是燒錢燒出來的。但是目前觀察到的是，在一些區域市場，消費者的購買頻次比Shein還高，因為它品類比Shein更全。說明在消費者這邊，Temu得到了持續的認可。

另一方面，它通過供應鏈整合做出了持續的低價，平均的商品價格大約是亞馬遜的1/3，有結構性價格優勢。我們調研發現Temu在整個供應鏈上面做了很多的成本壓縮把控，并非靠平臺來燒錢做補貼砸出來的低價，因此它的發展可持續：東西價格低，消費者持續購買。

至于虧損，從Temu每一單的經濟模型看，并沒有想象中的嚴重。像美國市場，每一單的毛利是可以覆蓋掉物流履約成本的，現在可能虧損的就是它還在多花錢做投放。但是投放本質是獲客，可以理解為一種投資，只要他獲取的客戶能夠持續復購，這筆賬就是長期可以算得過來的。

窄播：從去年下半年就有消息說，Temu在美國的投入有所減少，轉而把資源放到其他市場。怎么理解這件事？

鄭立濤：Temu的訂單量增長非常快，在2023年的第二、第三季度，階段性地出現了倉庫爆倉的狀況，當時它就優先把貨供給美國之外的其他市場。

所以在去年的三季度，很多人發現Temu在美國的GMV沒有怎么增長，擔心Temu在海外的增長到頭了，實際上這是Temu在把資源向美國之外的市場做傾斜。

這個做法可以理解，因為公司也會去評估政治上的風險，它不可能把雞蛋放在一個籃子里面。一家公司只需要在核心的二三十個國家做足夠的深耕，它就可以觸達全球90%的電商市場。所以接下來可以判斷，它會繼續在其他市場里面進一步深耕，資源上也會做更多傾斜。

窄播：所以我們在理解美國市場增速放緩這個事的時候，應該要明確，這是一個主動的行為，而不是被動之下的調整。

鄭立濤：是的。從三季度、四季度開始，它在美國的投放也更加要求計算每一筆投入的ROI。前面提到美國平均每個消費者都在信息流廣告上刷到過60-70次Temu的廣告了，這意味著基本上該看到這個廣告的人已經都看到了。

如果已經被轉化成Temu用戶，說明他當下就已經被Temu的供給滿足了。還有一些用戶沒有被轉化，可能是因為當下的供給還不能滿足他們。

所以對Temu來說，當下更重要的是商品供給的豐富，在營銷投入上面就會逐漸控制。

窄播：在營銷投入減少，這也要建立在穩定的復購率的基礎上。現在美國這邊的整體復購率是穩定的嗎？

鄭立濤：從用戶留存的情況看，一些調研機構的報告有提到Temu在美國的用戶留存情況跟早期的拼多多是非常接近的，從這個維度上也可以看出來，至少Temu證明了自己的平臺對用戶的價值是真實的，不是靠燒錢買流量、拼命做補貼去挽留的用戶。

告別“砍一刀”之后，海外增長方法論

窄播：拼多多最初的用戶增長是靠社交裂變和補貼投放做成的，微信起到了很大作用，這一套路徑搬到了海外，呈現形式上會有哪些差異？國外用戶吃這一套嗎？

鄭立濤：Temu在海外的戰場比在國內當時是更有難度的，海外沒有微信，缺乏有效的社交裂變的土壤。所以需要在公域做投放和獲客。

Temu跟其他平臺最大的區別在于，他敢投，一個季度敢投20億美金。在Temu之前，我們沒有見過任何一家公司以這樣的力度燒錢。

另一方面，Temu不只是投線上廣告，它也敢去投超級碗這種非常大的賽事。而且24年還會持續。

這個動作就非常像14、15年，boss直聘去投世界杯，當時爭議非常大，但我們事后回看，它投世界杯對于增加知名度、高效地觸達更廣泛的用戶群，是非常有用的。

再加上，Temu在投放上非常有技巧，它會根據投入產出比去很動態地去迭代每一筆投放的操作，又敢于燒錢砸學費，就很快迭代出了一套非常高效的海外增長方法論。

今天的Temu是一個更有錢、人才密度更高、組織效能各方面都比當年的拼多多都要強一個檔次的公司，所以它也很快勝任了增長、擴張的工作。

窄播：這樣看來的話Temu在海外的增長路徑還挺「正統」，但拼多多是一個對于人性、消費心理拿捏非常深的一個公司，最初在國內推出的花樣百出的玩法，比如被詬病很久的「砍一刀」，這些技巧在海外會不會水土不服？

