文 | 娛樂資本論 尖椒
最近視頻平臺在會員運營上的新動作越來越多。
騰訊在上海思南公館附近以《繁花》為主題打造線下Openday（開放日），想將參與的會員升級成”精神股東”；剛剛結束的優酷《這就是街舞6總決賽》直播僅會員可觀看，SVIP會員可以在在水裹湯泉北京門店免費喝下午茶，會員與非會員的權益差距進一步拉大；愛奇藝將新春年貨選購“優選日”放在會員專區一級入口，用大額優惠券和積分兌換抽獎刺激會員用戶在平臺花錢消費。
這些動作背后，是長視頻平臺對會員收入增長的焦慮與策略轉變，從追求增量轉向運營存量，做好“售后”服務體驗，創造更多能增強用戶粘性、忠誠度的會員權益。更直接地說，即使暫時沒有爆款內容，會員依舊愿意繼續留在平臺上，成為長期會員。
愛奇藝去年的Q3財報顯示，月度平均單會員收入（ARM）達到15.54元歷史新高。2023年，《狂飆》播放期間愛奇藝創造了歷史最高會員數1.47億，愛奇藝創始人、CEO龔宇認為會員數近幾年會穩定持續增長，“而ARPU值（平均每用戶收入）一定會增長，這個潛力更大。”
從2021年開始，平臺逐步開啟降本增效，同時，會員拉新進入瓶頸期，又失去超點這個增長點，會員運營的重要性越來越凸顯。
企鵝智酷《中國“會員經濟”數據報告》中提到，會員運營的重點是讓消費者持續感受到關系的價值。成功的會員服務，會讓用戶對平臺產生歸屬感和價值認同感，對平臺品牌本身形成消費依賴和習慣，產生在內容之外的更多情感連接和品牌號召力。
比起依靠平臺自制內容拉新，會員運營是更加輕量化、定制化的方式，也是更有潛力拉動單個會員收入的增長點。
這場存量戰，長視頻平臺非打不可。實際上關注ARM，不僅是國內，也是Netflix等國際平臺的共同目標。在去年Q4，奈飛凈利潤為9.38億美元，同比暴漲了逾16倍，這里面，高達兩位數增幅的ARM增長功不可沒。
但如何以小博大，讓會員切身感受到權益擴充，漲價值得，將是平臺面臨的新難題，也是河豚君持續關注的重點。
視聽權益花活升級：膽小模式、邊看邊聊、特殊音效
去年《西出玉門》播出期間，#騰訊視頻膽小模式#曾登上熱搜。只要開啟“膽小模式”，視頻出現恐怖畫面前會有高能倒數預警，還會自動開啟黃沙特效和滿屏彈幕護體；遇到黑漆漆的背景會自動調高亮度達到“開燈”效果；如果有配合恐怖鏡頭的音效，還會降低手機音量。
“對我這種人菜癮大的人真的很友好，我就是又怕又愛看，希望這個模式多多推廣。”騰訊視頻的會員小陳對此很感興趣，她喜歡看懸疑片，但又害怕突然出現的恐怖鏡頭。也有網友提出建議：“能不能出一個膽大模式，把刪減的都補回來。”
當時膽小模式旁顯示的是“限免”，沒過多久，騰訊會員體系升級，將這個功能改為V2以上可使用。會員界面顯示，目前有包括《興安嶺獵人傳說2》《打更人怪談》等在內四部影片可適用此功能。
之后，騰訊在《很想很想你》推出了“磕糖模式”，《我可以47》推出“荷爾蒙模式”，但這兩種模式更像是互動特權，通過連擊可以出現專屬特效。另外，小陳也發現，這些特殊觀影模式只能在手機端使用，網頁和pad都沒有出現開啟按鈕。
視頻平臺的會員權益，早就不止于跳過廣告、提前觀看等基礎功能，而是延伸到整個觀看過程，專屬彈幕、下載特權、截圖分享模板都適配不同場景，為會員帶來獨特體驗。
買齊愛優騰芒四大會員的小張和男朋友是異地戀，之前都是使用一個小眾APP和男朋友一起線上看視頻，但因為版權限制，APP內資源有限，也很難追最新的劇和綜藝。后來她發現視頻平臺都陸續開通了“一起看”功能，也是會員專屬權益。
“芒果和優酷，必須雙方都是會員才能一起觀看。騰訊、愛奇藝的高等級會員每月可以邀請非會員用戶看VIP內容，但有時間和次數的限制”小張向娛樂資本論總結到。
會員享受更高清的畫面特權已經不新鮮了，各平臺都為會員提供超高清4K、HDR、60幀的最高配置，或是杜比視界與音效。但最近優酷和愛奇藝還在音效上提供了增強人聲和懷舊收音機的選項，適配會員觀看的不同場景。
另外，小娛也發現，同一功能在不同平臺可能有所區分。比如觀看視頻時切到后臺時繼續播放音頻的功能在愛奇藝平臺屬于會員專屬，在其它平臺則是免費使用。
總的來說，視聽權益附屬于內容權益（提前觀看、會員專屬內容等），既是用戶最直接感知的權益，也是受益會員人數最多的權益，可以讓會員獲得平臺歸屬感，在享受特定的權益時產生對平臺的認同感。
