文 | 時代財經App 周嘉寶

編輯 | 劉婷

運動用品零售商迪卡儂加速謀變。

據生活方式新媒體精練GymSquare報道，近日，lululemon前中國區品牌負責人張曉巖正式履職迪卡儂中國，出任迪卡儂中國CMO。該職位是迪卡儂中國在2021年首次設置，此前由曾在寶潔和億滋兩大快銷公司任職的袁英擔任。

去年下半年，迪卡儂（上海）體育用品有限公司曾發布招聘啟事，開價月薪8萬元至10萬元招聘中國 CMO。在崗位職責描述中，迪卡儂中國不僅要求應聘者擁有豐富的電商經驗，還提出了更多關于突破與增長的要求。

時代財經注意到，該崗位要求包括“重新定義品牌定位”“改善全面的客戶體驗以推動增長”“制定并領導綜合數字媒體計劃、在線數字營銷活動，以推動計劃、品牌建設和電子商務銷售目標”等。

諸多任職要求也指向迪卡儂中國在品牌推廣、數字化營銷和電子商務等方面的迫切需求。

有“lululemon中國1號員工”之稱的張曉巖加入迪卡儂中國，被外界視為后者發力營銷的重要信號。1月30日，時代財經就張曉巖履職信息向迪卡儂中國企業溝通部發送采訪郵件，但未獲正面回復。

“lululemon中國1號員工”履新

張曉巖曾是參與lululemon在中國市場“從0到1”跨越的關鍵人物。

2013年，原本供職于外企英特爾的張曉巖加入lululemon中國，是該品牌在中國市場的首名正式員工。在lululemon中國工作的8年間，張曉巖擔任過品牌社區經理、中國區品牌負責人等職位，曾負責中國區品牌戰略、活動、創意、公關、溝通、社交媒體、數字和零售營銷以及市場上的品牌合作等細分業務。

過去，張曉巖曾在多場公開活動中分享lululemon在中國市場的成功秘訣，包括女性消費者洞察、精準定位消費人群、社群運營模式，以及“亞洲剪裁”的產品線等。

lululemon中國最為業內津津樂道的社群運營模式，傾注了張曉巖與團隊的心血。lululemon于2016年正式在中國開店，但早在2013年便開始構建社群與品牌文化。張曉巖曾透露，其與團隊在瑜伽、健身等各種各樣的社區活動中花費了大量心血，也耗費了很多資金，“不是為了在活動當中賣很多的褲子，而是利用活動改變人的生活方式。”

關于張曉巖離開lululemon中國，公開報道鮮少提及具體時間及原因。但時代財經注意到，2021年11月，張曉巖出席活動時的頭銜已發生變化。

彼時，張曉巖對外開始以德國奢華運動品牌BOGNER中國的品牌市場和數字電商負責人的身份出現。2021年底，波司登與BOGNER德國公司以合資公司方式，將BOGNER引進至中國大陸市場。

有了lululemon中國的經驗，張曉巖在幫助BOGNER打開中國市場的過程中，也依舊保持對年輕人、專業社群、以及線上渠道的高度敏感。公司剛成立時，BOGNER就官宣楊洋為代言人，推出NFT數字藏品，合作數名時尚運動博主，線上渠道主要聚焦于微信、微博、小紅書等三個社交平臺。

憑借在lululemon和BOGNER的工作經歷，張曉巖在新興外資運動品牌“從0到1”的中國市場搭建中，積累了長達10年的豐富經驗。

迪卡儂“向上”尋增量

迪卡儂中國引入新CMO，或是其戰略調整加速的表現。

在中國市場，這家法國體育用品巨頭早已跨過了“從0到1”的階段。1998年，迪卡儂在上海開出第一家門店；2003年，迪卡儂將亞洲總部從香港遷至上海。

早期，迪卡儂的定位是“運動超市”，通過“性價比”和“低成本”快速打開市場。不到10元的泳鏡袋，不到30元的沙灘褲和79.9元的速干運動衣等爆款產品都曾獲得大眾熱捧。

到2017年，迪卡儂中國營收突破百億元。中國市場也因此成為迪卡儂最大的海外市場，重要性與日俱增。

不過，迪卡儂要想在中國繼續擴大市場份額，并不容易。

據界面新聞報道，截至2014年11月27日，迪卡儂在中國46個城市開設了101家門店，并提出未來5年拓展至500家的目標。但迪卡儂官方微信號顯示，目前迪卡儂中國門店數量為300余家，與500家的目標相去甚遠。

關于商業零售層面的擴張計劃和運營策略，迪卡儂中國區相關負責人對時代財經表示，迪卡儂門店正在從傳統購物場域轉變為以用戶需求為核心的“全民運動場”。在迪卡儂，每個門店都不是固化和靜態的，會以細分領域的用戶需求為中心做出快速響應，是與城市共呼吸、有自生能力的商業生態體。

迪卡儂在中國拓展不及預期，或與其原本的定位有關。隨著運動產業成熟和消費者需求的升級，單純的性價比優勢難以獲得更多消費者的青睞。原本“運動超市”的定位，在無形中將擁有更高消費能力和樂于追逐時尚潮流的年輕消費者拒之門外。

迪卡儂要想再進一步，不僅要增強老客戶的購買粘性，還需要想辦法拓展新客群。在此背景下，差異化與品牌化被提升至更重要的位置。

持續加大營銷力度成為迪卡儂中國不得不做的事情。

在發展早期，迪卡儂中國的媒體經理曾透露，迪卡儂幾乎不做廣告，營銷費用率不到1%，贊助賽事、合作球隊等動作，都是之后才密集起來。

但是，2020年以來，迪卡儂中國對門店零售進行升級。2021年，其增設中國CMO職位；同年，迪卡儂中國舉辦品牌煥新發布會，公布了全新的品牌視覺體系。

與lululemon中國類似，迪卡儂中國也通過加碼各種社群IP活動與運動賽事，加強與消費者之間的聯系。2022年，騎行運動升溫，迪卡儂上海自行車用戶交流中心成立，通過新品發布、產品測試、教學培訓、車輛租賃&維修、社群活動等多樣化服務與消費者建立深入連接。

迪卡儂的社交媒體策略也在發生變化。

去年12月，一名迪卡儂中國高管在媒體采訪中亦透露，品牌在小紅書的媒體策略發生了轉變，去年迪卡儂在小紅書上討論熱度超預期增長，“原來我們把它看做一個營銷場地追求銷售、轉化，但事實上首先要引發熱度，在內容與消費者鏈接上做很多改變，現在我們更偏向內容化，消費者先喜歡內容，根據內容推產品。”

不過，從品牌層面來說，加碼營銷之后的迪卡儂并沒有撕下“直男天堂”“XX平替”“性價比”等標簽。在社交平臺上搜索“迪卡儂”，仍能夠看到許多迪卡儂與lululemon、始祖鳥、北面等中高端戶外品牌的捆綁內容。

構筑品牌護城河，迪卡儂中國仍在努力。張曉巖入職后，有望帶來新驚喜。

張曉巖曾任職的lululemon和BOGNER兩大品牌，所瞄準的核心消費群體是女性和中產。占領這兩大群體的心智，是眾多本土和國際運動品牌在中國市場增長的共識，這也恰巧是迪卡儂中國的短板。

“向上”的迪卡儂，能順利破圈嗎？