鄭立濤：它遇到的限制多，但是方法論還是一定程度上在借鑒當年國內的思路，比如轉盤抽獎或者類似的策略，只是落地的方式不同。人性在各個國家都是共通的。比如說貪便宜，為了便宜也會去主動被動地幫它去做傳播這樣的行為。

其實當年拼多多做那些操作，是在規則允許的邊界內不斷探索怎樣能夠最高效地去激勵用戶，去做增長、做裂變。雖然很多人覺得這個東西有欺騙性，但它其實在一定程度上找到了一個平衡：既有效的裂變，又不會過度而讓人無法接受的邊界。

客觀來講，如果在海外也有類似的高效擴張的方式，Temu大概率也會做，因為它就是很擅長于在各種規則的這個邊緣之間去找到能夠去hack系統的策略。

窄播：作為低價電商，無論是拼多多還是Temu，它所面對的都是性價比人群，但像美國這樣的發達市場，他們的性價比的用戶群跟國內有多大程度上的重合？又有哪些不一樣的地方呢？

鄭立濤：像拼多多這樣的平臺，它在第一階段滲透的是對價格敏感度最高的那一批消費者，這些消費者里面很多過去是沒有用過電商的，他們電商購買的行為是完全被拼多多教育的，所以這些人是阿里、京東這些拼多多的對手們觸達不了的，忠誠度非常穩定。

Temu在美國現在也相當于當年拼多多在國內的第一階段，消費者也普遍是購買力偏弱人群。這樣的區分可以從具體商品的銷售行為上體現：

我們去調研商家的時候，有一個同時做亞馬遜和Temu兩個平臺的商家，他在亞馬遜上有一款泳池用品的爆款商品，一種防止動物掉進泳池的墊子，非常細分的類目，但是在Temu上就賣不動，背后的原因是什么呢？因為Temu的消費者家里沒有泳池。

但是當未來供給逐漸充分的時候，我覺得Temu是有機會進一步去滲透更多人群的，它現在知名度有了，但還需要去慢慢地把那些當下還不能滿足的需求轉化到自己平臺上，比如說引入更多的品牌、引入更多高價、優質的商品。

平臺與品牌的張力

窄播：說到引入品牌，就不得不說提到拼多多的「百億補貼」，這個欄目是拼多多發展歷程中的一個非常關鍵的節點，它讓拼多多有機會把整個貨品結構、人群結構都調整到一個更健康的狀態。但您會覺得Temu會有機會、或者有必要做出一個類似的策略嗎？

鄭立濤：Temu有意識地在引入一些品牌，對于滿足條件的品牌是有白名單的，就是品牌方跟平臺可以一起去商量產品定價，底線就是要比亞馬遜便宜一些，只要滿足這個前提就可以去合作。

客觀來講，在海外做百億補貼的難度比當年在國內更大，因為當年拼多多在國內把百億補貼做起來，很大程度上是利用了經銷商串貨的需求。拼多多在國內蘋果手機的銷售上貢獻了大概1/4到1/3，但是它這些貨不是蘋果官方給的，是經銷商在出貨。這個操作在美國就沒有那么容易去做。

另一方面，品牌方自己是有抵觸的，不希望去搞亂原本的價盤。如果在Temu上賣的東西特別便宜，但在亞馬遜賣的特別貴，那基本上意味著我亞馬遜就廢了。

但是Temu要不要這么做？我認為它應該這么做。用戶的需求是多元的，提高品牌入駐，提升貨盤豐富度，對于吸引更多的用戶是有幫助的。其實各行各業都存在供給大于需求的情況，我相信品牌和Temu會達到共識的邊界。

窄播：Temu上有一些品牌供給，像傳音、小米，其實也是中國出海的品牌。這是不是意味著中國的跨境電商平臺跟中國品牌其實是一個相互依存的關系？如果中國出海品牌做得好的話，對于中國的跨境電商平臺也是好事。