會員體系更新：繞道超點，高級權益降本
去年8月，愛奇藝推出《蓮花樓》加更禮，比起花18元購買，愛奇藝更推薦會員使用360積分兌換，最新財報中也特別提到，此次加更禮吸引了超600萬人用積分兌換。
其實愛奇藝的會員積分系統在去年1月才剛剛推出，用戶購買會員將獲贈相應積分，連續訂閱時間長達一年以上的會員，每年可獲得遞增的系數加成。積分24個月內有效，用于兌換內容和IP衍生品。
之后，《云之羽》和騰訊的《長相思》加更禮都沿用了積分兌換的方式。近日在騰訊收官的《黑土無言》，SVIP則可以提前六小時觀看，而VIP也可以使用積分兌換超前觀看6小時的權益。
前視頻平臺員工小云向娛資表示，主推積分兌換加更禮可能與之前超點取消事件有關。“平臺希望用更保險、更平穩的方式讓用戶再次接受超點，比起直接購買，買會員贈送積分，再用積分兌換，可能實際上花的錢差不多，但用戶感知是不一樣的。”
（愛奇藝會員積分計算規則）
按照積分計算規則，新用戶獲得360積分性價比最高的是購買白金會員季卡，目前連續包季價格為78元。
騰訊的積分系統早已存在，在加更禮出現前，用2999積分兌換31天會員或許是大多數會員的選擇。
優酷的積分系統名為酷金幣（原名星光幣），在會員專區有一級入口，不少積分任務是引流到其它平臺，比如快手極速版、大眾點評等。酷金幣不會自動發放，需要當天點進任務列表領取，繼續增進用戶的粘性與平臺日活。最近新年還上新了最新活動，會員可使用酷金幣兌換IP碎片，集齊3個同一IP的碎片后，可以搶實體IP金幣。
用積分兌加更禮形成了“內循環”，讓會員感受到更多權益增值，同時也刺激用戶在平臺更多地使用產品或進行消費。成長系統的目的則是鼓勵會員持續性付費，增強用戶粘性與忠誠度，努力成為平臺的高階會員，享受更多特權。
去年十月下旬，王林突然發現騰訊視頻活躍任務的獲取上限降低至100點，僅靠日常任務升級成V8星光會員難上加難。
他之前一直堅持每天打卡，以獲得更高的會員權益。最高階的V8星光會員不僅有自己的專屬編號，還擁有自己的社群，每月8日可領取專屬星光禮。“不過對我最有用的是免費觀看本來需要付費的電影、免費領電視端會員以及兩張附屬卡，可以送給親戚朋友，也可以轉手賣掉。”
王林告訴小娛，之前，只靠簽到和每天觀看一小時的日常任務，他每月至少能獲得750點V力值，且全部任務上限是1萬點，在常年只買黃金會員的情況下，他也能有機會達到V8星光等級。
這種高級會員的權益加持也催生出社交平臺上不少“升級攻略”，甚至有黃牛出售“代做成長值”任務，主要是依靠“贈送好友VIP禮品卡”，每月可以增長6000點，福利已經明顯變成了一種羊毛黨的獵物。
會員體系逐步升級、權益越來越眼花繚亂的同時，王林和小張的感受反而是視頻會員的權益“在降本”。
之前騰訊V8會員每月都可以免費領取一張30元的話費券，在生日時還能領取免費電影票。V7等級的愛奇藝會員每月也可以免費領取星鉆會員權益（電視端觀看），這些實際權益的加持也刺激不少像王林這樣的用戶每日打卡做任務。
但在2022年暑假期間，這些權益陸續萎縮直至消失，“一些V7的會員覺得跟V8權益也差不多，就不愿意花費每年需要花費16800 的V力值升級了。”王林說。
對于成長體系的變化，小云認為，背后體現的正是會員運營策略與目標的轉變，“最近平臺對羊毛黨的態度也有所變化，原來可能更看重日常活躍度，會適當允許羊毛黨的出現，但現在平臺整體目標是希望提高ARM（月度平均單會員收入），比起每天堅持打卡，平臺更希望你多花錢。從另一面來說，高等級會員的身份與權益的獨特性和價值感也更強了，會員等級界限更加明晰，可以讓高階會員持續保值，從而刺激更多用戶充值高級會員”
精細的積分體系和成長體系規劃可以鞏固存量用戶，同時也是會員忠誠度構建的必經之路：平臺希望用戶認識到，更早、更久地擁有會員身份才能獲得更好的權益。同時，平臺也更希望培養用戶的消費習慣，更加專注于服務高凈值用戶。
開放日、會員日混戰：節點營銷、儀式感打造
去年5月， 騰訊和優酷幾乎同時開啟了針對用戶的月度活動，騰訊是每月9日“開放日”，優酷是每月20日“超酷會員日”，除了給低階會員“升艙”，暫時享受到電視端或者高階會員的體驗，還逐步開啟明星見面會、首映禮、明星掃樓、線下會員活動等權益。
