文|節點財經 電才

“自然堂，你本來就很美。”國內消費者對于這句化妝品品牌廣告語，想來不會陌生。

自然堂，這家成立于2001年的國產化妝品品牌可以說是國內早期化妝品品牌的代表之一。不過，對于其背后的母公司伽藍集團，消費者卻知之甚少。

近日，伽藍集團正式官宣，將集團更名為“上海自然堂集團有限公司”（下稱“自然堂集團”）。成立二十多年，為何突然更名，自然堂集團將其歸因于“基于戰略策劃與品牌發展的需要，為了更好地服務于廣大消費者。”與此同時，集團還啟動了全新的戰略3.0，從單聚焦、多品牌、全業態，國際化四個方面聚焦美，引領集團向美而生。

“自然堂更名，顯然是經過深思熟慮的。”一位消費研究人士告訴《節點財經》，“通過消費者熟知的單品牌為集團命名，可以拉進消費者對集團的認知，擴大集團整體知名度。國內外其實有非常多這樣的先例，比如國際品牌有雅詩蘭黛、歐萊雅等，國內品牌則有與自然堂同期的珀萊雅等。但這些只是表層，更深層的是，自然堂想借這次改名，展現自身轉型的決心。”

01 老牌國貨錯失風口

作為集團營收的半壁江山，主品牌自然堂這幾年的發展其實并不盡如人意。

在2020年之前，自然堂這一國產化妝品品牌還是天貓雙十一榜單中的常客，而自2020年開始，天貓雙十一榜單上再難尋到自然堂的身影。直至2023年雙十一，在國產化妝品品牌大盤整體攀升的情況下，自然堂以第十五的排名重新進入天貓雙十一美妝品牌榜單。

對比之下，幾乎與自然堂同時期走出來的國產化妝品品牌珀萊雅，卻成為一匹耀眼的黑馬，在一眾國際大牌中大殺四方，每年榜單排名不斷逆襲，在去年天貓雙十一美妝品牌榜單更是一舉奪魁。與此同時，在近幾年的天貓雙十一榜單中，還出現了薇諾娜這類新消費出身的化妝品品牌。

“2018年國內傳統電商流量達到了一個峰值，之后的流量越來越貴。國際大品牌因為自身營銷費用充足，成為天貓等傳統電商平臺的營銷主力。那個時候抖音這類短視頻平臺剛剛興起，成為新流量增長洼地，一些早期國產品牌比如珀萊雅和一些新消費品牌開始轉戰抖音等短視頻平臺，也順利吃到了直播帶貨這波渠道紅利。”上述消費分析人士對《節點財經》分析道。

在國際大牌、同時期友商、新消費后起之秀的三方夾擊下，自然堂的市場份額被不斷蠶食。Euromonitor數據顯示，2014年到2017年，自然堂品牌的市場份額從1.2%上升至1.8%，此后保持平穩，但2020年至2022年，自然堂品牌的市場占有率又下滑至1.5%。

上述消費研究人士認為，自然堂的“保守”，讓其陷入了近三年的被動局面。“國內早期的消費品品牌都比較依賴線下CS渠道，對線上渠道的變化不夠敏銳。尤其在疫情三年期間，線下消費門店受到嚴重沖擊，這對線下門店占比較高的品牌影響比較大。而那些國產新消費品牌，本就脫胎于互聯網渠道，自然是近水樓臺先得月。抓住了這波渠道變革風口的國產早期化妝品品牌其實只有珀萊雅。”

數據顯示，2019年，自然堂集團來自線下的營收占比大約在70%。而彼時，珀萊雅集團的線上營收占比已經超過50%，并在2020年疫情爆發后大力發展線上渠道，使得來自線上營收的占比一躍達到了70%。

02 能否趕上末班車？

眼見競爭格局對自己越來越不利，自然堂集團也開始尋求新的變化。變化的第一步，便是上市融資。

去年9月，市場傳出自然堂集團考慮2024年于港股上市的消息，讓市場頗有種“千年鐵樹終開花”的感覺。

因為自然堂的“保守”不僅體現在渠道變革滯后，還體現在資本擴張上。2017年，在珀萊雅蓄力進行一系列變革的同時，也選擇在A股上市融資。此后，無論是傳統國產化妝品品牌丸美集團，還是新消費品牌如薇諾娜貝泰妮等，在擁有一定市場規模后都紛紛謀求上市融資，以繼續擴張市場。但自然堂集團卻認為：“只要能夠解決資金問題，就可以不上市。”

“越來越激烈的競爭，已經沒有辦法讓自然堂繼續在原地踏步了，必須到了要變革的時候。但想要做出新的改變，也需要一定的資金支持。尤其是當下流量成本高昂，各大化妝品企業營銷費用都不低。沒有充足的子彈，是很難打好戰的。”該消費研究人士向《節點財經》表示。

從發布的新一代戰略計劃來看，自然堂的轉型目標也很清晰。單聚焦——聚焦大單品“自然堂”旗下產品，多品牌——打造集團其他子品牌形成第二增長點，全業態——實現不同定位人群全覆蓋，國際化——出海。

“這套策略其實和珀萊雅當初的‘大單品，多品牌’策略有些異曲同工。可以說，珀萊雅已經先打了個樣。關鍵還是看具體執行。自然堂能存活這么多年，其實根基并不差。主品牌有一定消費者基礎與知名度，旗下子品牌儲備充足不需要重新收購或孵化，有一定的研發能力與線下渠道優勢，但缺乏打造爆款單品與新品牌的能力。”上述消費研究人士分析道。

據悉，除自然堂這一主品牌外，集團旗下還有六個子品牌，包括美妝護膚品牌美素、植物智慧、春夏、珀芙研，香水品牌ASSASSINA以及嬰童護理品牌“愛如己出”。但這些品牌目前仍未打出自己的知名度，集團在營收上依舊較為依賴主品牌自然堂。

事實上，近幾年國潮興起，國產化妝品品牌并不缺發展的機會。隨著消費降級趨勢日漸明晰，消費者心中的天平也將越來越往更具性價比的國產化妝品品牌傾斜。如今，轉型的姿態已經擺出，錯過此前機會的自然堂，這回還需要拿出更硬的實力才能趕上這趟末班車。