鄭立濤：肯定是這樣的，像Temu這樣一個新的平臺要跟品牌合作，都是中國人更容易互相信任跟達成合作的共識，所以它在第一階段確實引入的都是一些中國品牌。

另一方面要注意的是，Temu的出現其實也會影響到很多原本的出海品牌。Temu對于供應鏈有非常強的整合能力，會導致就是產品差異化沒那么強的出海品牌，生存空間被很大程度壓縮。對于這些公司而言，它要么去提升自己產品的差異化，或者提升自己的供應鏈上的優勢。

以前拼多多上面也長出了一些專屬于拼多多平臺的品牌，比如一些餐巾紙品牌，當這樣的品牌出現的時候，傳統的餐巾紙品牌就會受到很大的影響。所以今天出海的這些跨境電商品牌，它需要去投入足夠多的重視度，如果自己的產品競爭力在未來不能夠持續的去迭代的話，可能會被Temu帶來比較大的殺傷。

Temu其實有機會扶持一個供應商自己的品牌。既是一個新品牌，也是屬于Temu這個渠道的專屬品牌。當年網易嚴選其實就想做這個事情，但是網易嚴選沒有充足的流量。

電商這個事情，要跑上正循環，首先還是得要流量，有流量就意味著有訂單，有訂單意味著有規模，你才能夠把價格壓下來。這個正循環一旦構建，那這個事情它對于整個鏈路來說壓縮了很多不必要的投入和成本，消費者也能買到更優質、價格更合理的消費品牌。

窄播：有一個品牌的從業者曾經跟我們說，他覺得張一鳴和黃崢是國內最反對品牌的兩個創始人，所謂「反對品牌」是反對傳統鏈路上的品牌：上游找供應商生產貨品，品牌自己掌握的是從營銷投放、品牌定位、渠道分發，一系列加起來就是一個高溢價的商品。

如果基于剛才我們講到的Temu或者是拼多多那樣的案例，它去除了中間環節，形成的一種具有系統的低價優勢的新型品牌系統。

鄭立濤：用新型品牌來概括是合理的。真正意義上的品牌，第一是在同等的前提下，消費者優先選擇你，第二是溢價。

Temu目前這樣跟工廠、供應鏈的合作形式，也許未來能夠長出一些帶有標簽的品牌，它能打掉溢價，又有平臺背書，哪怕產品質量不行，我可以輕而易舉的退款。它可以算品牌，但和傳統品牌是非常不同的。

去庫存需求下，全托管模式的創新

窄播：全托管是Temu很重要的創新點，一定程度上決定了在產業帶上對供應商的號召力。這個模式演變到今天經歷了哪些變化？

鄭立濤：全托管這個雛形其實最早來自于一個叫Clubfactory的平臺，但是由于當地政府的制裁，后面就沒有再做下去。

Temu調研跨境電商市場的時候，很充分地去看了之前所有平臺遇到的問題，之前的另一個低價電商Wish的失敗，有一個很重要的原因就是產品質量問題，消費者即使買了也不會留存。

Temu的全托管中，平臺類似于采購方，所有的商品需要先發到我的倉庫里質檢，如果有瑕疵會直接退回到供應商，從根源上杜絕了Wish當年產品質量的問題。

另一方面，很多工廠沒有直接在海外做跨境電商的經驗，他們懂的就是把貨賣給經銷商，經銷商去海外幫忙去找銷路，不管終端是賣給誰的，工廠只管供貨。全托管和外貿邏輯很像，所以降低了這些供應商們入局的門檻。

第三點，物流方面的創新，Temu所有的供應商要把貨發到廣東的倉庫，當消費者下單以后再去發往海外。這里面有一個很重要的動作：它可以把訂單里多件不同的商品合成一個包裹，平攤到每個商品上面的物流成本降低了，整個鏈路更高效。

窄播：一年多之前我們談到跨境電商領域的時候，大家津津樂道的還是白牌通過亞馬遜或者做獨立站，做成品牌的故事。比如說像安克創新。

但是現在，出讓定價權和前端運營的全托管成了新的風潮。你們怎么看待這樣的一個變化？

鄭立濤：全托管的背后，其實是我們中國當下供給的嚴重過剩。因為經濟的問題、硬脫鉤的問題，需求在下降，但工廠的產能一直擺在那邊，人員一直養在那邊，沒有辦法短時間內去清產能。對這些工廠而言，它急需這樣的銷貨的渠道。

