文|新熵 古廿

編輯|伊頁

騰訊與字節之間的堅冰，大有一夜消融之勢。

前日有《王者榮耀》直播圈兩大頂流——張大仙與AG超玩會夢淚，同一天在抖音上開播；今天另一王牌《英雄聯盟》也官宣預告，將要全面開啟抖音直播技術測試。

破冰并不算太過意外。此前，騰訊新游《元夢之星》上線，在抖音投入重金買量，如今只是進一步捅破了那層窗戶紙。

騰訊是有些急了。壓力的出現有兩個信號：一是在新游產品上有些青黃不接，反倒是網易的《蛋仔派對》引領了2023年的行業潮流；二是在吸金能力上，去年12月的全球收入榜上《王者榮耀》罕見地被國外Scopely公司的《大富翁GO》超越。

更關鍵的是，外部社交開放大平臺均成為兩個壓力信號中的關鍵變量。

抖音上#蛋仔女孩#話題的播放量高達118億、微博上蛋仔派對超話擁有超127億的話題閱讀量；《大富翁GO》則通過游戲內社區、Facebook與Discord等外部論壇、以及線下活動大幅提升玩家粘性，使游戲時間增加了100%。

面對全新的變化趨勢，擁抱社交平臺、走向開放生態的聲音逐漸在行業內擴散，騰訊這樣的大船也不得不開始姿態鮮明地轉向。

馬化騰前幾天在騰訊2024年員工大會上說：“游戲業務不能躺在功勞簿上”。向競爭對手學習全面擁抱社交開放大平臺的新海域，走出流量舒適區，成為游戲大廠們新一年的第一課。

01 騰訊游戲走出流量舒適區

騰訊走出自家生態的標志性大動作，就是去年底和網易將派對游戲的戰火燒遍了全網。

其中，抖音作為主戰場承受了最猛烈的炮火。據統計，網易《蛋仔派對》在字節旗下穿山甲聯盟的廣告投放占比接近60%；騰訊《元夢之星》約38%的廣告投向了穿山甲聯盟，僅有12%投向自家平臺。

更早的時候，騰訊去年4月上線的冒險動作手游《合金彈頭》，投放渠道除了QQ音樂、騰訊視頻之外，字節系巨量引擎旗下的廣告平臺穿山甲聯盟是買量的第二大重倉。

當然，當擁抱社交開放大平臺成為一種趨勢，走出流量舒適區的騰訊想要玩轉的，也不僅僅只是抖音流量。

今年1月18日在微博等平臺上打響的乙游大戰，騰訊同樣參與其中。這一天原本是疊紙新作、全新3D乙女游戲《戀與深空》的公測日，而網易卻選擇提前測試其新作無限流乙游《世界之外》正面對決。

國內其他老牌乙游官方也很快加入戰場。其中騰訊旗下的《光與夜之戀》開啟“光夜盛典”，放送回憶殺；后又延續“做大做強”的熱梗，官號下場在微博評論區開啟激情互動，引發圍觀。

最終通過借勢營銷，資源與福利并重，《光與夜之戀》成功在乙女游戲討論與熱度齊飛的氛圍場中，利用熱點話題的傳播效應和參與度，多次沖上熱搜。

抖音和微博只是頭部社交開放大平臺的代表。各大平臺生態“土壤”差異顯著，如何針對不同平臺游戲垂直領域的“新海域”，串聯并構建一張捕獲高潛力核心玩家的“網絡”，成為能否獲取新增量的關鍵。

騰訊游戲這個老船長走出舒適區的邏輯，也從第一步的精準買量，升級到第二步的用戶共創。在更多不同特點的社交平臺上，游戲廠商要依據平臺調性、產品特點、用戶畫像進行相匹配的多維度運營。

《元夢之星》作為騰訊的押寶之作，幾乎動用了全網社交開放大平臺的力量，值得作為教科書式的案例拆解模仿。

02 短期買量到長尾內容，游戲話題度不斷“擴圈”

首先在《元夢之星》的前期預熱階段，騰訊就開始在抖音內與網紅達人合作，以短視頻解說、直播體驗等形式高頻輸出原生游戲內容。

接著在發布會當日請來B站頭部UP主站臺，完成對不同圈層游戲垂直用戶的品牌滲透。

最終圍繞“官宣”、“搶ID”、“公測”等關鍵節點，僅上線當天在微博就“批量”沖上熱搜18次，快速形成前期關注度。

前期一系列鋪墊下，游戲上線當天就在不同平臺收獲累累。

14.8萬人通過“嗶哩嗶哩游戲中心”下載《元夢之星》；在其抖音官方賬號累計有35.1萬粉絲，顯示32.2萬人在玩；在微博上，《元夢之星》超話新增10萬玩家加入，進入超話排名TOP2，社區內的二創玩梗、攻略分享、交友組隊等內容達到超話TOP1，進一步提升玩家的轉化和留存。

