文｜新響
2024年的汽車后市場，寫滿了紛爭。
繼字節跳動旗下的懂車帝宣布“單飛”之后，1月22日，阿里的“天貓養車”也與武漢經開區簽署戰略合作協議，要打造全國新能源汽車全產業鏈發展示范區。
京東養車推出的“震虎價”，到底還是激怒了友商——1月24日，途虎養車正式起訴京東養車，要求被告停止商業詆毀行為及虛假宣傳行為，在全渠道刪除“震虎價”相關表述，并賠償其經濟損失500萬元及合理開支15萬元。
據了解，途虎養車持續虧損多年，直到2023年上半年才扭虧為盈，結果下半年就遇上了京東養車的“震虎價”，后者的意圖似乎太過明顯。
然而，互聯網大廠齊齊下場，真的能撼動當下的汽車后市場嗎？
01
如今的汽車服務平臺，三分天下，背靠騰訊的途虎養車，與天貓養車、京東養車并稱為汽車服務行業的“虎貓狗”。
這幾年，為了搶占汽車后市場份額，虎貓狗三家都走上了以價換量之路，一邊憑借自身優勢與大牌零部件廠商的合作，一邊不斷降低保養和維修服務的價格。
2023年9月，途虎養車上市之際，京東汽車負責人繆欽在朋友圈來了一招“敲山震虎”，稱京東最近上線了“震虎價”，所有“震虎價”商品都要比友商低5%。
從后續來看，京東養車已然將“震虎價”作為長期戰略，甚至在2024年貨節期間推出了“養車震虎價”的專場，并且打出“春節不打烊，震虎價不停”的口號。
這樣大張旗鼓的操作，途虎養車想不注意都難，因此起訴也是在所難免。
京東養車與途虎養車的開年PK，背后是龐大汽車后市場的番位之爭。
據公安部統計，2023年全國機動車保有量達到4.35億量，其中汽車達到3.36億量；機動車駕駛人達5.23億人，其中汽車駕駛人4.86億人，總量位于世界第一。
我國龐大的汽車保有量，衍生出高達萬億的市場規模——2022年，中國汽車服務市場（包含汽車維修及保養、汽車清潔及汽車美容以及需安裝配件）規模已達人民幣1.2萬億元，預期2023—2027年將以9%的復合年增長率增長，2027年將達到1.9萬億元。
在這樣的大趨勢下，互聯網大廠加快汽車后市場布局，甚至不惜“敲山震虎”，也在情理之中。
畢竟，現如今的互聯網行業已處于高度飽和的狀態，市場競爭激烈，相關企業想要獲得新的增長曲線，只能擴展自己的業務范圍，將觸手延伸至之前沒有觸及的領域。
只是，這些互聯網企業的入局，似乎并沒有解決我國汽車服務水平和服務質量的問題。打開黑貓投訴，搜索“養車”，我們能看到，類似于反向抹零、平臺無作為的投訴，比比皆是。
汽車后市場出現的種種亂象，與行業本身的特質有關，一輛汽車從出廠到售賣再到售后，中間環節十分雜亂，市場高度分散，使得行業信息嚴重不對稱，難以整合。
要想做汽車后市場的C端，并不容易——這幾年，途虎養車為了上市，瘋狂擴張加盟門店數量。2019年，途虎養車的自營、加盟工場店分別為127家、1296家，到2023年6月30日，自營、加盟工場店分別達到了161家、4968家。
途虎養車每年新增的加盟門店數量超過千家，同時，憑借著加盟門店的大幅擴張，持續虧損多年的途虎養車終于在2023年上半年實現了扭虧為盈。
但這并非全無代價，1月初，途虎養車旗下兩家門店被曝出以低價的第三品牌配件替代高價原廠配件的操作，期間還存在胡亂收費、誤導客戶的行為。隨后，《中國消費者》雜志社旗下視頻賬號“315評測”轉發了這一新聞，引起官方討論。
最終，途虎養車不得不出來回應，稱“門店在回答客戶咨詢的過程中，確實存在誤導客戶的行為，嚴重影響了客戶決策和體驗。并且，門店在維修過程中向客戶提供了錯誤的維修方案，在這個事件上，涉事門店和技師，均已觸犯途虎養車加盟工場店行為和管理紅線”。
而這兩家涉事門店，都是途虎的加盟店。
除了自營、加盟門店，途虎養車還有著數量龐大的合作門店——截至2023年6月末，途虎養車擁有20013家合作門店。不過，這一數值較之前有了大幅下降，2021年，途虎合作門店的數量一度達到31623家。
途虎養車所擁有的龐大線下門店網絡是他們的優勢，然而這卻是一把雙刃劍，門店擴張的確能夠快速占據市場，但在汽車后市場這個低頻、非標的賽道里，用戶粘性、服務質量也決定了企業發展的上限。
就目前的形勢來看，汽車后市場因為非標，進入門檻極低；但要將相關企業發展起來，難度瞬間暴漲，誰也不能從根本上解決問題。
正因如此，汽車后市場雖然廣闊，但絕大多數企業的發展上限并不高。
02
字節跳動加快了它的布局。最近，字節旗下汽車資訊平臺“懂車帝”宣布獨立，并成立新的公司。
據晚點 LatePost報道，字節正在將懂車帝相關員工遷往一個新成立的全資子公司，法定代表人由懂車帝戰略負責人擔任，小部分原屬字節的員工會率先在1月底前后將勞務關系轉入新公司中。