當日本的經濟泡沫破裂以后，日本也經歷了供給過剩、需求不足的狀態，廠家為了生存愿意以非常低的價格去銷售商品，所以這些商品的價格非常有優勢，而且當時的日本，日元在貶值，就有點像去年人民幣也在國際上貶值。貨幣一貶值，我們的商品在海外的價格競爭優勢就更大了，在這種情況下，Temu這樣的平臺應運而生。

當年在日本很多大的商社起著經銷商的作用，幫助日本有生產能力但沒有銷售能力的商家把貨賣到海外，賣到全球各地。今天Temu有點像這樣的一個通路，它幫國內這些有生產能力、沒有銷售能力的工廠商家，把貨賣到全球，幫他們解決了生存的問題。

當然中間會有很多的爭議，比如說是不是Temu在壓榨這些商家，但是這本質上不是問題，因為它幫助這些商家解決了生存的挑戰，這可能是一個更重要的貢獻。

窄播：Temu的項目緣起是什么樣的？他們的團隊是不是真的因為看到了國內巨大的庫存問題，看到類似的產業機會才去做Temu的，還是說只是說因為要做，然后恰好碰到了？

鄭立濤：我自己的判斷是，他們肯定是看到了這一些的，因為Temu、拼多多這些公司做任何一個業務之前，都會非常充分地去做調研，可能出發點不是為了幫商家清庫存，是看到了海外的增量需求特別大。

但是在調研的過程中，他們逐漸發現庫存的問題可能是解題的一個重要的抓手。Temu一開始的形態不是今天這個低價電商平臺，是想做高價平臺，但試了一段時間以后發現低價這條路更可行。

這里面有兩個點反映出了這個拼多多這個公司的特征，第一個特征就是它迭代特別快，入場以后快速試錯，如果反饋不好的話，馬上調整打法，調整到更有效的思路上，它的調整特別靈活，沒有說因為之前定位是高價、高品質就不能去改變。

另一個方面是全面的調研。他們的高管在海外調研了兩三個月，應該也看到了很多的商家供給嚴重過剩。而且，供給過剩的問題不只是有利于Temu，也有利于當下的拼多多國內主戰場。

窄播：我們現在可以認為全托管模式目前是平臺跟產業帶合作中的一個最優解嗎？

鄭立濤：是接近最優解的一個，它對平臺其實提出了很多更高的要求。比如倉庫就是Temu在23年反復遇到的一個問題。當我們看到一個平臺從0到1，1年做出160億GMV的時候，意味著它的訂單的需求一定是幾何倍數的增長，可能每個季度都要翻兩三倍，必然意味著你線下的倉庫跟不上。雖然Temu有多多買菜時期倉庫管理的積累，但難度上了兩三個臺階。

它是個好模式，運營上難度是比原本是要大非常多的。對于平臺來說它得重新去補課，線下的臟活、累活、苦活，怎么樣去做？這是對平臺額外的挑戰。

不是跨境電商平臺，更像供應鏈管理公司

窄播：供應鏈能力是不是也會影響全托管的發展速度或者成功與否？我們會看到一些商家抱怨Temu跟其他平臺相比，精細化運營能力不足。

鄭立濤：會的。但從發展的視角來看，Temu恰恰是因為就是訂單量增長太多了，線下供給才跟不上。從第一性原理的角度，商家抱怨越多其實是好事。你問這些商家說你在哪個平臺出貨量最大，他還是會老老實實告訴你說，Temu上出貨量最大。

供應鏈能力是非常重要的，拼多多做Temu以后，其實是把原本像多多買菜的很多核心團隊拉過來，做商家引入、產品篩選、商家溝通，這些事情確實是有門檻的。拼多多商家儲備也非常多。

而且，供應鏈能力只是一方面，流量能力也很重要，因為電商平臺的供給跟需求，必須要有一端強力拉動，才能把這個整個平臺的正循環給拉起來。像速賣通、Shein這些平臺，可能會面臨一個問題：我獲取的流量怎么樣在平臺內做分配？這對它們的流量獲取能力都會有相應的挑戰。

