文|零售商業財經 晨曦
編輯|鶴翔
辛巴一句“老干媽也是預制菜”，再一次將老牌調味品企業引入公眾視野。當人們重新審視佐餐行業，不難發現，與老干媽一樣擁有多年發展歷史的“涪陵榨菜”也不可避免地陷入了生存危機與轉型過程中的陣陣隱痛。
2023年底，掌舵涪陵榨菜23年的周斌全將“一把手”位置讓給80后董事長高翔。
隨著集團管理層的“換帥”交接，涪陵榨菜也開始思考如何“榨”出新的品牌價值。
周斌全（左）、高翔（右） 圖源：烏江榨菜官微
1月10日，在涪陵榨菜2024年經銷商大會上，新任董事長高翔表示：“涪陵榨菜將堅持實業創新，賡續百年榨菜傳承，力爭在2030年實現‘百億烏江’夢。”
事實上，“百億烏江”是前任董事長周斌全早在2020年就提出的大規模拓產增收計劃。
然而，在此后三年，涪陵榨菜銷量卻持續萎縮，陷入營收增長乏力的困境。
大舉拓產下新增產能無法預期消化，告別單一品類的產品多元化戰略短期內難見成效，甚至傳統“提價”策略也達到極限，曾經紅遍大江南北的“榨菜第一股”似乎賣不動了。
業績承壓背景下，如何力挽頹勢、在未來7年時間內實現“百億營收”的“大烏江”品牌夢？這對于新任董事長來說挑戰巨大。
01 邁不出創新步，拿不準好定位
關于“涪陵榨菜不好賣了”的討論早已有之，業內人士更多將其歸因于“提價”策略的失效。2008年賣0.5元/包的涪陵榨菜，如今在線下超市中均價為3.5元/包，短短15年間翻了7倍。最近一次大幅提價更是引發網友熱議，不少人直呼“榨菜都吃不起了”。
為了求證價格抬高對消費端的實際影響，筆者隨機走訪了重慶市區的若干家永輝、新世紀等連鎖超市。
一個普遍的規律是，超市佐餐類食品貨架旁鮮有顧客駐足，大部分產品生產日期還停留在2023年12月以前。筆者詢問了新世紀超市調味品區相關負責人，對方直言：“提價對消費者采購榨菜的影響不是很明顯，近半年來涪陵榨菜的銷量依然占大頭。不過各大品牌的下飯菜銷量都很慘淡，整體確實是大不如前了。”
圖攝：零售商業財經
整體來看，“提價”造成的直接影響主要在于終端渠道的動銷變緩。
經銷商會充分考慮消費者購買力與庫存容量后減少拿貨量，特別是在前幾年佐餐市場需求較為穩定的情況下，涪陵榨菜仍舊采取“高返利、高折扣”的政策推進渠道下沉，最終導致產品供過于求。
這種負面影響本應是提價與銷量波動周期的正常現象，可涪陵榨菜這波下滑卻有些收不住了。究其根本，無法根據外部市場環境的變化而快速調整自身打法。
一是渠道力相對單一，涪陵榨菜目前仍以線下為主，且家庭端等傳統銷售渠道占比超八成，如何將涪陵榨菜從“渠道品牌”轉變為“全域品牌”仍值得思考。
二是產品創新力不強，消費者強調佐餐食品的新鮮感，涪陵榨菜在產品迭代、包裝設計和規格調整等方面的“進化”卻不盡如人意。
涪陵榨菜既不像老干媽那樣固守傳統，又不像川味下飯醬品牌“飯掃光”那樣追趕潮流，它更傾向于在自己的舒適圈里做些不痛不癢的微調。
“微調”看似試錯成本低，但背后卻是企業定位不清、戰略不自信的體現。
以涪陵榨菜打出“健康牌”為例，2022年，為了擺脫行業產品同質化造成的價格內卷，涪陵榨菜將核心產品朝“輕鹽”“低脂”“低卡”“膳食纖維+”和“0添加”等健康方向多維度調整，以期實現產品品質的差異化。
作為符合現代人低鹽飲食需求的“升級版榨菜”，“輕鹽”系列宣傳減鹽量達到30%，含有15種氨基酸和膳食纖維，全新包裝繼續延用傳統國潮元素“川劇變臉”的設計，只是文案更加凸顯“鮮脆、輕鹽、放心吃”。同時在營銷推廣中，選擇了知名運動員、短道速滑世界冠軍武大靖作為品牌形象大使，營造出健康飲食的傾向。
烏江輕鹽榨菜 圖源：零售商業財經、涪陵榨菜官微
“輕鹽”系列重點面向具有健康觀念的年輕群體，這種變化不是在做受眾的加法，而是無意中對用戶群體的一次篩選，盲目追求品牌年輕化，涪陵榨菜顯然有些“弄巧成拙”。
據筆者觀察，對于涪陵榨菜的老年忠粉而言，只要產品不變味兒，消費還將持續進行。但年輕客群的消費偏好卻悄然發生著變化。