這種平臺用戶活動其實不算新鮮，早在2018年暑假，芒果舉辦的“青春芒果節”就體現出視頻平臺對會員IP打造的熱衷。當時在外界看來，這個活動對標的是新浪、愛奇藝等舉辦的粉絲嘉年華。但“芒果小鎮”IP互動體驗館明顯是針對平臺用戶的線下活動，進入場館也有專門的會員專屬領票入口。
同年雙十一，芒果TV正式開啟了“會員開放日”，以深諳粉絲經濟和社區思維的優勢，打造了“1+9”超能量會員權益矩陣，為會員推出的“直通馬欄山““會員在現場”綜藝錄制線上官方搶票渠道。
2018年至2021年，芒果TV連續四年舉辦青春芒果節，規模越來越大。2020年，芒果TV與160余家熱門景區和商鋪聯動，青春芒果節從一個平臺IP活動逐漸轉變成一個城市文化IP。不變的是，這些活動中芒果TV會員的存在感依然很強，比如2019年就有會員專享的芒果音樂節，活動也是為了連接全體用戶，鞏固大眾對芒果TV的認知。
大多數會員日或開放日活動其實鼓勵全體用戶參與，比如騰訊的開放日有全程線上直播，但在活動中平臺會員會擁有更多特權，比如V5以上會員可優先報名，有機會在線上和明星連麥互動。
比起線上的權益升級，這種線上線下的用戶活動為平臺提供了一個集中輸出物料、增進會員權益、優化會員體驗的入口，讓高粘性、高凈值會員持續與平臺共創，同時也為非會員、低等級會員提供體驗升級的機會，再次刺激消費。
從實際內容來看，騰訊“9號開放日”和優酷“超酷會員日”有諸多重合。
“內容開放”主要是安排熱播劇的主創直播、明星掃樓或者待播劇探班直播，熱映或待播作品的花絮、劇照、定檔PV等物料的集中發布。線下會在騰訊北京或深圳大廈安排線下集市、提前看片活動，這部分內容等于給平臺內容一個集中宣傳的機會，比起散亂的、僅面向劇粉的直播安排，通過“開放日”這個出口，所有的宣傳內容有了集中的展現，擴大影響力。
“權益開放”包括指定的VIP片單在當天免費看，并且為低等級會員開啟了V8特權的嘗鮮，這部分幾乎都是面向會員權益宣傳而設置，看似是提供福利，更多是為了引導用戶享受更高階的會員體驗，在會員日活動內短暫形成對平臺內容的消費依賴慣性，從而刺激后續的消費行為。相對應的，優酷會員日也將“升艙”權益放在重頭位置。
“主題好禮開放”則因時間節點而異，5月的主題是母親節，會員專屬大獎是花束和牛奶；6月是父親節，會員專屬大獎是筆記本和智能投影儀；7月抽上海迪士尼門票，符合暑期親子主題；9月與騰訊的“99公益日”進行聯動，會員可以捐出積分幫助鄉村兒童......節點性的會員權益更適配用戶的個性化需求。優酷同樣在11月推出了“酷愛生活計劃滑雪季”，也是迎合冬季節點，讓會員抽獎獲得滑雪票。
在視頻會員逐步提價的背景下，線下或者實物權益在原本會員內容權益上增值，是直接補足會員獲得感的方法。
除了常規的月度活動，年末騰訊的“星光大賞”，愛奇藝“尖叫之夜”，芒果“跨年晚會”都有面向會員的特別權益，比如騰訊V7-V8可以提前兩天優先購買星光大賞的門票。
曾有朋友向小娛吐槽，“雖然知道平臺每月有活動，但我從來都沒找到入口在哪”。究其原因，可能是她用網頁版較多，而活動入口只會在舉辦的幾天內在手機端開屏或會員專區上方顯示。由此看來，開放日或會員日活動覆蓋的人群有限，對于大多數普通會員來說很難稱得上“實際權益”。
如今，視頻平臺會員運營已經從增量戰轉向存量戰，當會員數增長紅利消失時，提高單會員收入（ARM）成為當下最直接、最高效的盈利目標，因此平臺不僅要有能力持續推出優質內容，也要注重會員運營。
就像Netflix，2023財年第四季度營收為88.33億美元，同比增長12.5%；凈利潤為9.38億美元，同比增長逾16倍，其中ARM實現了兩位數的增長，而廣告方面的規模增長，環比高達70%。目前已經離職的小云告訴娛資，海外的用戶環境一直是他們內部非常羨慕的，“他們的用戶能接受要不付訂閱費，要不看廣告，整個社會有種非常成熟的商品觀。”事實上，奈飛的股價從開啟廣告模式（2022年10月）的220美元，漲到了如今的560多美元，也說明了他們廣告+訂閱雙模式已經被資本市場廣泛認可。
“好的商業模式，才會讓平臺和用戶雙向奔赴。”
（應要求，文中受訪者均為化名）