文｜財觀二姐
近日，微博熱搜榜上出現(xiàn)了一個引人注目的話題——“波司登董事長現(xiàn)場演示踩縫紉機”。事情本身沒什么，但是他能上熱搜這倒是蠻吸引二姐關注的。
拆解關鍵詞來看，先說“踩縫紉機”，對于許多80、90后而言，縫紉機其實并不陌生，因為在這部分人父輩年輕時，縫紉機可是被稱作“三大件”之一的，很多人的童年都有見過縫紉機，不算什么稀奇物件。
而“波司登董事長”，一位成功的企業(yè)家，但他不是馬云、劉強東、董明珠、雷軍這樣的“網(wǎng)紅”企業(yè)家，不具備他們那樣自帶流量屬性的價值。
那么問題來了，高德康怎么踩了下縫紉機就引發(fā)眾人圍觀了呢？
吸睛效果好評：好奇的大眾遇上愛搞事的企業(yè)
熱點，無疑是當下撬動大眾關注度的支點，熱點營銷也因此備受各大企業(yè)追捧，但這卻是可遇不可求的事。從當前大眾喜好的角度，我們來看為什么踩縫紉機會吸引關注。
我們的社會，是一個由多元內(nèi)容組成的復雜體，大眾關注的話題也是形形色色，從淄博燒烤的大熱到爾濱的異軍突起，從“挖呀挖呀挖”這種無腦小清新梗到全民齊跳的“科目三”。
從這個維度來看，無論什么火了我們其實都不用感到奇怪。因為現(xiàn)代的人是非常有好奇心的，泛娛樂化時代，人們喜歡找樂子、湊熱鬧。什么能引起一部分人的好奇，很快就會輻射更多人參與圍觀甚至模仿學習。
回到今天我們討論的話題，這次事件能夠引發(fā)關注，二姐認為應該從內(nèi)外兩方面去看待。
外因方面，回顧過去一些火熱的案例，就像《人民日報》曾經(jīng)點評過的，有些看似地方性、個別性的事件引發(fā)大眾熱議，與我們所處的時代，民眾感受中的某些方面有直接或內(nèi)在的關聯(lián)性。
開頭我們有提到過，縫紉機，是許多85后、90后童年的回憶，在內(nèi)心深處或許對其有著某種情愫。但是現(xiàn)在很多家庭其實沒有這一物件了，“波司登董事長現(xiàn)場演示踩縫紉機”這件事可能會喚起這部分人 對縫紉機的懷念。
此外，這起事件火了其實很大程度上也與現(xiàn)代年輕人的網(wǎng)絡語言有關。在網(wǎng)絡上，“踩縫紉機”經(jīng)常被用在描述“蹲在監(jiān)獄里”，其實二姐看到第一反應就以為波司登董事長是不是在當中模仿監(jiān)獄的人踩縫紉機？想必不少人看到這個話題都會和二姐有同樣的想法，這樣很容易就引發(fā)大眾好奇心。
從內(nèi)因來看，波司登為了這波營銷肯定有所行動，發(fā)通稿什么的自不用多說，8臺縫紉機創(chuàng)業(yè)的歷史其實也蠻具備企業(yè)和企業(yè)家形象的包裝價值。而“波司登董事長現(xiàn)場演示踩縫紉機”，可能公關部本身在語言設計上引發(fā)大眾好奇心，不排除故意設計讓人會下意識地去聯(lián)想模仿“蹲在監(jiān)獄里”之類的場景。
不過無論什么，從效果上看，這無疑是一次成功的營銷行為。
事實上，波司登也確實深諳營銷之道，例如在2020年作為唯一一家中國品牌亮相倫敦時裝周，打好了“唯一”以及“中國品牌”這兩張好牌，恰逢國貨潮，也圈了不少國內(nèi)用戶粉絲。還比如后來借助紐約時裝周、米蘭時裝周這樣的具備國際影響力的時尚符號，融合了漫威、星戰(zhàn)等年輕人喜歡的流行元素，讓自己同Gucci、Fendi、Prada等眾所周知的國際知名時尚品牌同臺，致力于突破大眾對于自己的中低端認知，發(fā)力高端市場。
可以說，從近些年波司登營銷方面的表現(xiàn)來看。他其實是善于挖掘大眾關注點，進而獲取更多的社會關注。在這一方面，波司登的營銷學其實也值得其他更多企業(yè)去學習。
轉化難盡人意：流量來了，可然后呢？
在信息大爆炸的時代，流量難得，能夠幫助轉化的流量更難得。也因此，有效營銷在這個時代變的非常珍貴。
而熱點，無疑是當下撬動大眾關注度的支點，熱點營銷也因此備受各大企業(yè)追捧。
然而，或許正是因為吸引大眾關注變得越來越難了，導致現(xiàn)在不少企業(yè)覺得自己上了熱搜就算完成任務了，畢竟能引起關注就已經(jīng)很不容易了，這其實是犯了流量認知偏差。很多人對熱點營銷的理解似乎只停留在“上熱搜”這一表面認知，可實際上單純的上熱搜意義不大，要想沉淀流量實現(xiàn)轉化還得依靠集聚流量后的運作才行。否則的話，熱鬧過后，也許只留下一地雞毛。
從二姐自身角度來看，前幾天看到踩縫紉機的話題就點進去了，然后看到是波司登老板在一個什么會上展示自己不忘初心奮斗史之類的，然后幾秒就關閉網(wǎng)頁退出了。很快，自己對波司登到底舉辦什么活動還是參加什么活動已經(jīng)沒什么印象了。如果不是晚些時候又在榜單上看到這個話題想討論一下這個現(xiàn)象，或許也不會再次點擊和檢索。
