文|投中網

又一家潮牌瀕臨破產。

Superdry在國內的知名度并不太高，由于Superdry又稱“極度乾燥”，很多人在聽到Superdry時第一反應往往是，“這是哪個國家的牌子？”

作為一家英國本土潮牌，Superdry也曾在中國開過分店，但和大多數外資品牌的命運差不多，水土不服讓它們不得不退出中國市場。Superdry亦然，2016年進入中國后始終業績不佳，曾擁有25家自營店和41家特許經營店。4年后又恰逢疫情，最終于2020年退出中國，官方給出的原因是“由于新冠疫情的影響，其將暫別中國大陸市場”。

注意，這個理由對Superdry很重要，在每一次公司對外表達業績不佳時，類似大環境不好的緣由就會頻頻出現。

因此，在今天Superdry被傳瀕臨破產時，公司仍然表示這一切都是因為“異常溫和秋季天氣”導致公司銷售疲軟，股價跌至歷史新低。用一句話總結就是，是天氣，讓我破的產，都是天氣惹的禍。

當然，事情沒有這么簡單。

因為天氣不夠冷，因為顧客沒錢

先簡單介紹下這家潮牌：Superdry賣的是冬裝。

關于瀕臨破產的消息來自于外媒Sky News，Superdry在近期發布財報對外宣布了銷售持續疲軟的消息后，公司正在考慮進行徹底的重組，這可能涉及大量店鋪關閉和裁員。

Sky News透露，Superdry及其普華永道（PwC）的顧問正在啟動可能導致公司自愿安排（CVA）或重組計劃的計劃，這兩種機制都是破產機制，使企業能夠減少對債權人的負債。

Superdry的一位發言人拒絕就普華永道的角色或任何重組計劃發表評論，但隨后向市場發布的一份聲明稱：“根據公司的轉型戰略，公司確認正在與顧問合作，探索各種材料成本節約方案的可行性。雖然這些選擇中的任何一個都無法確定是否取得了進展，但它們旨在以公司迄今為止實施的成本節約舉措的成功為基礎，并為業務的長期成功做好準備。”

根據Superdry的官方報告，其23財年法定稅后虧損1.481億英鎊，而22財年法定稅后利潤為2240萬英鎊。其23財年的基本每股虧損為181.3便士，而22財年的每股利潤為27.4便士。

狀況不佳，股價頻跌，幾乎是Superdry這幾年的主旋律。2023年年底，該公司就將銷售疲軟歸咎于異常溫和的秋季天氣。

天氣原因一直被Superdry拿來說事。在1月26日的公告里，公司再次強調“消費零售市場仍然具有挑戰性和不可預測性，夏季的極端天氣事件以及有記錄以來最溫暖的秋季之一，一直持續到圣誕節交易高峰期，對銷售業績沒有幫助。”所以由于天氣不對，截至10月28日的26周內，導致集團收入暴跌23.5%。

還有一點值得一提，除了“天氣不穩定”是被Superdry官方認可的理由之外，“顧客因高昂的生活成本而承受的壓力”也是導致其銷售額暴跌的主要原因；換句話說就是，因為消費者沒錢，買不起Superdry的衣服，所以公司才賺不到錢——這讓我想起了去年李某琦的眉筆熱搜，“你沒錢怪誰？”

嗯，Superdry還是幸運的，早在2020年就退出了中國市場，也退出了中國輿論區。

市值從180億跌到1.8億

Superdry成立于2003年，因為該品牌加入了日本街頭風格，常常讓人誤會為這是一個日本品牌。撇開近幾年的低估期，Superdry也曾輝煌過，像貝克漢姆，裘德·洛，凱特·莫斯，都會定期出現在Superdry的發布會上。

2010年3月公司正式在倫敦證券交易所上市，當日發行價為500便士/股。2015年，由于與董事會在經營上出現意見分歧，創始人Julian Dunkerton卸任CEO，2018年徹底離開董事會。不過他仍然以18.5%的持股比例維持最大股東的地位。

