界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

1月31日，瑞典快時尚巨頭H&M集團毫無預兆地更換了CEO。現任H&M品牌負責人Daniel Ervér接替Helena Helmersson出任H&M集團的新總裁兼CEO，后者決定辭去CEO并離開H&M集團。

這并不符合H&M集團的傳統。在Helmersson之前的兩任CEO任職時間均在10年左右，而Helmersson自2020年1月接任CEO至今僅4年，在擔任CEO之前她在H&M集團工作了22年。

Helmersson直言，辭去CEO是因為難以勝任該職位。“我為我們在過去幾年中共同取得的成就感到非常自豪，期間我們度過了疫情，以及一些地緣政治和宏觀經濟的挑戰。但對我個人來說，這有時要求很高。”

Helmersson在任期間的壓力的確不小。她在上任第一年就趕上疫情，如SHEIN這樣的新對手也在彼時迅猛發展。2020財年，H&M集團銷售額下滑20%，但它從2021財年起銷售額逐年增長，到2023財年恢復至2019財年的水平。

據H&M集團在1月31日發布的2023財年全年財報，2023財年（截至2023年11月30日前的12個月）H&M集團銷售額同比增長6%至2360億瑞典克朗（約合人民幣1622億元），較2019年微增1.4%；凈利潤87.23億瑞典克朗（約合人民幣60億元），同比增長145%。

H&M集團每年都會在財報中透露增長目標，從中能明顯看出，過去數年其發展重心在逐漸轉移：從拓展渠道到提升銷售額，再到增強盈利能力。

2016財年以前，H&M集團的目標是在保持高盈利水平的基礎上實現門店數量每年增長10%-15%。從2016財年開始，其目標變為銷售額每年增長10%-15%。

2021財年，H&M集團在保持原目標基礎上又提出了新的目標：2030財年實現銷售額（較2021財年）翻一番，同時營業利潤率達到10%。2023財年H&M集團的營業利潤率為6.2%。

這樣算來，2021財年后銷售額年均復合增長率為8%即可達到該目標，實際上是降低了對銷售額增長的要求，轉而注重對盈利能力的提升。

H&M集團已經在著手在推進新目標的實現。

Helmersson在財報會上表示，2023財年，影響采購成本的外部因素恢復正常，加上集團持續改進供應鏈并推進“成本和效率項目”，使得毛利率增長0.5個百分點至51.2%。

“成本和效率項目”是H&M集團在2022年秋季開啟的計劃。財報顯示，2023財年H&M集團員工總數同比減少5%至10.1萬人，裁員超5000人；門店數量凈減少96家至4369家。

Helmersson表示，2024年將繼續實施該項目。就在1月26日，H&M集團已宣布將關閉在西班牙的超1/4門店，并裁員588人。此外，H&M集團門店數量還將在2024財年凈減少60家。

在開源方面，H&M集團主要靠新業務和新渠道來拉動增長。

截至2023財年末，H&M集團近89%的門店都是主品牌H&M的，60%的銷售額由歐洲市場貢獻，這意味著其在H&M和歐洲之外仍有開拓空間。

過去幾年，H&M集團在多個國家開出旗下品牌的首店或開通線上渠道，它還有意強化H&M的生活方式品牌定位，發展其運動、美妝和家居線。2024財年，H&M集團計劃開出160家新店，主要集中在業績增長的市場，并重啟子品牌Cheap Monday。

如今，求變已成快時尚集團最重要的課題之一。

Inditex集團是其中的典型代表，它通過強調時尚主張、改善門店體驗、提升品質及漲價等舉措，表現出了向高端化轉型的趨勢。其新任董事長也明確表達了與快時尚做切割的態度，稱“我們想要的不是快，而是敏捷和靈活”。這種改革已經能被消費者感知，比如Zara在線下的門店更少但更大了，它在抖音開創的秀場式直播也一度引發討論。

相比之下，H&M集團轉變更為平緩，至少從它向外界透露的信息來看，還沒有一些突破傳統快時尚框架的大動作。前述對供應鏈、品牌組合和線下渠道的優化都算是常規操作，外界對此難有明顯感知。

但H&M集團或許有意加大變革力度。它表示，2024財年計劃的資本支出同比增加30%到110至120億瑞典克朗（約合人民幣76億元至82億元）。

界面新聞從知情人士處獲悉，H&M集團正在推動H&M品牌從零售品牌向時尚品牌轉型，并繼續保持現有的性價比優勢。部分轉型舉措預計于2024年下半年落地。