這場產品上新中，抖音以精準的內容算法能力，成為了最先拋出的錨點，觸達派對游戲的已有玩家；B站則是以不同分區的頭部UP主聚合能力，編制為連接不同圈層用戶的網絡結構；最終通過微博的放大器效應激活，成為一場從核心玩家到全民熱議的合家歡游戲。

不同平臺特性，扮演傳播角色的不同，也呈現出不同的價值亮點：抖音作為買量主戰場，承接了最簡單有效的短期流量；B站作為二次元的年輕社會，聚集了最垂直的游戲用戶；微博則通過對內容的包容性和多元化，成為不同內容和話題的最終沉淀陣地，積累為游戲廠商的品牌資產和長尾流量。

過去的游戲會被視為一種商品，而社交平臺則扮演著展示和傳播商品價值的貨架角色。騰訊由于成功地占據了微信這一關鍵貨架，使其在渠道層面具有顯著優勢，并一直持有相當的自信。

然而，自2019年米哈游旗下的《原神》成為全球爆款，打破了游戲行業渠道為王的慣例，貨架邏輯就開始發生變化。雖然還未發展成一種常態，但是敢于和傳統買量渠道叫板的底氣，背后是游戲內容開發者、渠道商和玩家“鐵三角”關系的動搖。

相比傳統渠道買量以及虎牙斗魚等游戲直播平臺的垂直用戶下載量，來自抖音、微博等不同社交開放大平臺的游戲內容營銷，形成的從抖音直播到微博話題再到B站二創等全網多層次傳播，正在使游戲產品獲取輻射性更強、粘性更高的流量。

擁抱社交開放大平臺，就成了以騰訊為代表的游戲大廠們的必然選擇。

03 共創的話語權才是競爭核心

對于社交開放大平臺的優勢，馬化騰有過一個總結：社交網絡和媒體以及社交媒體都是不同的，但有銜接和過渡點。這種狀態下的社交開放媒體平臺，既可以擁有社交網絡的傳播度，又可以擁有更開放的泛興趣內容生態。

在這種內容生態中，用戶的自然興趣成為傳播動力。

因此，游戲行業的傳統買量模式中，“提煉游戲賣點-制作買量素材-最后傳達給用戶”的內容營銷流程，在社交開放大平臺里，升級為更高效的“洞察用戶興趣點-結合打造有價值的內容-形成PGC+UGC+PUGC”的多元共振傳播。

將話語權交給用戶，社交開放大平臺才成為了鏈接玩家和游戲的重要橋梁。

這也意味著，如何將流量融入社會化的日常交流，成為游戲產品口碑傳播的關鍵。更多游戲話題的社會化討論，又反哺平臺擁有更活躍的垂直用戶黏性，生長出更多的機會和可能性。

一度超越《王者榮耀》的《大富翁GO》的主要運營負責人分享道：

“確保你的投放渠道是社會化的。這聽起來似乎很容易，但游戲渠道不可能是單行道。相反，社交渠道應該成為玩家之間建立有意義聯系的論壇，而開發者可以幫助鼓勵這種聯系。例如，在Discord上《Monopoly Go》的官方服務器是玩家的社交中心，許多玩家都是新手。他們加入是因為他們渴望更多的點對點互動，而Discord服務器是游戲社交生態系統的重要組成部分，讓聊天和聯系變得更加容易?！?/p>

進入下半場的互聯網生意，早已不再是零和博弈。從早期的競爭走向合作，逐步走向以用戶為中心的社會化大開放，圍繞抖音、微博、B站等不同平臺的流量全面深度運營挖掘，游戲產業也將進一步走向水深魚大的生態繁榮期。

抖音的精準流量、微博的熱搜破圈和超話沉淀、B站的亞文化造梗二次元積累等等，這些都是騰訊的微信、QQ所不能賦予自家游戲產品的外部增量，也代表了以用戶為中心的共創力量。龍頭尚且要躬身從頭學起，后來者們更需要在這難得出現的同一條起跑線上深挖發力。

游戲更只是眾多互聯網產業的一個縮影。當寡頭割據的紅利漸消，重新走向開放，把用戶擺在首位才是生存發展之道。

哪里還有用戶，就去哪里；用戶喜歡什么，就做什么。