文｜何丹琳

在咖啡賽道越發(fā)激烈的競爭中，星巴克在中國內(nèi)地市場的店數(shù)已正式突破7000家，并將持續(xù)加速下沉。

今天，全球知名咖啡連鎖品牌星巴克發(fā)布截至2023年12月31日的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。期內(nèi)，星巴克中國的營業(yè)收入增長了18%，同店銷售額增長了10%，凈新增169家門店。

“我們看到了星巴克中國的發(fā)展正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁勢能。星巴克的目標(biāo)是成為中國高端咖啡市場的首選品牌，我們通過核心門店和臻選門店積累的品牌資產(chǎn)是首屈一指的。”小食代留意到，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）在今天早上結(jié)束的業(yè)績會(huì)議上表示，對(duì)中國高端咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者充滿信心。此外，在談及2024年中國咖啡市場時(shí)，星巴克高層重申對(duì)卷入價(jià)格戰(zhàn)不感興趣。

在交出這份財(cái)報(bào)后，星巴克盤后股價(jià)一度上漲超過4%，站上98美元。

下面，小食代就帶大家第一時(shí)間來關(guān)注下。

“首選品牌”

先來聚焦中國市場表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第一季度，星巴克中國的營業(yè)收入為7.35億美元（約合人民幣52.78億元），較前一年同期增長18%。期內(nèi)，同店銷售額增長了10%，這一增長得益于同店交易量激增21%，盡管平均客單價(jià)下降了9%。

“一季度，中國的收入增長了近20%，主要得益于新店增長15%，及同店銷售增長10%。”星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri在會(huì)上說道，同店交易量增長在很大程度上與前一年疫情對(duì)市場的影響有關(guān)；客單價(jià)下降則主要因?yàn)榇黉N環(huán)境加劇等因素。

這意味著，總體來看，星巴克在中國的業(yè)務(wù)取得了顯著復(fù)蘇和增長，盡管平均客單價(jià)有所下降，但通過提升客流量和積極開設(shè)新門店，實(shí)現(xiàn)了整體營收的大幅提升。

納思瀚表示，上季度星巴克中國進(jìn)一步鞏固了其在中國高端咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

根據(jù)最新的品牌健康度追蹤調(diào)查，星巴克仍是包括Z世代在內(nèi)的中國消費(fèi)者在非家享咖啡場景的首選品牌。“我們?cè)谄放朴H和力方面繼續(xù)領(lǐng)先，并擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意愿。”納思瀚表示。

“我們?cè)谛庐a(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，第一財(cái)季共推出12款全新的咖啡飲料，包括廣受歡迎的濃小杯系列等。”他說，星巴克提供獨(dú)特的全球和本地相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新，包括高端咖啡和食物，“我們現(xiàn)在的早間時(shí)段（的銷售表現(xiàn)）已超越疫情前的水平。”

在數(shù)字化方面，納思瀚指出，作為門店銷售的主力人群，星巴克中國的會(huì)員正更頻繁地消費(fèi)，會(huì)員計(jì)劃也在不斷發(fā)展。“通過星巴克獨(dú)特的門店組合和數(shù)字化渠道，我們正在為顧客提供高品質(zhì)的實(shí)體和數(shù)字化體驗(yàn)。”

據(jù)透露，星巴克中國的數(shù)字業(yè)務(wù)占銷售額52%，創(chuàng)下歷史新高，較上季度增長4%。期內(nèi)，星巴克中國的活躍會(huì)員數(shù)量也持續(xù)增長。“我們金星會(huì)員的消費(fèi)頻次較上季度增長近10%。會(huì)員銷售占比增至73% ，這表明了我們顧客的忠實(shí)度和粘性。”納思瀚說。

此外，他提到，通過優(yōu)秀的門店伙伴（員工），星巴克中國創(chuàng)造了非常強(qiáng)大的顧客聯(lián)結(jié)和行業(yè)中最高的伙伴保留率。“上季度，我們?nèi)氶T店伙伴的離職率創(chuàng)下歷史新低，并榮幸地被怡安中國評(píng)為‘2023最佳ESG雇主’。”

持續(xù)下沉

星巴克中國的門店數(shù)量再創(chuàng)新高。

“本月初，我們慶祝了星巴克進(jìn)入中國市場25周年。目前，星巴克在中國內(nèi)地市場的店數(shù)已突破7000家。”納思瀚會(huì)上最新披露。他表示，該公司打造了穩(wěn)健的中國業(yè)務(wù)架構(gòu)，并有望在2025年實(shí)現(xiàn)開出9000家門店的發(fā)展目標(biāo)。

Ruggeri則在會(huì)上指出，第一財(cái)季，中國市場開出169家新店，新進(jìn)入28個(gè)縣城。至第一財(cái)季末，星巴克在中國共擁有6,975家門店。在2023年，星巴克在華凈新增門店885家。

