文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App 徐曉倩
編輯 | 史成超
互聯(lián)網(wǎng)公司重回春晚舞臺(tái)。
春晚官方賬號(hào)1月19日入駐小紅書(shū)，小紅書(shū)將成為2024年總臺(tái)春晚筆記與直播分享平臺(tái)。此后，小紅書(shū)發(fā)起“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活動(dòng)。1月24日，另一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)宣布與春晚達(dá)成合作。京東將作為總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，為觀眾送上1億份實(shí)物好禮。
這不是京東第一次與春晚合作。2022年春晚，京東就大手筆送出15億元的紅包和商品，超出此前百度、抖音、快手等獨(dú)家紅包合作伙伴的投入力度。
春晚誕生于1983年，歷經(jīng)41年洗禮，早已不再只是一場(chǎng)單純的文藝聯(lián)歡，而是一個(gè)有著杰出內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、廣闊收視群體、完整營(yíng)銷(xiāo)體系的知名傳媒品牌。春晚所能提供的營(yíng)銷(xiāo)杠桿作用也早為業(yè)內(nèi)重視。企業(yè)通過(guò)贊助或協(xié)議形式與春晚合作，希望通過(guò)這一年度載體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、推廣品牌，提升企業(yè)綜合影響力。即使春晚前10分鐘的爭(zhēng)奪都分外激烈。
新媒體時(shí)代，春晚各項(xiàng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)還在向上攀升。2023年的總臺(tái)春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)超過(guò)110億人次，15歲至44歲年輕用戶規(guī)模占比超過(guò)50%，新媒體直播規(guī)模和海外傳播量創(chuàng)歷史新高。春晚依然是春節(jié)期間最大的流量入口。
41年來(lái)，借助春晚營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)群體幾經(jīng)變遷，由傳統(tǒng)酒企、家電企業(yè)主導(dǎo)過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)大廠。在某種程度而言，春晚營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一面鏡子，堪稱(chēng)產(chǎn)業(yè)更迭的晴雨表。
誰(shuí)搶到入場(chǎng)券，誰(shuí)就是頂流
借助春晚一夜成名的案例，早已有之。
早在1984年，繁花簇?fù)淼氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)已展現(xiàn)出龐大的消費(fèi)潛力。當(dāng)年春晚，一款名叫康巴絲的手表進(jìn)入觀眾視野。此后，康巴絲手表有8年被央視選作春節(jié)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)時(shí)鐘。
康巴絲借由春晚一炮而紅，知名度一躍而起，銷(xiāo)量也打開(kāi)局面。1987年，康巴絲年產(chǎn)鐘表達(dá)126萬(wàn)只，1989年起又連續(xù)三年產(chǎn)量突破200萬(wàn)只大關(guān)。
時(shí)至90年代，社會(huì)有效供給能力顯著增強(qiáng)，“賣(mài)方市場(chǎng)”逐漸轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”，大消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨。諸多地方知名酒企開(kāi)始走上舞臺(tái)中央——1994年，央視正式推出春晚招標(biāo)，來(lái)自山東的孔府宴酒以3079萬(wàn)元成為春晚首屆招標(biāo)贏家。次年，孔府宴酒就接住了“潑天的富貴”，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入9.18億元。
在電視稱(chēng)霸觀眾注意力的年代，春晚是上下通吃、全國(guó)通用的金字招牌，白酒企業(yè)自不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。秦池酒業(yè)、山東白酒、川酒等先后登場(chǎng)。
進(jìn)入21世紀(jì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，迎來(lái)史無(wú)前例的狂歡。和房地產(chǎn)緊密綁定的家電市場(chǎng)也隨之進(jìn)入井噴發(fā)展階段，美的、海爾展開(kāi)激烈的春晚廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從2003年開(kāi)始，除取消零點(diǎn)報(bào)時(shí)的2012年之外，美的連續(xù)15年拿下春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)。
在傳統(tǒng)企業(yè)爭(zhēng)奪春晚C位的同時(shí)，另一股力量開(kāi)始涌動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始集體登陸春晚大舞臺(tái)。
2015年開(kāi)始，春晚啟動(dòng)“雙屏互動(dòng)”。互聯(lián)網(wǎng)巨頭輪番上陣，攜手春晚，推廣新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之余，也創(chuàng)新春晚與觀眾的互動(dòng)。2015年，騰訊成為春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴，春晚紅包的火熱順帶普及了移動(dòng)支付。次年，支付寶成為春晚互動(dòng)合作伙伴，發(fā)紅包、集五福成為新民俗。2018年，淘寶成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。2019年，百度成為春晚合作伙伴。短視頻興起，抖音、快手在2023年成為春晚合作伙伴。
與傳統(tǒng)企業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登上春晚，借勢(shì)提升品牌知名度之外，也希冀能實(shí)現(xiàn)一次大范圍的用戶爭(zhēng)奪。