部分年輕受訪者表示，榨菜似乎早已在不知不覺間淡出了他們的餐桌，成為“記得，但不一定買”的童年回憶。00后小舟向筆者坦言：“到現在我還是很喜歡吃榨菜，但通常都是父母或爺爺奶奶在買，家里有我會跟著吃，仍然吃得很開心，但自己不會主動去買。”
對于醬腌菜這一類佐餐而言，其核心價值在于：便宜、方便。對于部分消費者而言，不管是身體上對油鹽的需要，還是刻在國人DNA里對重口味食物的偏愛，都顯得“輕鹽”系列的定位尷尬。
換言之，“重口味”并不是年輕消費者“拋棄”涪陵榨菜的主要原因，畢竟他們不是為了“健康”去吃榨菜。
在線下走訪中，筆者也了解到，長期消費者對“輕鹽”系列的評價并不高，“這種一味追求健康而喪失部分口感的做法實在有些得不償失”。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，榨菜賽道本身不具有大健康標簽，未來增長也已觸及天花板，所以盡管涪陵榨菜推出了減鹽榨菜、休閑食品等，但該品類在中國并不新鮮，對其營收的幫助可能不會太大。涪陵榨菜需要突破自身天花板，還需投入大量的人力及財力等去做其他項目的布局。
02 “用做榨菜的方法做泡菜”模式對了，還欠缺什么？
作為其中為數不多的國有控股企業，涪陵榨菜經營模式相對穩定，只不過在新品拓展方面試圖“復刻”前二十年的成功經驗，創新力稍顯不足。
事實上，涪陵榨菜也曾經歷過起死回生，其掌舵人周斌全有著老一輩國企干部的獨到眼光和實業精神。
如今的涪陵榨菜早已不是2000年那個工藝落后、負債累累的樣子，在周斌全接手后逐步構建起強大的原料掌控力、渠道控制力和品牌傳播效力，在佐餐開味菜領域做到一家獨大，市占率曾高達36%。
為什么說每個階段企業的定位都很重要？
當年周斌全上任后的第一件事，就是為企業發展找方向、定基調。考慮到這家榨菜公司的實際情況，他深知一味跟隨市場潮流、跨界轉型做互聯網科技是行不通的，于是拍板定調：“我們只會做榨菜，就好好做榨菜。”
打鐵還需自身硬，他接連打出后端生產改革和加大品牌宣傳的組合拳。
首先，從生產端降本增效，將傳統作坊式手工生產轉變為現代化的工業生產線。
周斌全先后考察了美國、日本、韓國等發達國家同類型企業的現代化生產方式，再從德國引進先進生產設備進行產業技術改造，并逐步建成國內榨菜行業第一條自動化生產線。僅一年之后，涪陵榨菜的銷售就突破億元大關，成功實現扭虧為盈。
其次，擴大涪陵榨菜品牌影響力。
2004年中國的醬腌菜市場規模超過200億元，但卻沒有一個強勢品牌占據消費者心智。其中榨菜又是醬腌菜市場中發展空間較大的品類，這對于涪陵榨菜而言是一個巨大的機會。
于是，周斌全邀請到品牌營銷大師葉茂中，提煉出“三清三洗三腌三榨”的工藝標準，并將“三榨”打造為明星產品，培育消費者關于烏江牌涪陵榨菜工藝更健康的品牌認知，從而從同質化、低水平的市場中脫穎而出，利潤躍升了4倍。他還以1400萬巨資拿下央視新聞聯播黃金時段廣告位，并請到張鐵林為其代言，一句“烏江榨菜，我爺爺的爺爺都說好”讓涪陵榨菜在全國范圍內空前爆火。
除此之外，涪陵榨菜多年來聚焦全產業鏈的穩定建設。
在產業鏈上游，涪陵榨菜的原料青菜頭能夠保證就近取材的高產量、好品質。2023年數據顯示，重慶涪陵區青菜頭種植面積約占全國46%，年產量在160萬噸左右，而公司年采購量占到1/4，因此還具有較高的議價能力。
采購模式上，涪陵榨菜與農戶達成了“公司+基地/合作社+農戶”的產業化機制，實行“合同種植，訂單生產”，既保障了公司原材料的穩定供給，又能推動青菜頭收購價格保護、提高農戶種植積極性。
下游渠道端則一直采用與老干媽類似的“先款后貨，部分授信”的經銷模式，在確保現金流穩定的同時，積累了1200多家忠實的經銷商客戶，實現從永輝、大潤發等超市到地方農貿市場、夫妻小店等零售終端全覆蓋。
周斌全退位讓賢，給涪陵榨菜前20多年的輝煌歲月畫上句號；高翔臨危受命，正嘗試著“用做榨菜的方法做泡菜”。
如今的泡菜市場與多年前的榨菜行業處境相似，都擁有快速增長的市場需求、低機械化的生產流程以及缺乏心智的頭部品牌。拓展泡菜品類，既能夠充分利用榨菜的產業化基礎和渠道勢能，又能幫助企業快速開辟第二增長曲線。
