文｜商業(yè)評(píng)論 錢(qián)洛瀅

編輯｜葛偉煒

“恭喜你發(fā)財(cái)~恭喜你精彩~最好的請(qǐng)過(guò)來(lái)~不好的請(qǐng)走開(kāi)~噢禮多人不怪——”

“今年過(guò)節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金~”

又臨近一年一度走親訪(fǎng)友的時(shí)節(jié)，各地商超紛紛請(qǐng)出劉德華等喜氣洋洋的歌手，而腦白金的廣告也幾十年如一日地播放了起來(lái)。一切都沒(méi)變，一切又好像都變了——變的是各式年貨禮盒的“分量”。

12月剛開(kāi)始，山姆、開(kāi)市客、奧樂(lè)齊和盒馬便齊刷刷地上新了一大波紅紅火火的節(jié)日禮盒，元旦過(guò)后，這些超市更是將節(jié)日禮盒和對(duì)聯(lián)、福字一起，放在了最醒目的位置。

而像上海久光這樣的百貨公司，干脆提供花籃、禮盒外包裝，讓消費(fèi)者自由選配里面的內(nèi)容物。

每到這個(gè)時(shí)候，同事、朋友之間，以及社交媒體上也都開(kāi)始交流起購(gòu)買(mǎi)禮品的心得，禮品市場(chǎng)的需求空前強(qiáng)盛。

咨詢(xún)公司凱度發(fā)布的《2024年中國(guó)禮品行業(yè)展望白皮書(shū)》顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)禮品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)13777億元。

京東數(shù)據(jù)則顯示，在2023年12月22日舉辦的以禮贈(zèng)為主題的超級(jí)品類(lèi)日中，禮盒銷(xiāo)量環(huán)比日常增長(zhǎng)165%，同時(shí)，多個(gè)品類(lèi)迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)，黃金珠寶銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)兩倍，美顏纖體類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)218%，維生素等保健膳食銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)63%。

春節(jié)將近，無(wú)論是走親訪(fǎng)友還是商務(wù)關(guān)系維護(hù)，一大波禮物正在路上。而這萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)里，都有哪些新鮮事？

爭(zhēng)做“顯眼包”

今年的禮盒，無(wú)論在線(xiàn)上線(xiàn)下，都成為了“顯眼包”。

除了傳統(tǒng)的米面糧油、零食禮盒，護(hù)膚品、保健品、小家電等其他品類(lèi)的禮盒都加入了雙旦+新春禮盒的“戰(zhàn)場(chǎng)”——有花里胡哨的異形包裝；有吸睛好玩的扭蛋機(jī)、轉(zhuǎn)盤(pán)式盒子；有強(qiáng)調(diào)“新春限定”的獨(dú)特設(shè)計(jì)……讓人看得眼花繚亂。

食品方面，相信很多一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者們應(yīng)該都在社交網(wǎng)絡(luò)或者現(xiàn)場(chǎng)看到過(guò)山姆的“大開(kāi)心果”和“大松果”。這兩個(gè)堅(jiān)果大禮盒成為了山姆超市里的“顯眼包”，不少孩子抱著它們愛(ài)不釋手。

很多化妝品品牌在禮盒的設(shè)計(jì)上也不再拘泥于傳統(tǒng)的產(chǎn)品、化妝袋外加拉菲草的形式。像橘朵、酵色、花知曉這樣深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的彩妝品牌，都想方設(shè)法在禮盒的吸睛上下功夫，還會(huì)在禮盒內(nèi)送出諸如大抱枕、洛可可風(fēng)格的手持化妝鏡等或?qū)嵱没蚱恋馁?zèng)品。

從去年開(kāi)始，有不少品牌和IP做聯(lián)名款新年禮盒，今年，聯(lián)名之風(fēng)更盛。

比如，作者“不二馬”推出了其知名IP“胖虎”的龍年款春聯(lián)禮盒；迪士尼和名創(chuàng)優(yōu)品推出了新春賀歲版“奇奇蒂蒂”系列產(chǎn)品；手帳品牌言倉(cāng)也推出了火遍2023年的“線(xiàn)條小狗”聯(lián)名手帳日歷禮盒……

顏值這一塊，新年禮盒妥妥拿捏住了消費(fèi)者。

開(kāi)辟新渠道

除了禮盒外觀上的變化外，另一個(gè)不容忽視的，是禮品渠道的變化。

除了線(xiàn)下商超和線(xiàn)上電商平臺(tái)購(gòu)物，消費(fèi)者們開(kāi)始有了從企業(yè)自建的福利商城，或是銀行、航空公司處用積分兌換禮品的習(xí)慣。

不少消費(fèi)者是今年才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)天貓、支付寶的積分可以免費(fèi)或者以很便宜的價(jià)格換購(gòu)到不錯(cuò)的產(chǎn)品。年關(guān)將近，這些積分商城中也上新了大量可以用來(lái)送禮的產(chǎn)品，如昂貴的炊具、小家電或是體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，為積分即將到期的消費(fèi)者們提供更多選擇。

