文|C2CC新傳媒
日前，Chanel（香奈兒）牽頭成立了可持續化妝品追溯聯盟（Traceability Alliance for Sustainable Cosmetics，TRASCE）。據官方介紹，TRASCE 聯盟的成立是為了應對化妝品供應鏈中發生的破壞性事件，包括健康危機、氣候危機相關事件以及地緣政治挑戰。
該聯盟由香奈兒、嬌韻詩、迪奧、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、歐舒丹、希思黎等15家美妝企業及國際原料包裝供應商組成。
近年來，國際美妝巨頭不斷加碼可持續美妝，組建以實現環保、可持續為目標行業聯盟。2022年2月，歐萊雅、漢高、聯合利華、 LVMH 、Natura &Co等36家國際美妝個護集團宣布成立Eco-Beauty Score Consortium聯盟，旨在建立一個與品牌無關且透明的全行業化妝品環境影響評估和評分系統。
在推動美妝可持續發展道路上，國際品牌的確是走在前沿，而且領先國內品牌可能不止一個身位。例如，歐萊雅承諾到2030年，品牌配方中95%的成分將是生物基成分，100%的塑料包裝可回收；聯合利華目標是到 2039 年，所有的產品實現從生產到銷售的全鏈條零排放；寶潔到2030年，將實現 100% FSC 認證等等。
國際品牌在可持續美妝領域具備先發優勢，并在國際市場占據話語權。但聯盟的組建，在某種程度上來說，也是在塑造品牌權威，不排除它們希望通過聯盟的形式，重新劃分全球市場陣地，打造行業競爭力壁壘，這有可能會提升國貨出海難度，進一步提高中國品牌進入歐美市場的門檻。
01 被“拋棄”天然有機
十年前，“有機”、“天然”或“植物”護膚品也曾在中國市場風靡一時，隨著行業對護膚品成分、配方、功效等基礎知識的普及，消費者發現“天然有機”并不意味更加安全有效，有科學依據和臨床功效驗證的護膚品更能獲得消費者的青睞。
因此，許多主打“天然有機”概念的進口品牌紛紛在中國市場折戟。僅在去年，英國有機護膚品牌Aurelia、日本天然有機彩妝品牌Naturaglace、新西蘭天然護膚品牌Snowberry等主打天然有機的品牌陸續在中國市場關閉天貓旗艦店。
“天然有機”概念已經不再是國外小眾品牌打開中國市場大門的金鑰匙。更重要的是，從國家政策監管層面，中國一直都沒有為“天然有機”美妝打開真正的大門。
2012年7月1日，中國取消了化妝品的有機認證，并于2015年在《化妝品標簽管理辦法》中將“有機”、“純天然”“0添加”等詞語列入化妝品標簽標示禁用語。政策一出，基本上也就意味著鎖死了天然有機概念在中國美妝市場的成長空間。
不僅如此，國際美妝巨頭似乎也在有意逐步放棄天然有機概念。2023年11月，歐萊雅將天然護膚品Sanoflore低調出售給私募公司Ekkio Capital，更早之前，歐萊雅集團將The Body Shop出售給Nature&Co集團。
可以說，天然有機美妝還未在全球市場全面崛起，便早早地夭折了，但也并不影響這一概念在消費者心中完成種草，更重要的是，綠色健康、可持續發展是全球各大產業都在遵循的發展趨勢。
根據《純凈美容行業白皮書》數據顯示，從2020年至2027年，全球純凈美容市場規模有望從54億美元增長至116億美元，年復合增長率達到12.07%；在中國，86%的中國用戶表示會考慮使用Clean Beauty類型的產品，淘系純凈美容人群同比增速超過31%。
據貝恩發布的《亞太區可持續消費趨勢洞察》顯示，90％的受訪者愿意為產品的可持續支付溢價，同時有高達51％的受訪者把環保作為最重要的三大購物標準之一。
相比天然有機和純凈美妝，可持續美妝可以被視為更高階的版本。當前，國內外品牌都不斷“洗綠”，大眾社會也會關注品牌如何踐行“公開透明”“可追溯”等準則，比如在原料和研發端的可持續；生產、終端、包裝、物流等環節的環保等等?！疤烊挥袡C”正在借助“可持續美妝”概念重生。
02 國貨美妝搭上可持續之風
目前，國內外對可持續美妝并沒有明確的定義，但一般認為，可持續美妝包括內容物可持續和外包裝可持續兩個維度。
在內容物上，可持續美妝追求成分極簡、安全透明、天然、有機、可溯源、環境友好等；在外包裝上，可持續美妝需采用可回收材質、再生原料、可重復使用的包裝設計等。另外，在生產、研發、流通等環節，品牌也要盡可能地去執行更加節能減排的措施。
對于國際美妝品牌而言，可持續美妝已經成為品牌發展的一個必選項。
去年下半年，可持續美妝成為國際資本市場的寵兒。韓國可持續理念的天然護膚品牌Yepoda完成A輪融資；英式芳療天然可持續護膚品牌Líha Beauty獲得100萬英鎊的投資；“純凈”美妝品牌Iris&Romeo獲得了True Beauty Ventures的投資等等。
回到國內市場，相比在美妝領域禁止天然有機概念，國家對促進可持續美妝的發展則是持鼓勵態度。
此前，國家發展改革委等七部門此前聯合印發的《促進綠色消費實施方案》明確提出，到2025年，我國綠色消費理念深入人心，重點領域消費綠色轉型取得明顯成效，綠色消費方式得到普遍推行，綠色低碳循環發展的消費體系初步形成；到2030年，綠色消費方式成為公眾自覺選擇，綠色低碳產品成為市場主流，重點領域消費綠色低碳發展模式基本形成。
在可持續發展和綠色消費的指引下，國內很多頭部美妝企業都在大力推動ESG建設。
貝泰妮、自然堂、上海家化、珀萊雅等品牌都已經在發布ESG報告、規劃綱要、倡議書。珀萊雅集團在報告中就曾披露，在2022年實現人均辦公耗電量同比下降4.36%，人均辦公耗水量下降13.27%，在原材料采購、產品生產、產品包裝和物流運輸等環節上減少二氧化碳排放，累計的碳排放減少2261.23噸；貝泰妮通過新結構新材質、降塑和無塑化三大方向指引包裝開發工作，從設計端引入綠色包裝的理念。
歐萊雅首席企業責任官兼首席執行官 Alexandra Palt 曾表示，通過環保這種大視野下的話題，可以更好地拔高品牌價值，從而引導消費者的消費選擇。品牌的可持續發展和社會責任意識，可以影響到個人消費者的購買行為，消費者對可持續美妝的認可，也可以推動品牌在該領域的發展。
可持續美妝不應只是一個營銷概念，而是需要更多的品牌用實際行動去踐行可持續發展。中國美妝產業需要更多參與國際可持續美妝聯盟，并建立自己的聯盟體系和標準體系，讓可持續美妝將成為促進行業“后成分時代”發展的風口。