文|青眼

“沒有了解，還在正常營業”，曾誕生多個美妝“全國第一柜”“全球第一柜”的杭州武林銀泰，仍如往日般平靜。而在另一邊，銀泰百貨將被出售的傳聞卻已然“滿城風雨”。

據外媒報道，近日，阿里巴巴正在考慮出售包含銀泰百貨、銀泰購物中心等業務的銀泰商業管理集團(下稱“銀泰商業”）。據悉，早在2016年，阿里巴巴正式成為銀泰商業的單一最大股東，并于次年將其私有化，正式納入進阿里系“新零售”版圖。

值得一提的是，作為一家成立26年的百貨企業，銀泰商業在化妝品品類上深耕已久，并多年位居中國最大的化妝品實體零售商。銀泰商業首席運營官兼副總裁鄧朝軍此前曾公開表示，“銀泰美妝營收預計將在2024年達到100億元。”

首家香港上市的內地百貨公司

回顧銀泰商業的前世今生，更像是中國百貨零售企業逐漸壯大，積極轉型的生動寫照。

據中國銀泰投資有限公司（下稱“銀泰集團”）官網顯示，銀泰集團成立于1997年，業務涵蓋商業零售、商業地產開發與運營管理、股權投資等領域，而銀泰商業為其重要的業務組成部分。

1998年11月，銀泰商業的首家門店及旗艦店——杭州武林銀泰百貨正式開業，位于杭州市核心的武林商圈，營業面積35萬平方米，這也是銀泰商業的“起始站”。2009年，銀泰商業在業內率先轉型購物中心，并成為第一家試水電子商務的傳統零售百貨公司。

1998年杭州武林銀泰百貨開業，圖源自銀泰百貨微信公眾號

2013年，銀泰百貨（集團）有限公司正式更名為銀泰商業，次年成為第一家在香港聯交所上市的內地百貨公司。2014年，阿里巴巴以53.7億元港幣對銀泰商業進行戰略投資，并于次年通過增持股權成為其單一最大股東。2017年，阿里巴巴對銀泰商業進行私有化，同年，銀泰商業正式從港交所退市。

據銀泰集團官網顯示，目前銀泰商業主要擁有三大商業運作模式——“銀泰百貨”、“銀泰購物中心”、“銀泰網”。據鄧朝軍公開表示，截至2023年8月，銀泰商業在全國擁有包括購物中心和百貨在內的61家門店，合作品牌超過4000家，柜臺總數量過萬。

值得一提的是，銀泰商業尤其重視化妝品品類。據公開報道，2018到2020年，銀泰化妝品品類三年銷售業績翻了一倍，相當于年復合增長率44%。據銀泰百貨官網顯示，2020年，銀泰成為全國最大的化妝品實體零售商。

但就在近日，銀泰商業卻傳出將要被出售的消息。

據彭博社報道，阿里巴巴正在考慮出售旗下的銀泰商業，這表明阿里巴巴在進行全面重組的同時，也正在重新考慮多年來主導的實體和在線零售計劃。

截自彭博社Bloomberg官網

據知情人士透露，阿里已經接觸了幾家公司以了解他們對收購銀泰的興趣。知情人士還稱，在2023年蔡崇信取代張勇執掌阿里巴巴前后，該公司曾發起進行該交易的討論。另有知情人士說，就在上個月，一位潛在買家還在進行談判。

對此，青眼第一時間致電銀泰集團，對方表示，“暫無相關信息可以提供”。此外，截至發稿前，阿里巴巴也未通過公開渠道進行回應。

今年營收沖刺百億，重點發力美妝集合店

“化妝品正在成為百貨的當家品類。”此前，中國百貨商業協會會長范君在接受青眼采訪時表示，“雖然化妝品在百貨店的總體經營面積中占比不大，但銷售占比突出，業績貢獻明顯，所以眾多百貨店正在以化妝品為突破口，帶動企業整體經營水平提升。”

而銀泰百貨，可謂是經營化妝品品類最為成功的百貨公司之一。

自2018年以來，銀泰百貨的美妝“全國第一柜”數量直線上升，從最早的21個增加至2022年的47個。也就是說，2022年共有47個美妝品牌專柜在銀泰百貨賣到了全國第一，這在百貨企業中并不多見。

圖源自銀泰百貨

此外，青眼注意到，在2022年銀泰百貨美妝“全國第一柜”的名單中，既有蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜等國際大牌，也有珀萊雅、毛戈平、丸美等國內頭部品牌。

突出的銷售表現，也讓銀泰商業的美妝業務日益壯大。據公開報道，截至去年8月，美妝占銀泰總體銷售份額為20%，線上美妝占線上銷售總體比例為30%。

鄧朝軍曾在去年公開表示，“銀泰美妝2022年凈收營業額為84億，預計2023全年營收在90億以上，并將在2024年達到100億元。”