早在2015年，涪陵榨菜就以1.29億元收購了泡菜龍頭企業——眉山惠通食業，2021年還耗資6億元在遼寧開發了年產5萬噸的泡菜生產基地。然而斥巨資打造的第二支柱產業至今仍未出現爆款，在公司所有產品利潤中占比常年低于10%。
對于涪陵榨菜來說，像過去那樣在專業領域扎實沉淀當然是值得肯定的，但想要做出突破、讓企業更上一層樓，則需要繼續抱著學習的眼光與行業新時代接軌，保持清醒開放的頭腦為產品做好全新定位。
03 年輕化轉型路在何方？
單一支柱產品的市場規模始終有限，且已經出現了增長停滯，其它品類占比基數小、短期內無法預見全面持續高速成長的可能性……以涪陵榨菜為代表的老牌食品企業面臨著多種轉型難題。
當然，在探索品牌年輕化轉型上，每家企業都有自己的差異化路徑。
在茅臺眼中，品牌年輕化就是要抓住年輕人喜歡的事物，從潮流飲品到流量明星，只要能爭取到暴露在年輕群體視野中的機會，它就敢大膽邁出跨界的步子。過去一年茅臺確實賺足了眼球，但熱度來得快去得也快。Z世代消費者對新品類酒飲日趨偏愛、對茅臺相關的“酒桌文化”愈發抗拒，所以即使是瘋狂聯名，還是沒能讓它找到占據年輕人心智的最佳位置。
圖源：茅臺官微
相比茅臺跨界聯名上癮，涪陵榨菜應對年輕化焦慮顯得更為從容。
深知自身缺少社交屬性的涪陵榨菜在年輕化營銷上略顯保守，少有的出圈聯名僅僅是2023年11月與B站的合作“在一起，才真香”，掃描聯名款包裝二維碼，即可觀看B站精選的上百條優質下飯視頻，實體榨菜與電子榨菜的意外組合，短暫收獲了一波年輕人的好感。
整體來看，涪陵榨菜還是在努力尋找一條專業壁壘更高的賽道。
根據官方反復提及的“品類+市場”的“雙拓戰略”，一方面，未來涪陵榨菜將從專注榨菜這一單一品類，拓展到調味菜、泡菜、豆瓣醬、休閑零食等多品類協同發展；另一方面，公司也將目光從家庭消費轉向更廣大的B端餐飲市場和食品加工工業市場，開拓更多潛在的消費場景。
在全新的產品定位上，涪陵榨菜眼看佐餐市場消費疲軟、競爭激烈，轉而推出“翠小菜”試水休閑零食賽道。
為榨菜賦予休閑屬性，確實進一步拓展了產品的消費場景，但由于整體上市時間較短、銷售體量不大，這一定位是否正確仍是未知數。
更何況零食賽道本就競爭激烈，先有良品鋪子一類占據高端賽道，后有零食很忙、好想來等打出量販折扣，就連佐餐賽道的“飯掃光”也早已開始進行拌飯醬的休閑化，涪陵榨菜不僅入局較晚，在品類多樣化和折扣力度上也沒有競爭優勢。
此外，涪陵榨菜還緊跟市場趨勢推進了川渝預制菜產業項目。
從“榨菜+”到“+榨菜”，這或許會成為企業新的增長點。但預制菜賽道還有強者，從沙縣小吃這樣的老牌餐飲企業到盒馬之類的新零售巨頭都在紛紛入局。
同時，在“老干媽是否為預制菜”的探討中，也可以看到C端市場的輿論環境不容樂觀。涪陵榨菜要做預制菜，還得堅守過去的“三清三洗三腌三榨”，踐行令消費者放心的工藝生產標準。
總體來說，關于涪陵榨菜的未來發展，筆者認為有兩點需要注意：
其一，產品提價已到極限，后續價格調整需謹慎。
成本上升非一家之困，降本增效才是重點。根據涪陵榨菜發布的2023年半年報顯示，其凈利率高達35.15%，在食品飲料行業中遙遙領先。因為成本上漲而“提價”，本質是“羊毛出在羊身上”的經典笑話。這種策略具有一定閾值，長期來看，涪陵榨菜還是應該回歸產品本身核心價值的再提煉、再創造中。
圖源：食業家
其二，拓展新消費場景的同時，不要與年輕群體的情感聯系“脫鉤”。
毋庸置疑，年輕客群將是涪陵榨菜未來20-30年內的主要消費者，一旦錯過對該群體品牌認知和消費習慣的培育，將很難再挽回局勢。根據艾媒咨詢《2023年中國調味品行業產品創新專題研究報告》，消費者對于社交平臺種草與直播帶貨等新形式營銷具有更好的接受度，這也警醒著企業要不斷擴大“線上+線下”的銷售場景覆蓋面。
圖源：艾媒咨詢
涪陵榨菜能否“榨”出新價值只是時間問題，關鍵點是如何再造品類爆款，這極大考驗著企業對產品的銷售定位和新興消費場景渠道拓展的綜合判斷力、決策力。