截止1月27日晚間，話題的閱讀量高達2638.9萬，而討論量和互動量卻只有2217和1.6萬?；蛟S大部分人和二姐最初那樣，點進來了，然后馬上就走了。
事實上，波司登類似其他的有些活動其實也是如此，獲得最多的其實還是品牌曝光，而用戶的轉化路徑是比較長的，營銷活動本身對于用戶的轉化價值其實是有限的。就像之前登錄一些時尚走秀平臺，波司登的亮相可能對于大眾來說更多的是超越自己的錨定認知，認為波司登好像跟時尚圈搭不上邊，獲得更多的也只有關注度。
從轉化的角度去分析，由于高端品牌的消費者多是中產(chǎn)階級，他們有著極強的辨別能力和甄別能力，要想借勢那些大眾認知的高端品牌或者時尚展覽來標榜自己的品牌恐怕很難，畢竟在任何領域中低端品牌想要發(fā)力高端從來不是那么容易的一件事。因為各類知名品牌，在大眾意識當中會有一個相對固定的認知標簽，有明顯的三六九等，這種長期以來沉淀的認知是很難扭轉的。指望一些借勢營銷就能高端了，其實就像我們經(jīng)常談到的那種“學習不好出去鍍金的人”，現(xiàn)在其實沒什么說服力。而這也是之前波司登羽絨服上萬的話題能引發(fā)社會廣泛討論的原因所在。
波司登都能賣到一萬元？這件事本身超越大眾認知了，對于網(wǎng)友而言有些刷新三觀了。
流量貴，流量難的時代，想要通過各種方式吸引關注，寄希望用戶由注意力經(jīng)濟轉變?yōu)橐庀蚪?jīng)濟，可最終對于產(chǎn)品和銷量卻沒什么改變。不得不說，現(xiàn)在的營銷人也越來越難了。
當然了，對于波司登而言，單純的“品牌曝光”其實也是具備價值的。畢竟常刷臉，才能不斷在大眾心中留下印象，這樣才不會被人遺忘。就像可口可樂，已經(jīng)是在全球范圍內(nèi)婦孺皆知了，可是它還在不斷地花費巨額打廣告。為的不是馬上轉化，而是“刷臉留痕”。
專注的另一面：董事長的不忘初心折射企業(yè)圍墻？
在企業(yè)家之夜頒獎現(xiàn)場，高德康表示，波司登從8臺縫紉機起家，靠著從父親那里學來的裁縫手藝，組織11個農(nóng)民成立了一個小小的縫紉組，全部身家僅是8臺家用縫紉機和一輛永久牌自行車。
40年如一日，高德康始終專注于羽絨服的生產(chǎn)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術，最終積攢了370億的身家，成就了國內(nèi)知名品牌波司登。
你可以夸波司登一路創(chuàng)業(yè)所經(jīng)歷的輝煌和艱辛，可以夸波司登能與時俱進不斷前行，也可以夸他羽絨服做得好，夸他營銷有想法，但是不得不承認的是波司登有自己的“阿喀琉斯之踵”，那就是業(yè)務單一，就像不少網(wǎng)友戲言所說的：波司登只是做冬天生意的，春夏秋天都可以休息。
關于業(yè)務單一化的問題，波司登其實很早就有意識到。早在2009年波司登就提出了“三化”戰(zhàn)略，不僅成立了非羽絨服四季化的服裝業(yè)務，還拓展到了男裝、女裝、童裝等領域，甚至包括校服和家居。
然而，最終的結果大家都清楚，波司登的多元化似乎是失敗了，最后還是明確“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向。畢竟即便都是服裝市場，但是選擇進軍不同的細分領域這其實也是一種“跨界”，而企業(yè)跨界從來都不是件容易的事?？傮w而言，服裝的各種細分市場呈現(xiàn)出完全競爭的市場格局，市場集中度較低，競爭非常激烈，而且每一種細分領域也都有不少知名品牌，波司登跨界布局其實也不具備太多品牌優(yōu)勢。
于是，波司登現(xiàn)在能講的故事還是圍繞羽絨服展開，不斷把優(yōu)勢能力擴大化。
在去年波司登發(fā)布的2023/24財年中期業(yè)績顯示，波司登實現(xiàn)營業(yè)收入74.72億元，同比增長20.9%；權益股東應占溢利為9.19億元，同比增長25.1%。然而與此同時，在去年上半財年，波司登股價下跌了近20%。
營收增加了，波司登股價卻下跌了。從某種程度上講，可能也在表明資本市場對其未來發(fā)展空間的不太看好。畢竟只是單純的依靠羽絨服，即便銷售額還不錯，但從商業(yè)的角度去看波司登，天花板似乎并不是特別的高。
專注，有時候是優(yōu)勢，有時候也是劣勢。
正是因為幾十年如一日的專注，讓波司登能一直穩(wěn)居國內(nèi)羽絨服市場的“一哥”。但對于波司登而言，多元化戰(zhàn)略或許只是暫時的終止，因為其他領域的知名品牌也在不斷進軍自己的領地，譬如各大運動品牌就紛紛打起了運動羽絨服的牌。波司登也需要業(yè)務的拓展，來突破自己的天花板。
或許未來的某一天，波司登可能會再次開啟自己的多元布局，最起碼也得找到一條“第二增長曲線”，進而超越自己，讓自己的未來充滿更多想象力。