文|酒訊 子煜

編輯|念祎

“酒已到貨，歡迎成箱購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售任務(wù)壓力大。”庫(kù)迪咖啡師小王在朋友圈發(fā)的一句話吸引了很多人留言。評(píng)論區(qū)五花八門(mén)：庫(kù)迪營(yíng)業(yè)執(zhí)照里面的經(jīng)營(yíng)范圍是否包括“酒精飲品”，庫(kù)迪是否分到飛天茅臺(tái)額度，599元產(chǎn)品開(kāi)始割韭菜……

如今，庫(kù)迪賣(mài)“茅臺(tái)酒”成為醬香拿鐵之后，又一酒圈跨界咖啡圈的新鮮事兒。此“茅臺(tái)”非彼“茅臺(tái)”，庫(kù)迪牽手對(duì)象則是茅臺(tái)集團(tuán)旗下子公司茅臺(tái)保健酒公司。只是一波操作下來(lái)，庫(kù)迪門(mén)店承壓，吃瓜群眾不買(mǎi)單，茅臺(tái)保健酒公司如何為這場(chǎng)跨界聯(lián)姻埋單？

圖片來(lái)源：庫(kù)迪咖啡小程序截圖

01 新CP的羈絆

在宣布與庫(kù)迪牽手后不到50天，茅臺(tái)保健酒公司這場(chǎng)跨界終于落地結(jié)果兒。但一時(shí)間，此次聯(lián)名卻因“強(qiáng)制賣(mài)貨”“加盟商不滿賣(mài)酒”等話題，激起層層漣漪。

近日，多個(gè)自稱(chēng)庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商的網(wǎng)友，在社交媒體發(fā)文稱(chēng)庫(kù)迪咖啡總部“強(qiáng)制”門(mén)店賣(mài)酒。

針對(duì)目前市場(chǎng)反饋問(wèn)題，庫(kù)迪咖啡曾回應(yīng)稱(chēng)，茅臺(tái)不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）的訂貨與門(mén)店日常訂貨保持一致，首批訂貨時(shí)兩款酒各一箱，不扣貨款，款項(xiàng)將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算，未售部分公司統(tǒng)一收回。已扣款門(mén)店于1月22日完成退款至門(mén)店余額賬戶。

所謂賣(mài)酒并非大眾認(rèn)知中的“茅臺(tái)酒”，而是指庫(kù)迪咖啡獨(dú)家銷(xiāo)售茅臺(tái)保健酒公司兩款新品茅臺(tái)不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡），售價(jià)599元/瓶。去年12月，茅臺(tái)公益基金會(huì)與庫(kù)迪咖啡曾宣布成立茅臺(tái)不老酒（花之久）青年就業(yè)基金和茅壇酒（谷之歡）鄉(xiāng)村振興基金，基金名分別對(duì)應(yīng)兩款新品。

圖片來(lái)源：茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)

事實(shí)上，早在庫(kù)迪與茅臺(tái)保健酒合作前，曾與茅臺(tái)系多次“擦邊”。去年9月，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪銷(xiāo)售的藍(lán)莓干產(chǎn)品制造商為茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司，該產(chǎn)品售價(jià)3.4元/袋。

當(dāng)時(shí)茅臺(tái)的名字和另一咖啡品牌緊密相連。同年9月，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵，火遍全網(wǎng)。一周后，庫(kù)迪咖啡迅速推出3款和五常大米聯(lián)名的“米乳拿鐵”。甚至，庫(kù)迪咖啡在官方海報(bào)上的新品宣傳語(yǔ)直接這樣寫(xiě)道：“醬香？還是米香？”

在庫(kù)迪與茅臺(tái)系的故事里，雙方始終沒(méi)有并肩出現(xiàn)在大眾視野中，直到庫(kù)迪與茅臺(tái)保健酒合作。但這場(chǎng)遲來(lái)的邂逅卻令人壓力重重，一個(gè)隱形的“銷(xiāo)售目標(biāo)”擺在庫(kù)迪面前。

據(jù)了解，茅臺(tái)不老酒（花之久）青年就業(yè)基金和茅壇酒（谷之歡）鄉(xiāng)村振興基金將由庫(kù)迪咖啡從該兩款酒的銷(xiāo)售中每瓶抽取10元投入，每年不足1000萬(wàn)元部分由庫(kù)迪咖啡補(bǔ)足，超過(guò)1000萬(wàn)時(shí)上不封頂。即庫(kù)迪需要賣(mài)出100萬(wàn)瓶酒，才不用補(bǔ)足基金要求的資金。平攤到庫(kù)迪約7000家門(mén)店中，每家門(mén)店需賣(mài)出約143瓶。

圖片來(lái)源：庫(kù)迪咖啡小程序截圖

酒訊注意到，在社交媒體上，很多自稱(chēng)庫(kù)迪加盟商的網(wǎng)友吐槽，庫(kù)迪要求每個(gè)門(mén)店必須進(jìn)貨兩箱，一箱6瓶，并從門(mén)店賬戶直接扣款3360元。

一名庫(kù)迪門(mén)店工作人員則表示，不存在強(qiáng)制訂酒的現(xiàn)象，目前每個(gè)門(mén)店配了兩箱酒，在規(guī)定期限之前，按賣(mài)出數(shù)量打款，如果沒(méi)有賣(mài)出可以按瓶退款。

02 “顆粒度”難對(duì)齊

事實(shí)上，此次茅臺(tái)保健酒與庫(kù)迪聯(lián)手背后的原因，無(wú)疑是在貴州茅臺(tái)與瑞幸成功聯(lián)名的前車(chē)之鑒下，謀求流量與利潤(rùn)的一次合作。