輪到互聯(lián)網(wǎng)中廠搶奪潑天富貴？
小紅書(shū)和春晚的合作并不出乎外界意料。
2023年，小紅書(shū)加快商業(yè)化布局，直播帶貨板塊已發(fā)展為行業(yè)內(nèi)崛起的新勢(shì)力。頭部明星買(mǎi)手的出現(xiàn)讓小紅書(shū)擁有了抗衡大廠的王牌，小紅書(shū)一姐章小蕙首播熱度超過(guò)6億，單場(chǎng)GMV達(dá)到5000萬(wàn)元，董潔、伊能靜、張靜初等主播的號(hào)召力也展現(xiàn)出了小紅書(shū)核心用戶的購(gòu)買(mǎi)能力。
數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間，小紅書(shū)電商購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)較上年同期增長(zhǎng)3.3倍，訂單是上年同期的3.8倍。
小紅書(shū)勢(shì)頭正猛，卻難言國(guó)民級(jí)應(yīng)用。相比日活用戶數(shù)量動(dòng)輒近10億的抖音、微信，小紅書(shū)急需拓寬自身的用戶體量。據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，小紅書(shū)的日活用戶并沒(méi)有達(dá)到2023年設(shè)定的1.4億。
“春晚的涵蓋人群基數(shù)大，群體多元廣泛。小紅書(shū)希望能借助春晚的這一優(yōu)勢(shì)打破圈層，吸引更多元的用戶群體，讓平臺(tái)的直播購(gòu)物場(chǎng)景更加深入人心。”一名互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
京東再次和春晚合作，也有自身考量。
過(guò)去一年，京東持續(xù)打出低價(jià)牌，先后推出春曉計(jì)劃和百億補(bǔ)貼，而此次以0.01元送出1億份實(shí)物好禮的打法，進(jìn)一步加深平臺(tái)與低價(jià)的關(guān)聯(lián)度。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，對(duì)于京東重返春晚，有內(nèi)部人士解釋為，2023年是京東面臨增長(zhǎng)壓力、渴求尋找更多下沉用戶的一年。
京東對(duì)下沉市場(chǎng)覬覦已久。2022年6月，京喜事業(yè)群解散，并入京東零售業(yè)務(wù)。一年后，京東再次撿起社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，將之更名為京東拼拼。
回歸低調(diào)，春晚不會(huì)再是萬(wàn)金油？
春節(jié)是撬動(dòng)業(yè)務(wù)爆發(fā)的最佳窗口期，井噴的線上用戶規(guī)模為互聯(lián)網(wǎng)大廠提供了施展拳腳的舞臺(tái)。
2014年，滴滴憑借春節(jié)期間的運(yùn)力、調(diào)度奠定了其在出行江湖的地位；2016年，美團(tuán)外賣(mài)率先在行業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)“春節(jié)不打烊”服務(wù)，擴(kuò)充了外賣(mài)騎手隊(duì)伍，在一眾本地生活玩家中脫穎而出。
而當(dāng)把視角聚焦在春晚，互聯(lián)網(wǎng)大廠的流量爭(zhēng)奪更是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。
2015年，微信迭代了互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚合作的模式。憑借春節(jié)搶紅包的營(yíng)銷(xiāo)，微信在支付大戰(zhàn)中扭轉(zhuǎn)了局面，當(dāng)天微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，峰值達(dá)8.1億次/分鐘。
在此之前，支付寶在互聯(lián)網(wǎng)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)份額高達(dá)82.8%，2015年春晚結(jié)束后，微信財(cái)付通市場(chǎng)份額達(dá)到20.6%，而支付寶下降至68.4%。
隨后，支付寶與春晚開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)兩年的蜜月期，“集五福”一舉成為春節(jié)的必備項(xiàng)目。
見(jiàn)證過(guò)春晚效應(yīng)后，一批頭部互聯(lián)網(wǎng)公司輪番登場(chǎng)，出手更加慷慨。2019年，百度“撒幣”10億元入場(chǎng)；第二年，快手憑借11億元紅包成為獨(dú)家合作方；2021年抖音的春晚紅包總額更是達(dá)到12億元。
隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠瓜分完各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下的用戶，想要借助春晚的曝光度獲得有效的轉(zhuǎn)化率變得越來(lái)越難，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也從拉新增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向留存轉(zhuǎn)化，后來(lái)者很難復(fù)制微信紅包一舉成名的盛況。
根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)，盡管在2019年春節(jié)紅包活動(dòng)中，手機(jī)百度收獲了上億新增用戶，但是到了除夕后五天，留存率僅剩2%。快手和抖音面臨著相似的命運(yùn)，公開(kāi)報(bào)道顯示，快手在2020年春節(jié)DAU一度達(dá)到2.8億，隨后又跌至2.5億；2021年春節(jié)，抖音的DAU升至5.8億后，回落至5億左右。
2023年，快手、抖音、支付寶、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠投入紅包數(shù)目達(dá)到47億元，相比前一年減少一半。
距離2024年春節(jié)不到半個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)大廠還沒(méi)點(diǎn)燃紅包狂歡。抖音、百度和快手尚未啟動(dòng)撒紅包的活動(dòng)，京東也未公開(kāi)紅包金額，唯一公開(kāi)紅包金額的只有支付寶的傳統(tǒng)慣例的“集五福”、瓜分5億紅包。曾經(jīng)動(dòng)輒上億的投入總額也從APP的圖標(biāo)上集體消失了。