可以看到，這家咖啡巨頭正在加速“開到縣城”的步伐。

“截止這一季度，在中國近3000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，我們已經(jīng)覆蓋了857個(gè)。我們擁有巨大的市場機(jī)會(huì)，既包括提高在現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進(jìn)入新的縣級(jí)市場。” 星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛（Belinda Wong）在會(huì)上回復(fù)分析師提問時(shí)說道。

值得注意的是，下沉市場的新店表現(xiàn)更為出色。“我們的新門店繼續(xù)在營收和利潤方面創(chuàng)造了可喜的投資回報(bào)，新縣城的門店表現(xiàn)更為強(qiáng)勁。”納思瀚表示，對(duì)星巴克繼續(xù)成為中國高端咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者充滿信心。

“我們?cè)谶^去幾年進(jìn)駐的縣級(jí)城市新門店持續(xù)表現(xiàn)卓越，展現(xiàn)出了比高線市場新門店更出色的盈利能力。“王靜瑛說，星巴克中國計(jì)劃繼續(xù)加速門店下沉，在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)13%的門店增長。

這也是星巴克中國戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵支柱之一。

今天在談到中國戰(zhàn)略時(shí)，納思瀚指出，首先是本土化的咖啡產(chǎn)品與顧客體驗(yàn)創(chuàng)新。“我們正在提供更多具有本地相關(guān)性的咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新。同時(shí)，通過意見領(lǐng)袖和相關(guān)方合作，增加社交媒體互動(dòng)，繼而提升產(chǎn)品認(rèn)知和顧客的消費(fèi)頻次。”

第二，持續(xù)的技術(shù)及數(shù)字化投入。“我們?cè)诳萍挤矫孢M(jìn)行了大量的投資，持續(xù)提高全渠道能力，賦能我們?cè)谛孪M(fèi)場景中服務(wù)更多顧客。這些投資還為門店創(chuàng)造了更加數(shù)字化的營運(yùn)環(huán)境，提升了工作效率和員工的工作體驗(yàn)，使得我們的新店和既有門店擁有更好的效益表現(xiàn)。”他說。

第三，開拓更多空白市場。星巴克正在加快市場下沉的步伐，將門店開到中國更多新的縣城。“在我們的新開門店中，來自低線城市和新進(jìn)入縣城的占比在提升。”納思瀚表示。

點(diǎn)評(píng)競爭

在高歌猛進(jìn)的同時(shí)，星巴克中國也面臨著一些挑戰(zhàn)，包括價(jià)格競爭加劇。

“由于消費(fèi)者（支出）更加謹(jǐn)慎，市場復(fù)蘇速度低于預(yù)期。雖然‘雙11’的表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勁，但整體市場疲軟下價(jià)格競爭明顯加劇。“納思瀚在會(huì)上表示。

事實(shí)上，星巴克也在加大促銷力度。“促銷部分造成了客單價(jià)的下降，能否談?wù)勀吹降拇黉N環(huán)境，以及你們正在采取哪些措施來應(yīng)對(duì)這種情況呢？”小食代留意到，會(huì)上有分析師問到。

對(duì)此，王靜瑛回應(yīng)稱，現(xiàn)在中國消費(fèi)者在支出上確實(shí)變得更謹(jǐn)慎了，“我們正在進(jìn)行有針對(duì)性的促銷投入，以提供個(gè)性化優(yōu)惠，并獎(jiǎng)勵(lì)他們以推動(dòng)其增加消費(fèi)。得益于在中國市場的深耕，我們能夠在合適的時(shí)間為合適的消費(fèi)者群體設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品。”

“當(dāng)前中國咖啡市場正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變，來自大眾市場的競爭對(duì)手在增加。我們相信隨著時(shí)間的推移，這些競爭對(duì)手將會(huì)發(fā)生變化，市場將與我們今天看到的完全不同。”在談及當(dāng)下的競爭格局時(shí)，納思瀚表示。他沒有進(jìn)一步說明這將是什么變化。

此外，他還最新給出了一個(gè)判斷：“隨著人均消費(fèi)量的持續(xù)增長和市場的成熟，我們預(yù)計(jì)會(huì)有一個(gè)更大的分級(jí)市場（a much larger tiered market）。”

“正如納思瀚所說，咖啡市場正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變，但現(xiàn)在還沒有完全形成不同的層級(jí)，我們看到在大眾市場涌入了大量競爭對(duì)手，他們專注于快速拓店和低價(jià)策略。我們的確正在一個(gè)日益激烈的促銷環(huán)境下開展業(yè)務(wù)。”王靜瑛說。

但她又強(qiáng)調(diào)道：“我們對(duì)卷入價(jià)格戰(zhàn)不感興趣。我們專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、盈利、可持續(xù)的增長，目標(biāo)是成為中國高端咖啡市場的首選品牌。（正如上文提到的三個(gè)關(guān)鍵支柱）我們有明確的戰(zhàn)略來推動(dòng)我們的同店銷售和整體增長，包括交易量和客單價(jià)的增長。”