好的感情讓雙方成為更好的自己，但庫(kù)迪與茅臺(tái)保健酒的這段感情并未給二者加成。庫(kù)迪承壓的另一邊，是茅臺(tái)保健酒的尷尬處境。

瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，去年9月4日,醬香拿鐵首日銷(xiāo)量高達(dá)542萬(wàn)杯、首日銷(xiāo)售額突破1億元。另?yè)?jù)茅臺(tái)披露，2023年，醬香拿鐵銷(xiāo)售約4000萬(wàn)杯。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官微

而茅臺(tái)不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）卻聲量寥寥。酒訊登錄庫(kù)迪咖啡小程序發(fā)現(xiàn)，在北京部分門(mén)店中，已上線兩款新品。但多家?guī)斓祥T(mén)店員工表示，上架后的多日內(nèi)，白酒銷(xiāo)量為0筆。“前兩天上的，現(xiàn)在一瓶還沒(méi)有賣(mài)出去。”一位庫(kù)迪工作人員表示。

值得注意的是，某種程度上，花之久和谷之歡也是茅臺(tái)集團(tuán)年輕化戰(zhàn)略布局下全新打造的產(chǎn)品。不僅基金公益指向青年就業(yè)基金，而且兩款產(chǎn)品分別定位為滿足新生代口感的露酒和新生代中商務(wù)人士的醬酒。

酒訊就雙方合作事宜及產(chǎn)品銷(xiāo)售情況等詢問(wèn)茅臺(tái)保健酒方面工作人員，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸和茅臺(tái)股份的合作基礎(chǔ)是雙方有互相給予的地方，一方面是都自帶流量，另一方面是對(duì)于年輕化、客群拓展的目標(biāo)一致，一杯咖啡的價(jià)格定價(jià)較低，讓消費(fèi)者可以以很低的成本接受這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但茅臺(tái)保健酒本身定位大眾白酒，599元定價(jià)已超過(guò)其定位，喝咖啡的人群與這款產(chǎn)品的人群重疊度很低，自然難成氣候。

在酒類(lèi)分析師肖竹青看來(lái)，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)保健酒承擔(dān)100-500元大眾價(jià)位的市場(chǎng)培育，通過(guò)臺(tái)源酒等茅臺(tái)保健酒公司的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大醬香酒品類(lèi)，而茅臺(tái)醬香酒公司定位500-1499元價(jià)格帶，茅臺(tái)股份定位1499元以上價(jià)格區(qū)間，不同公司價(jià)格定位不同，營(yíng)銷(xiāo)定位不同，自然沒(méi)有可比性。

03 蹭“茅臺(tái)”流量

“美酒+咖啡”的合作是一場(chǎng)錯(cuò)位的感情，但茅臺(tái)保健酒本就有定位明確的大眾單品，而搭上“茅臺(tái)”快車(chē)則讓茅臺(tái)保健酒更容易被看到。

據(jù)茅臺(tái)保健酒公司官網(wǎng)信息顯示，目前其主營(yíng)產(chǎn)品包括“茅臺(tái)醇”“醬門(mén)經(jīng)典”“臺(tái)源酒”“茅臺(tái)不老酒”“茅壇酒”等多個(gè)系列產(chǎn)品，單品數(shù)量多達(dá)數(shù)十個(gè)。其中，對(duì)公司貢獻(xiàn)最大的單品并非“茅臺(tái)不老酒”，而是定價(jià)156元的臺(tái)源酒，該產(chǎn)品去年3月上市，2023年?duì)I收超10億元。

1月27日，臺(tái)源酒首次上線i茅臺(tái)，首日投放量1800瓶。上線僅17分鐘即宣告售罄，成交量1800瓶，銷(xiāo)售額破28萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：i茅臺(tái)App截圖

茅臺(tái)保健酒公司公開(kāi)表示，臺(tái)源酒在上線i茅臺(tái)后，將持續(xù)借力i茅臺(tái)商城的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化臺(tái)源的核心身份地位，持續(xù)提升品牌知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌的雙向賦能，為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力再添新動(dòng)能。

“擦邊”茅臺(tái)正成為茅臺(tái)系公司抄近路的選擇。

1月30日，由茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出的MOJT莫其托雞尾酒“貴州味道”系列上架i茅臺(tái)APP云購(gòu)商城。該產(chǎn)品市場(chǎng)建議零售價(jià)為539元/瓶，單瓶規(guī)格為500ml。酒訊搜索發(fā)現(xiàn)，截至16：00，在i茅臺(tái)APP上兩款雞尾酒已售罄。

圖片來(lái)源：i茅臺(tái)App截圖

肖竹青指出，i茅臺(tái)平臺(tái)形成品牌推廣的龐大私域流量，相當(dāng)于茅臺(tái)集團(tuán)自己造就了一個(gè)吸引億萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注的app媒體，為了防止訪問(wèn)量不堪重負(fù)，被迫出臺(tái)每天分時(shí)間段在不同區(qū)域投放緊俏商品，這樣操作維持了平臺(tái)持續(xù)的熱度和人氣。

業(yè)內(nèi)人士提到，對(duì)于茅臺(tái)子公司來(lái)說(shuō)，每個(gè)子公司價(jià)格和受眾定位不同，茅臺(tái)主品牌賦能也很有限。茅臺(tái)保健酒作為100-500元價(jià)格定位的公司，應(yīng)該進(jìn)一步完善全國(guó)線上線下分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，平衡渠道之間的價(jià)格管理體系，才能在產(chǎn)品矩陣、渠道矩陣上不斷發(fā)揮茅臺(tái)的品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期正向循環(huán)。