不過，出海這個賽道紅利實在是太大了。今年我們看到Temu特別猛，但是Shein、速賣通它都有50%以上的增長。大家遠遠沒有到存量競爭、你死我活的境地。

窄播：剛剛說到Shein這些平臺在流量分配方面會存在一些掙扎、矛盾，這是跟它本身拓品類的思路有關，還是說它本身平臺的流量獲取能力、站內的流量分配能力相比Temu來說是弱的？

鄭立濤：第一，同樣的流量給自營服裝，可能賺的錢就是更多的，這是ROI的考量。

第二，當全托管業務跟Temu高度重合的情況下，相對競爭優勢不如Temu的。過多的流量傾斜給全托管，回報會非常低：因為哪怕流量全部傾斜給了全托管，依然可能是競爭不過Temu，這是他們面臨的很實際的問題。

我也交流過一些同時做Shein跟Temu的商家，他們發現當Temu開始發力一些品類的時候，流量會很大程度向Temu去做分流。當Temu開始發力，一些原本在Shein上不錯的品類也會出現銷量下滑的情況。

但Shein有它的相對優勢，比如說它的服裝款式多樣，價格非常低，這樣的快時尚供應鏈的服裝是Temu做不到的。

窄播：像拼多多和Temu這樣的公司，平臺站位和生態管控都是非常強勢的。去年上半年，拼多多上也出現了炸店事件。到了Temu這邊，全托管模式注定了平臺的權力很大。這樣會激化零供關系的矛盾嗎？這種方式能長久嗎？

鄭立濤：這是一個爭議非常非常大的問題，也是我們每一個關注拼多多的人都需要去用自己的方式去解的一道題。我是這么看的，Temu它其實不是一個跨境電商平臺，你應該把它理解為一家供應鏈管理公司。

什么叫供應鏈管理公司？比如Costco，它不斷地去上游找更優質便宜的供給，拆解成本結構最后算出一個夠賺錢的價位，整個鏈路大家都受益。這過程不會非常容易，如果容易的話所有人都能做到，只有少數公司才能推行到位。

今天我們理解Temu也是如此。在跨境電商平臺，商家有自己的定價權，賣得好、賣得不好都是自己的事情，你不會去怪平臺。但是商家給Temu供貨，本質上是一個供貨商，所以Temu壓商家的價格是有一定的合理性的。

低價內卷是一個自然規律，這不是由平臺去鼓勵倡導就能夠被推起來的事情。低價內卷的前提是供給的過剩，這是當下我們面臨的客觀社會環境、商業供給環境，不以人的意志為轉移，也不以拼多多的意志為轉移。拼多多可能恰恰是看到了這個現象，然后加速了這個現象的演化。

窄播：最終能在Temu上生存下來，并且持續賺錢的供應商，它大概是一個什么形象？

鄭立濤：第一，它的供應鏈成本足夠低，要么是自己是有規模的工廠，能夠以足夠低的價格去生產、供貨，要么離工廠走得足夠近，它的價格是市場上其他的玩家拿不到的價格。

第二，有足夠強的選品能力，選出來的這些品要在海外好賣，中國人選品不一定了解國外的消費者需求，有很多非常細分的需求，不在國外是無法理解的。

第三，一些有生存危機的商家，已經到了生死存亡的關頭，需要不顧一切的去快速的回款，這些人他也愿意以接近成本價的價格去供貨。

第四，在國內有比較穩定的銷路的商家，但國內回款周期特別慢，這個過程中間熬著熬著可能自己現金流續不上就掛掉了。Temu可以幫他們快速回款的商家。

出海平臺的機會與競爭

窄播：監管和地緣政治一直都是困擾國內出海平臺發展的問題。但是Temu目前為止都很高調。特別是還投放了超級碗這樣類似春晚的高熱度比賽，一些人會認為這意味著美國對它的社會層面和政治層面上的認可。你們怎么看待這個？

鄭立濤：第一，很多美國的消費者他可能不知道Temu是一個中國公司，美國本土的消費者對這個事情沒有那么的敏感。

第二，Temu自己其實也在做風控，在減少對美國的投入，包括就是對東南亞的投入，因為我們知道東南亞它也是貿易保護很強的一個區域。之前會制裁TikTok，但Temu從動作上在東南亞的投入是不多的。

第三，如果從制裁的層面來看，TikTok風險會更大，因為它是一個內容輸出平臺，很容易帶上意識形態，對于美國的政治家而言，這是更讓他們覺得刻不容緩需要去解決的問題。