歷史新高

再來看下全球表現(xiàn)。

今天發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季，星巴克合并凈收入增長8%，創(chuàng)下了94億美元的歷史新高，按固定匯率計(jì)算也呈現(xiàn)相同增速。美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）每股收益同比增長22%，達(dá)到0.9美元；非GAAP每股收益同樣增長20%，至0.9美元。

另外，美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）營業(yè)利潤率同比增長140個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到15.8%，這主要得益于銷售杠桿效應(yīng)和店內(nèi)運(yùn)營效率的提高。但這一增長被對(duì)門店員工的工資和福利的投入，以及為支持此前公布的“重塑”計(jì)劃而增加的綜合行政管理成本部分抵消。

期內(nèi)，星巴克全球同店銷售額增長5%，其中北美和美國市場分別增長5%，國際市場則增長7%。在美國市場，星巴克同店銷售額增長5%，平均客單價(jià)上漲4%，同店交易量增加1%。北美洲分部的季度凈收入增至71億美元，較去年同期增長9%，同期營業(yè)利潤從12億美元增長至15億美元，營業(yè)利潤率擴(kuò)大至21.4%。

與此同時(shí)，星巴克國際市場在期內(nèi)凈收入增長10%，達(dá)到18.46億美元，主要得益于過去12個(gè)月新開設(shè)的自營門店增加了12%，以及同店銷售額增長7%，其中交易量上升11%，平均客單價(jià)下降3%。值得注意的是，由于外國貨幣匯率波動(dòng)的影響，國際業(yè)務(wù)受到約2%的不利匯率影響。

“我們第一財(cái)季在多個(gè)指標(biāo)上表現(xiàn)強(qiáng)勁。尤其值得注意的是，我們最忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)星巴克堅(jiān)定不移地支持，會(huì)員數(shù)量、支付次數(shù)和單個(gè)會(huì)員消費(fèi)額均在增長。”納思翰指出。

他說，盡管面臨挑戰(zhàn)，但是星巴克的品牌“非常強(qiáng)大”，加上創(chuàng)新以及對(duì)店內(nèi)伙伴（員工）持續(xù)關(guān)注形成的長期競爭優(yōu)勢，同時(shí)專注于執(zhí)行此前公布的“Triple Shot Reinvention”，都將推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)平衡且有吸引力的盈利增長。

Ruggeri則在會(huì)上指出，星巴克在第一財(cái)季實(shí)現(xiàn)了顯著的利潤率擴(kuò)張和兩位數(shù)的盈利增長，這凸顯公司實(shí)現(xiàn)盈利增長的多種途徑。

在全球門店擴(kuò)張方面，第一財(cái)季，星巴克凈新增549家門店，使全球總店數(shù)達(dá)到38,587家，其中公司自營門店占51%，特許經(jīng)營門店占49%。至財(cái)季末，美國和中國市場門店數(shù)量合計(jì)占據(jù)全球門店組合的61%，其中在美國有16,466家。

對(duì)于今天這份成績單，外電也給予了不少的關(guān)注。

彭博指出，雖然上季度星巴克的銷售額增長幅度在一年來看是最慢的，華爾街分析師也估計(jì)盈利水平將更高，但是投資者似乎對(duì)此“不屑一顧”，他們還是找到了樂觀的理由，這讓公司盤后的股價(jià)顯著上漲：例如，星巴克公布的北美同店銷售額基本符合預(yù)期，部分原因是門店客流量良好。此外，衡量盈利能力的北美營業(yè)利潤率也超出預(yù)期。

CNBC指出，星巴克第一財(cái)季包括了全年的一些最重要的假期。這家連鎖店的禮品卡銷售額通常高達(dá)數(shù)十億美元，此外，其季節(jié)性飲品也會(huì)帶來更高的客流量。期內(nèi)，消費(fèi)者在禮品卡上充值了36億美元，打破了星巴克的歷史記錄。

華爾街日?qǐng)?bào)表示，星巴克是第一家在財(cái)報(bào)季內(nèi)公布業(yè)績的美國大型連鎖餐飲企業(yè)。隨著通脹降溫，投資者正在關(guān)注美國人如何改變支出，經(jīng)濟(jì)可能走向軟著陸。近幾個(gè)月來，星巴克在美國市場推出了一系列促銷活動(dòng)，試圖吸引消費(fèi)者，例如周四3美元以及周末買一送一優(yōu)惠。

路透指出，隨著以巴沖突和一些市場銷售疲軟，星巴克今天下調(diào)了全年預(yù)期。該公司現(xiàn)在預(yù)計(jì)，全球和美國市場同店銷售增長將是4%-6%，之前為5%-7%。分析師表示，雖然公司面對(duì)一些收入方面的不利因素，但是今天的發(fā)布“聽起來星巴克已有明確的應(yīng)對(duì)方案”。