圖源：天貓、支付寶

為什么積分商城越來(lái)越吸引人？一方面，淘寶、天貓、銀行信用卡的積分體系搭建愈加完善，吸引了越來(lái)越多品牌加入其中，使其成為一個(gè)與消費(fèi)者接觸的流量入口；另一方面，大多數(shù)品牌的數(shù)字化建設(shè)趨于完善，也方便它們接入更多的渠道進(jìn)行一盤(pán)貨的管理。

而說(shuō)到積分體系，不少企業(yè)在2023年前后，從淘寶天貓以及京東體系中跳脫出來(lái)，基于微信小程序或網(wǎng)頁(yè)端構(gòu)建商城。品牌這么做，可以打通從內(nèi)部到外部的供應(yīng)鏈體系，也能更好地服務(wù)私域流量以及自己的員工。

對(duì)于擅長(zhǎng)收集各路信息的精明消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，今年明顯可以感受到，“企業(yè)內(nèi)購(gòu)”變得越來(lái)越多。

業(yè)內(nèi)人士透露，特別是臨近年底或者年初的時(shí)候，品牌需要清理庫(kù)存，會(huì)認(rèn)真為內(nèi)購(gòu)選出一個(gè)合理的貨盤(pán)，吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)產(chǎn)品。通常，消費(fèi)者們?yōu)榱藴愢]費(fèi)或是在沖動(dòng)之下，會(huì)順便搭配一點(diǎn)庫(kù)存貨。

這些內(nèi)購(gòu)的鏈接通常都會(huì)半開(kāi)放式地流傳到朋友圈或各種微信群里，熱門(mén)的產(chǎn)品一旦開(kāi)賣(mài)也是“秒空”。

參加過(guò)多次諸如鞋履品牌Clarks、斯凱奇，童裝品牌Balabala等的內(nèi)購(gòu)活動(dòng)的消費(fèi)者Cathy表示：“這些都是真正的品牌直銷(xiāo)，便宜又放心……我一買(mǎi)就控制不住。”

通常情況下，Cathy會(huì)趁著內(nèi)購(gòu)，為全家老小買(mǎi)齊他們所需的“裝備”，也會(huì)為親戚朋友挑選一些過(guò)節(jié)走動(dòng)時(shí)的禮品，每次動(dòng)輒消費(fèi)上千甚至上萬(wàn)元。

運(yùn)作成熟之后，有不少品牌的自建商城甚至開(kāi)放接口給到其他品牌、貨源，以滿(mǎn)足消費(fèi)者更多元的需求。

也因此，品牌和電商平臺(tái)的禮品供應(yīng)鏈開(kāi)始“神仙打架”，連京東都要在媒體渠道投放廣告，稱(chēng)道自己的禮品供應(yīng)鏈多么成熟，可以滿(mǎn)足定制化需求。

定制化、場(chǎng)景化

禮品定制化是近年來(lái)禮品行業(yè)不容小覷的變化趨勢(shì)。

一位企業(yè)行政人員告訴新零售商業(yè)評(píng)論，目前除了簡(jiǎn)單地在禮盒上印企業(yè)Logo，不少禮品供應(yīng)商還能做到一對(duì)一的設(shè)計(jì)包裝，定制不同規(guī)格的內(nèi)容物，當(dāng)然，價(jià)位也不一樣。

“好多做禮品的（供應(yīng)商）都主動(dòng)找到我們，提供的定制產(chǎn)品眼花繚亂，里面包含的產(chǎn)品也都是大牌子或大廠(chǎng)貼牌的產(chǎn)品，品質(zhì)都不錯(cuò)，也容易溯源。還可以定制不一樣的圖案、花紋，都很漂亮大氣，年末公司定制禮盒不會(huì)再看起來(lái)土土的了。”

以前，定制禮盒的需求大多發(fā)生在商務(wù)送禮的場(chǎng)景下。現(xiàn)在，這個(gè)需求逐漸衍生到了消費(fèi)者端。

一位電商客服向新零售商業(yè)評(píng)論表示，臨近年關(guān)，她最常接收到的詢(xún)問(wèn)就是：“如果要送好朋友/男女朋友/長(zhǎng)輩/沒(méi)那么親的親戚，應(yīng)該送什么？能否在產(chǎn)品上刻字、做定制？”

她發(fā)現(xiàn)，這些詢(xún)問(wèn)者都抱著一種心思：禮盒做得越精致，就代表送禮人越用心，而刻上字就代表禮物的獨(dú)一無(wú)二。

現(xiàn)在，也有越來(lái)越多消費(fèi)品牌承接了此類(lèi)面對(duì)消費(fèi)者端的定制業(yè)務(wù)，一位彩妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“我們有設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，面對(duì)消費(fèi)者，刻字和包裝服務(wù)肯定是沒(méi)問(wèn)題的，面對(duì)商務(wù)需求的大單子，我們也可以做定制化的設(shè)計(jì)。”