但是不能有僥幸心理，一定程度上的制裁肯定會發生的，只是時間問題。至于說這個制裁的力度，以及說制裁的方法，可能到時候咱們可以再去觀察。

窄播：這也牽扯到，背負中國標簽、依托中國供應鏈起來的這一批出海的平臺或者品牌，它們的天花板的高低。監管和制裁是一方面。

另一方面，從供給的層面上，這些平臺、品牌有著中國供應鏈相較于發達國家的勞動力成本優勢，還有相較于其他發展中國家制造能力的優勢，這個優勢的可能也是存在窗口期的。

您覺得在中國供應鏈基礎上成長起來的電商平臺，它的天花板可能會在哪里？

鄭立濤：如果沒有制裁的因素的話，它的天花板是無限高的。如果美國國會完全不制裁Temu的話，終局一定會比亞馬遜做得還要大。

我們來講講中國的供給優勢，中國是有很特殊的產業帶優勢的，比如說任何一個工廠，它可以非常便捷的在周邊找到就各種各樣的供應零部件、原材料，包括人力成本也不高，從工程師到技術、到產品定義能力都很優秀。

現在以美國為代表的國家在主動與中國工廠脫鉤，把訂單轉移到越南或者墨西哥。但在這些國家依然有很多華人老板的工廠，他們帶著管理的經驗，在當地也更容易起盤。

這個問題我們可以從一個更底層的視角來看：中國是全球最大的一個工業國家。工業化水平可能是第二名到第十名加起來總和還多。這里面有一個底層因素：能源自給自足。

像德國或者越南，它發電的成本上其實就不足以支撐工業發展。全球的煤炭能源供給也是有限的，只要能源缺口一直在，我們是不會被替代掉的。

雖然隨著新一批的煤礦，或者核電站之類的基建建設起來，東南亞、南亞的一些國家能夠成長起來，但這里面至少有5到17年的窗口期，短期之內我覺得中國的這個產業帶優勢不會被馬上替代掉。

雖然歐美一直在中間做努力，但是硬脫鉤是一個非常不經濟的行為。當他們的用電成本比我們高這么多的時候，商品生產成本和價格一定沒有優勢。這就是為什么Temu今天海能夠在全球有碾壓性的價格優勢。

至于中國的白牌供應鏈成長起來的平臺天花板在哪，可以這么去看：亞馬遜上中國供給至少占了二分之一GMV。亞馬遜全球一年GMV大概有7,000到8,000億美金，如果我們能分下來1/2的話，這是一個非常大的蛋糕。

另外，Temu還做了很多亞馬遜沒做的國家，所以潛在來看Temu的空間是會很大的。

窄播：雖然現在是中國出海的平臺是扎堆的，但是目前還遠遠沒到存量市場那個程度，那這個增量的周期大概能到什么時候？

鄭立濤：目前我的判斷是遠遠沒到頭，比如Shein去年大概有個400多億美金的GMV，依然保持了50%的年增長。在這么大的體量下還有這么快的增長，意味著它根本遠遠沒有觸達到它的天花板，空間還是非常大的。

但如果具體到要過多少年能夠觸達到，一方面也取決于他們自己的速度，另一方面也取決于國外的政策的動態的一些變化。

窄播：Shein和Temu這樣平臺，包括TikTok，可能彼此在增長過程中會對互相提起一些訴訟，你們怎么看待這個事情？

鄭立濤：我確實也不知道這樣互相訴訟對于他們在商業上的利益能有多大促進作用。但是當年，抑制淘寶二選一確實給了拼多多、京東很大喘息空間。

現代的商業戰場大家就是全方位的競爭，用各種可以用的工具，然后在法律允許的范圍內去為自己爭取利益，所以這個事情無可厚非，雖然在看客眼里會覺得特別戲劇化。

公司的第一要義是要發展經營下去，要對公司的股東負責。在公司的層面上他們這么做是本分的。

窄播：你覺得Shein跟Temu相比，是直接競爭的關系，還是可能在錯位上有差異化競爭？還是說如果Temu發展起來，它可能會壓制住Shein的天花板？

鄭立濤：Shein的基本盤是非常穩的，它在服裝快時尚的多款式潮流化，柔性供應鏈上面，優勢在今天依然是全球最高的。這個供給在國內其實不是過剩的狀態，所以Temu它要去撬Shein的供應鏈沒有那么容易。

