界面新聞記者 | 楊詩涵

界面新聞編輯 | 陳小同

自詡為中國汽車公司中營銷傳播費(fèi)用比例最低的理想汽車，新的一年開始“砸錢”進(jìn)行營銷宣傳、建設(shè)旗艦門店。

極致的營銷費(fèi)用管理一度令理想汽車CEO李想引以為榮，他曾稱為減少不必要的支出即便幾萬元也會親自審批，成果是理想汽車的相關(guān)費(fèi)用被壓縮至主流品牌的五分之一。理想也因此給消費(fèi)者留下了節(jié)約資金以聚焦提升核心產(chǎn)品力的印象。

但在今年，理想汽車在市場費(fèi)用上的緊縮策略已有所松動。李想近日發(fā)文稱，2024年會嘗試一下少量熱門綜藝節(jié)目、電影、電視劇的產(chǎn)品植入，但不會請明星代言。他同時表示，這些植入相比理想的營收規(guī)模而言費(fèi)用并不算多。

理想汽車是目前僅有的已經(jīng)連續(xù)四個季度盈利的中國造車新勢力，財報顯示，理想去年前三季度營收達(dá)到821.2億元，全年?duì)I收有望突破千億。

除了提上日程的影視綜藝廣告投放，理想汽車旗艦零售中心近日在北上廣深四地開業(yè)。不同于廣泛撒網(wǎng)的商超店和見縫插針的臨時展廳，這些門店陳設(shè)經(jīng)過精心設(shè)計，且均位于商務(wù)區(qū)域核心位置。

在主要商圈建立旗艦門店是不少汽車公司在新能源時代提升品牌形象的重要舉措，極氪、蔚來等已經(jīng)有所布局。但不同于部分造車新勢力迫切需要提升營銷以換取銷量，理想去年在新勢力品牌中已經(jīng)以突破30萬輛的年交付排名第一。

伴隨著多家造車新勢力的經(jīng)營布局，一線城市的新能源汽車渠道布局初步建成。對包括理想在內(nèi)的眾多新勢力而言，三四線城市具備更大的發(fā)展空間。開源證券研報顯示，目前國內(nèi)一線城市新能源汽車滲透率已超50%，但部分三四線城市滲透率不足10%。

從過往銷量分布看，理想汽車的主要用戶分布在北上廣深等一線城市，而今年其制定了較去年實(shí)際交付量翻倍的80萬輛年銷目標(biāo)。

這意味著理想需要走出過往一線和新一線城市的舒適區(qū)，在下沉市場進(jìn)一步開疆拓土。多位汽車分析師告訴界面新聞，理想的渠道下沉和早先燃油汽車品牌的選擇類似，都是發(fā)展過程中的必然階段。

理想汽車今年正加速向增量市場伸出觸角，計劃新增330余家直營零售中心，城市展廳擴(kuò)展至四、五線城市以觸達(dá)更多用戶。

但擺在銷能轉(zhuǎn)化前的第一關(guān)是提升下沉市場的用戶認(rèn)知度。多位四五線城市用車人群告訴界面新聞，比亞迪仍是他們最熟悉的新能源品牌。

理想汽車近期在北上廣深最受關(guān)注的熱門商圈新建旗艦零售中心很可能正是為了彌補(bǔ)這一短板。科爾尼咨詢董事桂靈峰告訴界面新聞，不少汽車公司的成長路線是通過一二線城市營造聲量，再通過三四線城市補(bǔ)齊體量。

理想并非唯一面對開拓新市場挑戰(zhàn)的新勢力公司。蔚來自去年起加強(qiáng)整體銷售能力的建設(shè)，一項(xiàng)重要任務(wù)就是拓展下沉市場，小鵬則開啟新一輪經(jīng)銷商招募計劃推進(jìn)低線城市渠道建設(shè)。

桂靈峰表示，對于造車新勢力而言，初期開拓下沉市場的難點(diǎn)類似，例如銷售線索較散、獲客成本偏高，品牌認(rèn)知度傳導(dǎo)有時滯等。但一個可能的優(yōu)勢在于，相比一、二線這些城市的渠道運(yùn)營成本較低。

理想當(dāng)前的種種造勢之舉，能否快速助其打開新的發(fā)展階段還有待觀察。