同時，懂車帝關聯公司——北京懂車帝科技有限公司也發生工商變更，投資人從原先的今日頭條有限公司，變更為廈門懂車族科技有限公司，持股比例100%。
盡管懂車帝內部人士表示，此舉是基于公司業務正常發展的需要，但外界還是嗅到一絲不同尋常的氣息。
自2023年下半年以來，字節在懂車帝的業務上一直動作頻頻——7月與抖音二手車業務融合，10月注冊了包括“懂車帝養車”“懂懂養車”在內的多個商標。2023年底，懂車帝以授權門店合作形式，將線下養車業務“懂懂養車”正式推向市場。
在這半年中，字節加大了在汽車后市場的投入，其業務也從原本的輕資產線上運營，逐步向重資產線下模式轉變，不僅投入大，回報周期同樣漫長。如此大費周章地整合業務，甚至分拆公司，也讓外界猜測，字節或是為了分拆懂車帝上市做準備。
在國內，互聯網大廠分拆上市是一個常規操作，最典型的就是京東——2023年3月，京東接連發布兩則公告，擬分拆京東智能產發股份有限公司、京東工業股份有限公司，分別于香港聯合交易所主板獨立上市。
對大多數互聯網公司而言，分拆業務上市，不僅可以增加公司的融資渠道，吸引來更多的投資者，同時也能隔離不同板塊的業務，降低母公司的經營風險。
字節分拆汽車業務的操作，不算稀奇，這也有利于他們瞄準汽車后市場。
事實上，瞄準汽車后市場服務的互聯網公司，不止字節一家，阿里、京東、滴滴出行等公司也在這條賽道上布局。而騰訊系投資的“途虎養車”，更是在2023年9月成功上市。
其中，京東整合整車、車品、二輪及養車全渠道等業務和團隊，在2023年6月成立了新的京東汽車事業部，并在途虎上市的節骨眼推出“震虎價”，試圖以低價撬動市場；而2023年雙11期間，阿里旗下的天貓養車啟動了“扶搖行動”，投入千萬級流量的建設費用，對該業務線進行全方位扶持。
除了業務上的整合以及線上的流量扶持，互聯網巨頭們在線下的投入同樣不含糊。
截至目前，京東養車已在全國超過163座城市開設了1400多家養車門店、超過4000家合作4S店以及3萬多家直連合作門店；天貓養車開業門店超過2000家；而已成功在港上市的途虎，門店超過5000家。
互聯網巨頭在汽車后市場紛紛加快了各自的動作，線上線下的基本布局已經完成，這也意味著——
留給字節入局的時間，不多了。
03
事實上，汽車后市場競爭激烈，很多企業靠燒錢殺出一條血路。
據汽車服務世界統計，在汽服、汽配、洗車、數據、SaaS等領域，從2013年1月到2023年8月，總共有288家企業完成511輪融資，累計金額超350億元，其中超257億都給到了平臺模式，包含SAAS、維保/洗車O2O、汽配B2B以及各種汽后綜合服務平臺企業，這些企業中，目前仍在“經營中”的還有218家。
然而，燒錢并不意味著一定能夠成功，還有翻車的風險——在過去10年，有8家企業完成了5輪以上融資，分別是開思、車通云、新康眾、驛公里、途虎養車、巴圖魯、中馳車福、集群車寶。
其中，車通云在2021年初被曝出員工停工、現金流斷裂，已經走在了倒閉邊緣。今年1月，成立11年的集群車寶也宣布破產。
似乎只有途虎養車，在汽車后市場殺出一條血路。然而，互聯網巨頭京東、阿里強勢進駐賽道，依靠著母公司龐大的流量平臺，以及對應的貨源、配送、售后資源，試圖搶占市場份額。
然而，新能源汽車的出現也給傳統的汽車后市場帶來了新的變數。據中汽協發布數據，近年來，新能源汽車的產銷量增長明顯，2022年，新能源汽車在汽車市場的銷售占比達到25%。換言之，平均每售出4輛汽車，就有1輛新能源汽車。
與燃油車相比，新能源汽車售后的難度要高得多，比如，電池廠商和主機廠對“三電”等核心技術高度保密，很多新能源車企自行推出了“三電終身質保”等服務內容，市面上絕大多數新能源汽車自帶“5年、8年乃至終身質保”。
這些新能源車企大多在一二線城市設立了直營門店，隨著一二線城市逐漸飽和，這些車企早已將目光轉移到了廣大的下沉市場——2023年8月，小鵬汽車明確會通過加盟的形式建立4S店，抓住下沉市場。
在汽車后市場，互聯網基因不重要，低頻、非標的市場，讓互聯網的作用被大幅壓縮。在這里，互聯網大廠所倚重的流量只能起到錦上添花的作用，真正留住用戶的底層邏輯是門店的技術、運營和服務。
真正重要的，是背后的人力與物力，即使是阿里、京東這樣財大氣粗的互聯網大廠想要快速打入汽車后市場，最佳的方式依舊是價格戰。因此，字節入局養車市場，除了線下運營的投入，還需要與友商較量，甚至有可能卷入價格戰的紛爭之中。
無論哪一步，都要耗費大量的人力、物力，拼的是資源與耐心。
誰能笑到最后，猶未可知。