但是Temu的出現確實制約了Shein在其他品類上面的擴張的可能性。原本大家會覺得通過拓展品類Shein市場潛在的規模會翻兩三倍。但是今天Temu的出現，會一定程度上壓制的Shein在服裝類目之外的供給優勢。

窄播：有沒有別的策略的差異？比如說Shein可能更摘取高端的品牌那塊，或者先于拼多多在國內做類似百億補貼人群上翻，先抄了Temu在海外上翻的后路。

鄭立濤：目前我們看到Shein更多的策略是收購線下品牌，然后嘗試把國內的供給嫁接到國外的線下服裝門店，如果能成功，就不只是跨境電商了，而是真正意義上的品牌出海。而且比當年的Zara要強大非常多，因為它更加數字化，效率也更加高。

窄播：而且它有一個優勢是，海外的線下零售比較發達的，如果它能夠擁有服務線下零售的能力，天花板也是比較高的。

服裝對于Shein來說很穩，有一個很有意思的問題是拼多多在國內服裝一直做不起來，它可能在海外是不是也做不起來？這個會不會就是Shein和拼多多的那個中間的壁壘？

鄭立濤：可以這么去理解，不過，拼多多在國內服裝大概也能占到GMV30%-40%的比例，雖然是虛數，但是也是不小的比例。相對于其他平臺來說不是很亮眼。

具體的貨盤是不一樣的，比如說拼多多上面更多是童裝、男裝、t恤，偏標品。它沒有那么的款式化，在潮流式女裝的類目一直沒有做起來的。Temu的邏輯類似，相對有限的款式，下面足夠深的采購量，打的是標品低價的路線。

而不管是國內的淘寶、早年的Zara、今天的Shein，打的是款式絕對的豐富，長尾分散，價格可能不一定有Temu那樣的極致。

窄播：所以服裝在Temu里面這樣的品類我們可以去參考沃爾瑪或者Costco里的服裝品類，選品思路以及占比。

還有就是Temu跟TikTok的競爭。國內現在低價電商是主流，抖音電商做的還不錯，但他們內部會覺得自己沒有拼多多做得那么徹底、成功，因為它是在直播帶貨的模式下，流量成本和達人傭金都會導致價格偏高。這種特點，是不是未來也會影響到TikTok跟Temu的競爭關系？

鄭立濤：抖音電商在國內現在有一個組，就是全面的學Temu，做白牌、做低價。但白牌商家沒有做內容的能力，所以銷售依然是需要達人帶貨，中間的鏈路更長的，這是潛在的挑戰。而且，抖音上主動搜索比較少，貨架電商占的GMV比例也就30%，沒法突破界限。

但即便如此也不容小覷。TikTok在海外也做得很好，潛在的問題是它的海外的用戶標簽不如抖音在國內的那么精準。一方面沒有歷史上的數據積累，另一方面就是當下的TikTok在美國被很多人盯著，過度獲取用戶的信息比較敏感也不方便做，因此TikTok流量的投放精準度天然就比Facebook、Google這樣的平臺要低一個檔次。

我們知道抖音是以推薦算法起家的，推薦算法是它最強的一個利器，但是這個武器在國外短時間內還沒辦法跟國內去匹敵，這個事情是它在海外天然的劣勢。不過TikTok電商也傾向于本土商家自己開店，這樣未來在面臨制裁的時候，它能夠在一定程度上占據輿論上的高點。

TikTok的發貨也是分散的發貨，不是說在國內合包以后再去發出去的，而是商家賣了一單發一單，也就意味著單件商品物流成本沒有辦法像Temu那樣壓縮到極致，這也是未來TikTok電商要解決的潛在問題。

窄播：Temu在海外的增長空間，其中一個判斷指標就是亞馬遜上1/2的GMV都是來自于中國供給。但亞馬遜不會作出反擊嗎？

鄭立濤：這里面有幾個難點。第一個難點就是亞馬遜如果直接去反擊，會影響到主站利潤。有一個非常著名的商業論述叫做「創新者的窘境」，是說上一個時代的王者在面臨新時代的到來時不一定能很快的跟上，因為如果他要跟上這樣的創新，就會動到內部原本利益的最大的那塊蛋糕，這會是一個結構性的制約。

