文|深響 祖楊
火了大半年，短劇還在向前狂奔：王晶、周星馳等名導先后下場；平臺繼續加碼，抖音面向行業伙伴發布“辰星計劃”提供資金和流量支持，快手星芒短劇的扶持政策也再次升級，對優質項目的參投金額提升、并覆蓋全鏈路服務；春節檔成了平臺、片方、投手新的戰場，各方嚴陣以待，等待流量集中爆發。
但光靠「做短劇」賺錢越來越難了。嘉書科技、冰甜短劇創始人王小書提到，微短劇生意可能不是很賺錢，制片方和出品方能夠拿到的錢在票房中的占比是很低的；即使創造出消耗破億的大爆款《無雙》的片方，也在采訪中澄清“自己壓根沒掙那么多錢”。
充值破億、消耗過千萬的背后，這些錢大部分都流向了中間的投流和分發環節。而在平臺和投手之外，「短劇分發」則更加“低成本高回報”——投流需要啟動資金，但分發完全靠自然流量，達人有粉絲就能做，花費的成本只有剪輯的精力和時間；投流講究“快”，短劇剛上線就需要快速測驗、賽馬，跑出來的短劇接著投，沒跑出來的立即停投，而短劇分發偏向“長尾”，有足夠長的時間等著用戶的垂青，只要內容好，依然有的賺。
「短劇分發」就是達人將短劇二次創作后吸引自然流的過程，用戶的觀看、停留、跳轉，都會被計算成相應的費用。第三方分發平臺快銀聯合創始人魯恩文告訴「深響」，其簽約的一位達人，靠一支二創短劇視頻賺了80多萬的用戶充值流水。
短劇江湖已成，這個江湖，很不簡單。
機會與門檻
拆解短劇的生意鏈條，彼此之間連接緊密、利潤層層交疊：
最上游的是內容生產方，產出劇本、拍攝短劇；
中間是投流方，將產出的內容切割成無數條投流素材，憑著單列信息流永不枯竭的供給，持續喂養給用戶，靠點擊量賺錢；
第一輪投流結束后，再把一些內容優質但沒能跑出來的短劇交給分發方，二次創作后再吸引用戶點擊屏幕左下角的藍色小卡片跳轉付費。
如此循環……
雖說投流拿到的依然是大頭，但在龐大的生意體系里，短劇分發帶來的杠桿誘惑還是吸引了不少人入局。
有粉絲數和剪輯能力的二創達人一邊接商單賺分成，一邊還收徒、收團隊，賺個“課程費”；有短劇資源和達人資源的平臺、MCN機構，做起了撮合服務商，賺中間的差價。抖音、快手都在站內上線了小程序推廣計劃，創作者滿足1000粉絲條件便能領取任務；還有的第三方MCN機構也成立了獨立的分發App，獲得一批短劇授權后，簽約達人和素人，按比例收錢，入局者包括快銀、好省、熊貓等。
抖音、快手小程序短劇推廣頁面
短劇分發的入局門檻低、普通人的機會也比較多，但其實真正做起來還是有不少的挑戰。
在僅憑自然流的前提下，短劇分發的素材從發布到付費，中間充滿了不確定性：龐大的流量池里，如何保證內容素材被用戶刷到，用戶刷到后能否被吸引，被吸引后又能不能主動充值——每一個環節都是考驗。
在快銀平臺魯恩文看來，所有的考驗可以歸納為兩點：內容和技術。
「內容」是分發平臺和二創達人的核心競爭力。這一方面體現在短劇內容的獨家性和短劇數量的豐富。對短劇分發平臺來說，劇庫里的內容豐富多樣，可供達人的選擇就越多，相應也能拉開和其他分發平臺的差距；而有了短劇的獨家分發權，意味著達人想要剪輯這部短劇，只能和這家平臺合作、掛載它的鏈路，平臺的利潤更有保證。
另一方面體現在切片素材的吸睛度，這關鍵在二創達人的剪輯能力。和投流的混剪切片不同，短劇分發的切片要有起承轉合、有前后劇情邏輯，所以二創達人需在看完全劇后，將內容重新拆解提煉，刪掉平淡劇情，濃縮成幾分鐘的“精華”，并且能過原創。「深響」在瀏覽完不少二創素材時發現，小程序短劇本就夠短、夠快、夠刺激，而二創過后的內容全程高能不斷，開頭一句畫外音吸引注意，之后經過提煉梳理的高能片段密集呈現，結尾又拋出鉤子。沒有廢話、不留氣口，讓人不經意間沉迷。
但如果是被多人剪輯過的短劇，在二創內容差別不大的情況下，極容易被平臺判重，也就很難被用戶刷到。“去重邏輯是短劇分發最本質的東西，沒什么爆款公式這一說。”魯恩文告訴「深響」。
好內容讓用戶產生了想付費的意愿，技術則是讓“付費意愿”順利轉化的保障。在達人二創短視頻的左下角有一個藍色小卡片，用戶點擊小卡片就能跳轉到付費界面，這可以類比效果廣告，跳轉的鏈路越絲滑、用戶流失率越低，轉化率也就有保證。