可以看到，無(wú)論是送親戚朋友，還是送家中長(zhǎng)輩，或者是商務(wù)往來(lái)，越來(lái)越細(xì)分的場(chǎng)景，讓禮品、禮盒變得更加精細(xì)化，而品牌方和供應(yīng)鏈都不可避免地在其中卷來(lái)卷去。

更便捷、更環(huán)保

小紅書(shū)上有人表示，參加朋友的婚禮，收到了作為伴娘的伴手禮，乍一看是“貴婦品牌”海藍(lán)之謎的禮盒，但拿回家之后才發(fā)現(xiàn)都是“包裝為真，內(nèi)里為假”的假貨。

隨后她搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是像小紅書(shū)這樣的社交平臺(tái)還是像閑魚(yú)這樣的二手平臺(tái)，都有人會(huì)偷偷出售或收購(gòu)大品牌護(hù)膚品禮盒、產(chǎn)品的包裝盒、包裝袋以及空瓶，其動(dòng)機(jī)令人生疑。

那么，一個(gè)無(wú)法忽視的問(wèn)題出現(xiàn)了：這些設(shè)計(jì)得十分豪華、材質(zhì)扎實(shí)的限定禮盒，最后會(huì)流向何處？

據(jù)觀察，這些禮盒一是去往臨期折扣店。在好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等折扣商店，經(jīng)常能看到這些春節(jié)禮盒全年無(wú)休地在店鋪內(nèi)以骨折價(jià)在貨架上“站崗”，發(fā)揮其作為禮盒的最后價(jià)值。

二是留存在消費(fèi)者手中。正所謂“一代人有一代人的廢品”，不少年輕人不舍得丟棄這些禮盒的外包裝，但收藏起來(lái)又占地方，于是，在小紅書(shū)上搜索“禮盒收納”，就能看到很多博主分享自己收納五顏六色、奇形怪狀禮盒的心得和方法。

圖源：小紅書(shū)

不過(guò)，更多的禮盒最后還是流向了廢品站。

造型和用料越來(lái)越鋪張的禮盒也造成了許多不必要的浪費(fèi)——據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)因禮盒產(chǎn)生的垃圾約占城市生活垃圾的30%～40%。其中大部分因過(guò)度包裝產(chǎn)生。在春節(jié)期間，僅一家垃圾回收站，5天便會(huì)產(chǎn)生200多噸的新年垃圾。

也因此，不少年輕人傾向于更環(huán)保、更便捷的禮品，如儲(chǔ)值卡或是提貨券：“不用把很重的禮品拎來(lái)拎去，提貨券的通常選擇也足夠多，大家皆大歡喜。”自稱(chēng)“I人”、并不喜愛(ài)逢年過(guò)節(jié)的社交場(chǎng)合的消費(fèi)者點(diǎn)點(diǎn)說(shuō)道，盡管卡券類(lèi)的禮品多少失去了禮物開(kāi)箱的驚喜感，“心意到了就行，也環(huán)保嘛。”

事實(shí)上，禮品卡在海外市場(chǎng)更加吃香——?jiǎng)P度的上述《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，在2022年，美國(guó)僅禮品卡市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了2750億美元（約合人民幣20000億元），超過(guò)了中國(guó)的整個(gè)禮品市場(chǎng)總額。

不過(guò)，年輕的中國(guó)消費(fèi)者們已經(jīng)在追趕成熟的歐美禮品市場(chǎng)了。《白皮書(shū)》指出，如今的消費(fèi)者對(duì)禮物的偏好從米面糧油逐漸轉(zhuǎn)向了小家電、數(shù)碼電子、營(yíng)養(yǎng)保健等高客單價(jià)的產(chǎn)品，也更愿意購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)類(lèi)的產(chǎn)品作為禮物贈(zèng)予他人。

更重要的是，年輕消費(fèi)者們消費(fèi)禮盒、禮品的心態(tài)也在產(chǎn)生改變。

點(diǎn)點(diǎn)說(shuō)：“除了基本的人情往來(lái)，我會(huì)挑選一些我真心愛(ài)用的、對(duì)我來(lái)說(shuō)有用的東西作為禮物送給朋友們，我希望她們也能喜歡，我們就會(huì)有新的共同話(huà)題了。”

“我有時(shí)候會(huì)給自己買(mǎi)禮盒包裝的產(chǎn)品，犒勞一下辛苦的自己。”Cathy說(shuō)道，“看到包裝精美的禮盒，心情都會(huì)變好，不是嗎？”

參考資料：

1.《2024年中國(guó)禮品行業(yè)展望白皮書(shū)》，凱度

2.《歲末消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)高潮，禮贈(zèng)、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱度高漲，唯品會(huì)禮盒銷(xiāo)量劇增》，封面新聞

3.《中國(guó)企業(yè)禮品定制行業(yè)白皮書(shū)》，信陽(yáng)日?qǐng)?bào)