對于銀泰百貨在美妝領域的成功，一位從業多年的美妝品牌渠道商對青眼表示，高互聯網化的運營體系與高客單價的中高端美妝定位，是銀泰美妝能夠取得傲人成績的重要原因。

“從銀泰百貨的運營體系來看，它是整個中國百貨業里面互聯網化最高的百貨企業之一。”該渠道商還提及，銀泰百貨是國內少有的取消收銀臺的百貨公司。

而對于此次被出售的傳聞，一位資深品牌代理商則認為，“這并不能說明銀泰百貨表現的好壞，或許更多是阿里系重大的瘦身動作。鑒于雙方多年合作下來的積累，我覺得阿里巴巴多少還會保留一些股份，或者是轉交給一個阿里系的控股公司來持股。”

一位國內知名化妝品連鎖店負責人則表示，“如果真的出售了，那說明馬云布局的新零售模式發生了變化。目前來看，阿里巴巴的優先級方向已轉變為技術、AI與全球化了，所以出售銀泰也不稀奇。不過現在都是傳言，一切都是未知。”

值得一提的是，就在去年，銀泰商業在美妝賽道又有了全新動作。據悉，2023年9月，銀泰商業籌備孵化了三年的美妝集合店品牌GINKGO-X銀盒正式對外亮相。

據公開報道，GINKGO-X銀盒美妝集合店單店面積在30-40平方米左右，并設置有美容坊，而選品主要以國外小眾品牌和國內暢銷單品為主。且目前已和水羊國際、澳亞集團、聯合利華等達成深度合作，也已有伊菲丹、瑞鉑希、THREE、瑪麗安保萊、摩肯、覓光等超40個美妝品牌入駐。

據鄧朝軍介紹，GINKGO-X集合店月營業額已超過100萬，最高單月實現200萬的營業收入。

對于銀泰商業在美妝集合店方面的發力，一位新銳護膚品牌負責人則表示，“GINKGO-X銀盒或類似妍麗的定位，聽說它們今年的開店計劃非常迅猛。對于銀泰美妝來說，這或意味著今年可能是其發展歷程中很重要的一年。”

同比上漲1.6%，百貨渠道路在何方

近日，據國家統計局發布的最新數據顯示，2023年，限額以上化妝品類總零售額同比增長5.1%至4142億元。盡管零售總額再創新高，但增速相較疫情之前明顯放緩。

“從5月開始，美妝整體市場恢復不及預期。”對于2023年的美妝市場，從事百貨渠道多年的鄧朝軍此前公開表示。

在美妝市場進入存量競爭的同時，百貨渠道的競爭也呈現出新舊交替的局面。去年8月，上海曾經最紅火的百貨商場之一、經營了30年的太平洋百貨發布公告稱正式終止運營；同年，經營了近14年的武漢大洋百貨漢陽店也宣告停業。

而從化妝品品類在百貨渠道的銷售來看，隨著疫情的恢復，去年百貨渠道保持著微弱的增長。

據青眼情報數據顯示，2023年中國化妝品行業線下渠道銷售額為3926億元，同比微增0.8%。分渠道來看，百貨渠道最高，銷售額達到了1613.8億元，同比增長1.6%，其次為CS渠道與KA渠道。

圖源青眼情報

另據中國百貨商業協會CCAGM發布的《2023中國美妝市場發展白皮書》顯示，百貨依舊是高端美妝的重要渠道：90年代國際中高端彩妝進入中國市場，均以百貨為主要渠道，雖然近些年在電商等新興渠道的沖擊下，百貨渠道占比不斷下滑，但仍占據一定份額。

一位從業多年的杭州代理商也對青眼表示，“由于受眾人群的不同，百貨渠道的定位依然是以中高端美妝品牌為主，其他低價品牌在百貨渠道很難賣掉”。

值得一提的是，近年來，由于國貨美妝競爭力的提高，赫妍、貝玲妃等多個國際中高端美妝品牌紛紛撤柜。就在近日，韓妝品牌OHUI歐蕙也傳來撤出線下的消息。與此同時，由于線上渠道增長的乏力，不少國產美妝品牌也紛紛意識到百貨渠道對樹立品牌形象、打造品牌價值的重要性。

去年9月8日,貝泰妮集團旗下高端護膚品牌AOXMED璦科縵就在銀泰百貨武林店開出浙江首店。同年11月，巨子生物旗下護膚品牌可復美全國首家標準店在西安王府井百貨開幕。

對此，一位不愿具名的品牌傳播負責人表示，“高端百貨商場設立專柜，不僅是高端美妝產品直接銷售的重要渠道，也是其樹立品牌形象、打造品牌價值的重要手段之一。”

“未來，對于國貨美妝在品牌建立差異化的競爭過程中，百貨專柜提供的體驗式服務、品牌宣傳、產品展示等核心作用將愈加凸顯。”該傳播負責人進一步表示。