第二，今天的亞馬遜在國內要組織起一批像Temu這樣的招商、采購、倉儲人員，難度還是很大的，亞馬遜有一些應對，但效果有限。

它和阿里有點類似，但好處在于，如果我們去評估亞馬遜時間，電商不是影響未來規模或者是估值的核心業務。它還有亞馬遜云，不一定會在電商上面死磕，因為死磕可能是兩敗俱傷，全面去擁抱AI會是更加面向未來的事情。

解讀Temu，理解拼多多

窄播：能否總結一下，我們從其他的出海平臺和品牌的成長路徑中再去關注Temu，應該去重點關注哪些地方？

鄭立濤：電商的邏輯都是類似的，消費者永遠追求足夠高的性價比。我覺得我們未來對Temu的關注還是聚焦在：

第一，它的低價是不是依然有相對顯著的結構性價格優勢；

第二，未來的用戶復購、新增、留存、客單價這些關鍵的指標，如果持續優化的話，就不會有特別大的問題。

未來我們能期待的是，Temu在營銷上的費用越來越低，公司的盈利性就逐漸顯現出來，在財報上還能貢獻利潤的增長。到那個時間點，大家對于Temu這個平臺的價值會理解得更加透徹。

現在很多人對Temu還是有疑問，覺得增長很快，收入很高，但是否能盈利？我覺得不會有太大的問題，因為我們從Shein的成長歷程也能看到，類似模式的平臺在終局上盈利能力是非常不錯的。

窄播：我們剛剛其實已經聊到了拼多多三塊大業務里面的兩塊，包括國內電商和跨境電商，但還沒有說到多多買菜。

鄭立濤：我們可以把多多買菜理解為流量獲取的入口，從終局看它不會是一個特別盈利的業務，因為目前來看，一單平臺就賺個幾毛錢，它是沒有盈利的，可能未來最好的狀態就是打平。

但買菜它是一個好業務，因為它很高頻。做得好的超市都是生鮮做得最好的，因為大家每天都要去買生鮮，在買完生鮮之后，順帶也會買一些其他的高毛利商品。買菜對于拼多多主站的定位，就很像超市里的生鮮板塊，是一個引流品。拼多多自己對買菜業務也有一個從很高期待到期待逐漸合理化的過程。

除了引流作用，另一個就是它鍛煉了整個團隊的供應鏈管理能力，尤其是倉儲物流上的管理能力，這個能力其實遷移到Temu上就是無縫遷移的。而且買菜這一仗確實幫助拼多多鍛煉出了非常多能征善戰的中層。這個我覺得在拼多多的歷史上是意義非常重大的一場戰役。

窄播：你接觸過類似他們的中層嗎？這些中層現在在哪？在拼多多內部起到一個什么樣的作用？因為之前我們理解拼多多的公司結構的時候，它是一個自上而下，戰略非常明確，并且組織力非常強，下面的人只要執行就行了，中層在中間的作用可能不會那么明顯。

鄭立濤：我們這邊定義的中層，是他們的一級主管和二級主管，因為拼多多結構非常扁平，所謂的中層其實在里面已經算非常接近這個核心決策層的一批人了。這些人當年往往是買菜在各個省的負責人，不管是在一線的決策能力、組織能力、應對能力，包括業務調研的能力，都是被充分檢驗過的，是非常優秀的。

這些人現在也都是Temu業務的各個部分的骨干或者主力，有些人是負責具體的某一些類目的運營、某一個重要區域的管理。其實這些人也都是元老，是很早進入拼多多的一幫人。

窄播：所以我們看拼多多這家公司未來的增長空間的話，主要有兩塊，一塊是國內電商的增速以及它能不能守得住，尤其是面對抖音電商這樣的競爭對手的時候；另外一塊就是海外，當然它現在在海外基本上屬于沒有敵手的狀態。

鄭立濤：對，海外的空間會非常高，超過大家的想象，如果沒有非常不可逆的制裁因素，Temu在海外空間是非常大的。至于拼多多在國內目前的格局也非常穩固，它的增長依然會領先于整個市場的大盤。

中長期來看，只要沒有出現抖音突然把拼多多的市場全部干掉這樣的突變的因素，拼多多在國內的電商市場依然是領跑的狀態。