界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
1月27日，安踏品牌在貴陽開設了一間直營大店，面積超過500平方米。安踏稱這個新店為“奧運Palace（殿堂級）”店鋪，在貴州是第一家。
中國首家安踏奧運殿堂級形象店開在北京王府井大街上。2023年10月，改造升級以后的安踏王府井大街店重新對外營業，以全新門店形象示人。
這間超過500平方米的三層店鋪以售賣奧運IP運動服飾、鞋履等產品為主，兼而展示安踏各類跨界創新合作的聯名款、自主專利科技產品等等。
此后的三個月時間內，安踏已經在武漢、天津、貴陽等一二線城市核心商圈開設奧運殿堂級店鋪。按照安踏集團規劃，安踏未來五年將在國內開設1000家奧運殿堂級店鋪。
在2023年10月16日舉辦的安踏集團投資者日上，安踏現任首席執行官徐陽公布了安踏新階段的零售戰略，旨在通過重新梳理渠道和店鋪規劃來加強細分市場的銷售表現。這其中就包括推出全新五大類型的門店結構。
聚焦奧運IP和相關硬科技，以及聯名產品的“殿堂級”門店就是其中一種門店類型。除此之外，安踏品牌還會在全國各地不同區域開設奧運Arena競技級旗艦店、Elite精英級店鋪、AES標準店以及AS特色小店等另外四種類型門店。
值得注意的是，安踏奧運競技級旗艦店按照規劃比奧運殿堂級店鋪的規模還要更大。根據徐陽在上述投資者日上介紹，奧運競技級店鋪的門店面積要達到3000平方米以上。
對比近年來積極在中國市場開超級大店的日本雜貨品牌或者是奢侈品牌，或能讓人更直觀理解安踏競技級店鋪的規模。
在上海淮海路上開設的日雜品牌niko and …中國首店，內部共有三層樓，所售商品大包大攬服飾、雜貨和餐飲類，總面積為3500平方米。
又比如，路易威登在成都開設的中國第三家“路易威登之家”，這個獨棟建筑加上其在同個街區另開設的路易威登餐廳，其門店總面積也才2000多平方米。
根據安踏規劃，未來五年其奧運競技級旗艦店的數量要增設至10家。這類店鋪與安踏殿堂級店鋪一樣，選址同樣聚焦主要一二線城市的核心商圈，店鋪以品牌形象展示為主要目的。
而由安踏體育投資運營的運動奢侈品牌始祖鳥，其最近在上海南京西路開設的“博物館店”面積為2400平方米。這已經是始祖鳥目前在國內開設的最大規模門店。
目前，安踏競技級旗艦店還未開出，而綜合過去這段時間徐陽在不同場合的表態來說，這類型門店的選址很可能聚焦于頂奢商圈。下個階段的安踏品牌即要有能夠適應頂級商圈的旗艦店，也要有能專打細分市場的專門店。
徐陽此前對《晚點latepost》表示，“不同的人在不同的渠道里面去買不同的產品，以不同的價格，所以安踏不可以用同一個渠道、同一票貨、同一個價格面對不同的人。”
徐陽在2023年初被集團董事會調任回安踏體育，接管安踏品牌首席執行官一職。此前四年，徐陽是始祖鳥中國區總經理，三年內把始祖鳥在華店均年收入從200萬元做到了1億元。而在徐陽之前，安踏品牌三代首席執行官都是銷售出身。而徐陽從廣告公司出道，一直都是一個“營銷人”。
徐陽在過去一年把安踏品牌布局得“更小，更分散”了。
首先是安踏安踏線上和線下渠道的SKU被分開。徐陽在該報道中表示，“我把線上線下切開，線上直接匯報給我，單獨做貨，50%的貨你有自主權。”
接著安踏線上渠道又被分為“傳統電商”和“興趣電商”兩類。在徐陽看來，“傳統電商是人找貨，興趣電商反過來，所以這兩票貨不能一樣，折扣和商務模型也不一樣。”
線下渠道如法炮制。因此出現本文開頭提到了的安踏的全新五大類型門店。除了選址于高端商場的安踏Palace殿堂級門店，安踏過去一年還開設了針對低線城市商場的Elite精品店鋪。
還有針對等不同細分品類的專門店也陸續開出。比如安踏在北京開設了一間潮流設計室，還開設了一間專賣潮鞋的安踏SNEAKERVERSE門店。在2024年1月中旬的一場公開活動上，徐陽還提到，“籃球方面我們會做新的零售業態’要瘋盒子’。”
肉眼可見的，安踏線下零售渠道的業態變得更加豐富。
過去三年，On昂跑、Hoka、Lululemon、Hoka等一眾新興品牌開始挑戰成熟體育運動品牌，競爭越發白熱化。徐陽在上述活動上表示，“對我來說，安踏最大的風險是這些垂類品牌對市場的瓜分。
徐陽得以推動門店架構轉型的關鍵是安踏品牌對旗下門店的控制權。在FILA品牌的成功運營經驗之下，安踏品牌過去幾年也啟動了轉型直營計劃。
截至2023年6月30日，安踏主品牌在全國有5500家門店，其中有43%為品牌直營，其余是由加盟商按照安踏品牌的運營標準營運的。同時報告期內安踏在全國24個省或市已經采用了混合運營模式。
在前述報道中徐陽認為，這對于安踏而言是“里程碑式”的成果。“（2023）上半年我把湖北跟湖南合并了，重慶和四川，東莞和廣州合并了。以前是不可想象的，都是各自地盤，現在變直營了。”
這一套新的零售戰略最終是為安踏的階段性增長目標服務。徐陽在去年的那場投資者日會議上揭露了安踏截至2026年的三年目標，即安踏品牌的零售額以10%至15%的復合年增長率增長，至2026年達到600億元人民幣規模。
“行業今年（2023年）才單位數增?，而且基數是2022年。這一定是一個激進的目標。對我個人來說，我是希望創造奇跡的。”徐陽對《晚點》表示。