2019年4月Dunkerton又重回公司，并罷免原首席執行官Euan Sutherland，聲稱極度干燥已走上了“徹底錯誤的軌道”，自己也無法對“30年的心血”陷入衰退坐視不理。

當時Superdry的股價差不多450便士/股左右，Dunkerton回歸后一度被傳其正與私募基金接洽將Superdry私有化。

如果那時Dunkerton以為公司已經是極端低谷，想要以一己之力挽救整個公司，那就太單純了，因為Superdry的股價在之后的幾年里幾乎慘不忍睹，到今天已經跌到約20便士/股，市值在2000萬英鎊左右（約合人民幣1.8億元）。

在高峰期，Superdry的市值最高達20億英鎊（約合人民幣180億元），彼時在2018年。短短5年里，公司市值幾乎完全蒸發。

有意思的是，Dunkerton回歸后曾高調表示低迷的天氣、消費者購物態度改變和匯率的波動并不是Superdry業績低迷的主要原因，根源在于錯誤的戰略決定，“在競爭對手紛紛增產的時候減少產品線是一個錯誤。”

但Superdry的董事會并不支持Dunkerton的回歸，甚至該公司全體董事會辭職，以抗議他的回歸，然而胳膊擰不過大腿，終于Superdry還是毀在了創始人自己的手里。

去年在Dunkerton的帶領下，Superdry開始了“成本效益計劃”，這家時尚零售商表示，此舉符合其轉型戰略，并將“降低成本議程”列為優先事項。

這一系列計劃里，包括了關閉商店和裁員，在亞太地區和印度進行適度的股權籌集和品牌授權交易，2023年10月，該公司與Reliance Brands Holding UK Ltd（RBUK）簽署了一家合資企業，出售其在南亞的知識產權。

此外，最近Superdry還通過與Hilco和Bantry Bay Capital達成的協議，已經有了總額超過1億英鎊的債務融資。

借助這項計劃，Superdry似乎真的有了些許好轉，“作為一個管理團隊，我們將繼續專注于成本效益計劃的實施，以及進一步減少業務固定成本基礎的機會，年內將實現超過4000萬英鎊的節約，高于最初設定的3500萬英鎊的目標，其中2000多萬英鎊的節約已在上半年實現。”該公司表示。

董事會對此表示：“雖然這些選擇中的任何一個都不確定是否取得了進展，但它們旨在以公司迄今為止實施的成本節約舉措的成功為基礎，并為業務的長期成功做好準備。公司在最近半年將運營成本降低了16%。”

創始人曾套現8億元

不過1月底，Dunkerton終究還是承認了“Superdry正處于一個艱難的時期”，并不忘甩鍋：“在宏觀經濟不確定性和一些明顯不符合季節性的天氣條件的背景下，充滿挑戰的消費零售市場共同削弱了集團的財務業績。”

財富俱樂部股票主管Charlie Huggins對此分析，Superdry別無選擇，只能對成本動刀。截至目前，Superdry經營著216家店鋪和大約369家特許經營商和持牌人，擁有3350多名員工。

其實回過頭來看，Superdry的轉折是在2019年創始人Dunkerton的回歸上，如果Dunkerton沒有回歸，也許Superdry不會像今天這么糟糕。諷刺的是，當年Dunkerton吵著要回來時用的理由是，“這個董事會不懂時尚行業。”3年后，憑一己之力， Dunkerton一手毀掉了自己的心血。

不過話又說回來了，也許Dunkerton不是個好的公司管理人，但他的確也是個很好的投資人，2018年幾乎是Superdry在資本市場表現最好的時期，當年他陰差陽錯兩次出售公司股票，套利近8900萬英鎊（約合人民幣8億元），幾乎可以買下今天4個Superdry了。

很想知道，Dunkerton是否會后悔回歸，是否會后悔當初沒有全部拋售自己的股票。