短劇分發跳轉鏈路
流量決定收入
一個行業共識是，小程序短劇是一門流量生意而非內容生意。從投入占比就可見一斑，幾十萬制作成本的小程序短劇可能要花上百萬投流。豐行文化負責人李濤曾在采訪中提到，一部短劇，90%的票房收入都花在了投流上。
流量為王思路主導下，誰掌握了“流量”，誰就拿下了話語權、獲得了更多的收益。比如在投流環節，抖音、快手、騰訊、百度等大流量平臺是最大的既得利益者，拿走了短劇票房收入的絕大部分。而在短劇分發環節，最賺錢的是有粉絲基數的達人。一般情況下，充值流水的70%都進了達人的口袋。
據魯恩文介紹，短劇分發鏈條里有三個角色，版權方、達人和MCN機構，三方按比例分成。短劇版權方占充值流水的20%，達人在星圖接單，一般會拿走70%的充值流水，負責“撮合”的MCN機構拿剩下的10%。偶爾也會有例外，有的短劇為了“沖量”，可能會給到MCN機構90%的充值流水占比，機構自己賺8%，其中的82%會給到達人。
達人賺多賺少，取決于本身的粉絲量和剪輯能力。快銀平臺簽約的一個二創達人原本是做影視劇剪輯，積累了400萬+粉絲量，后來逐步嘗試剪短劇，結果靠一篇短劇投稿賺了八十多萬的充值流水。按照分成比例結算拿走了60多萬，之后他將過往的影視解說視頻隱藏，專門做起了短劇二創。
達人之外，抖音快手等短視頻平臺、第三方短劇分發App也給素人創作者“開源”，只要滿足1000粉條件就能領取任務，創作者按比例分成，通常在0.9%到26.3%不等。以去年的一部爆款短劇《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》為例，在小程序推廣計劃里有1.9萬人投稿，個人最高收益1.1萬。
從行業的固定規則來看，仍是流量越高收入越高。在本就不大的流量池里，達人吃肉、素人喝湯，甚至“一個達人趕上外面一千個素人”。
“短劇分發的一九定律還是很明顯的，10%的頭部達人賺著90%的流量。我們把素人、新手的流量叫螞蟻軍團，你看各種小程序推廣計劃里面的流量也很高，但是它把流量和錢分散給更多人了。星圖是把多數錢分給少數人，小程序推廣計劃是把多數的錢分給多數的人。”魯恩文說道。
抖音、快手小程序中素人投稿收益
新的變化
現在，新的行業規則正被改寫。隨著小程序短劇的入局者越來越多，監管越來越嚴，熱錢慢慢變冷，行業逐步走向理性，短劇分發也有了新的變化。
體感最明顯的，爆款素材的概率變小了，各大短視頻平臺的流量“觸頂”，短劇分發進入了平緩期，很難再出現一部幾十萬充值流水的爆款，基本充值流水都在十萬到二十萬之間。
爆款減少的另一個原因是，“螞蟻軍團”的數量越來越多，而他們二創的內容多以搬運為主，素材重復率太高影響了平臺生態，劣幣影響著良幣，達人的二創素材“跑不出來”。但溯本清源，魯恩文透露，如今平臺正加大手段整改素材重復率，長遠來看，這也會讓社交平臺流行的收徒、收團隊、賣課的代理模式逐步走不通，在信息差減弱后，“割韭菜”不再是件容易事，最終留下并能堅持的，是良性、正向經營模式的玩家。
另外，如今抖音、快手平臺都相繼構建了一套微短劇精品化的生產和扶持體系。在短劇精品化的大趨勢下，靠內容賺得自然流的短劇分發也將會走向正循環：素材的流量不再看運氣，好的內容會獲得更多的反饋。
更大的變化還在發生。
短劇產業鏈條的每個環節、每個人不滿足于只做一端，都在往“通吃者”布局，從頭吃到尾，每個環節“吃”一點，利潤環環疊加。比如九州、容量從生產到投流全產業鏈布局；快銀平臺從最底層的分發慢慢往上走，最近上線了劇本交易平臺《本庫》，做劇本和制作方之間的撮合交易，幫助劇本變現；此外還在籌備免費看劇的App，收購一些“不良資產”（比如投流沒有跑出來的短劇、一口氣拍了多部沒成本投流的短劇），靠廣告費賺錢。
“想要一直往前走，你肯定是賺每個產業鏈環節的錢，如果只是做其中一個環節，要不然就拼成頭部，要不然你就死了。”魯恩文說。