文|化妝品觀察
近日，中國消費者協會發布《2023年第四季度消費維權輿情熱點》，直播電商“低俗”“虛假比價”等問題被點名，對此，中國消費者協會提出，“直播電商平臺應盡到自我凈化的責任，充分利用先進技術篩查、屏蔽涉嫌欺詐、低俗的直播內容?！?/p>
事實上，過去一年，美妝直播帶貨正從“卷流量”向“卷質量”進階。
如今，消費者在直播間追求的實惠商品，不僅僅意味著價格便宜，還包含著對更優質的產品和更有趣的直播內容的需求。
這也意味著直播電商將進入高質量發展階段。而身處直播電商生態圈中的平臺、品牌、主播、MCN也將經歷新一輪變革。
有業內人士表示，“直播電商不是純粹的零和博弈，未來的競爭在于直播生態的可持續性發展。未來引領直播行業的將不再是某幾個人，而是某個群體，甚至是某個生態圈?！?/p>
01 平臺：淘寶進入陣痛期，抖音增長迅猛，小紅書“造星”成功
經過數年的發展，直播電商已然告別了野蠻生長，進入精耕細作的新階段?！半姅祵殹彪娚檀髷祿祛A計，2023年直播電商交易規模可達45657億元，同比增長30.44%。
直播電商競爭格局不斷變化，各平臺也有了新的敘事模式。
隨著兩大超頭部主播相繼“隕落”，新平臺層出不窮，流量蛋糕越分越散，淘寶直播步入陣痛期。自2021年被“封殺”后，薇婭便消失在公眾視野。去年，李佳琦因言語不當而深陷輿論風波，影響力大不如前。公開數據顯示，2023年雙11期間，李佳琦直播GMV跌幅超30%。
不過，雖然小楊哥徒弟“低俗”帶貨、董宇輝“小作文”事件均引發了強烈爭議，但抖音直播并未受到太大沖擊。相反，從“抖品牌”到國貨品牌再到國際大牌的紛紛涌入，也讓其迎來新的發展高峰。第三方數據顯示，2023年，抖音美妝GMV超1600億元，同比增幅達46%。
小紅書則通過買手電商模式獲得了差異化競爭優勢，并打造了章小蕙和董潔兩個標桿“買手”，目前，二者單場直播銷售額均破億。隨著“買手時代”的到來，小紅書開啟了電商狂奔之路。數據顯示，今年雙11期間小紅書電商訂單總額同比暴漲3.8倍，店鋪開播場次同比增長7倍，買手、主播規模以及商家數量也都獲得十倍以上的增長。
02 主播：“去中心化”趨勢加深
隨著超頭部主播的淡出，寡頭局面不復存在，直播電商正在轟轟烈烈地進行流量再分配。
平臺端，抖音、快手、淘寶直播等平臺均出臺了針對中腰部達人的扶持計劃；機構端，頭部主播也面臨逐漸“去中心化”。
前淘寶直播負責人趙圓圓最近公開表示，“2024年可能很難再出現頭部主播了?！?/p>
“從理論上來說，留給中腰部主播的流量池會變大，但這些流量怎么接、能不能接住，都是問題?！庇袠I內人士進一步分析，從粉絲數量來看，美腕旗下所有女生直播間目前粉絲數為330萬，與李佳琦直播間超8000萬的粉絲數相去甚遠。同時，已運營數年的蜜蜂驚喜社，目前粉絲數1034萬，與薇婭此前直播間超8000萬的粉絲數存在較大的差距。
“長遠來看，無論是直播電商平臺還是美妝品牌‘去頭部化’的趨勢仍然還會持續。”上述業內人士表示，對于平臺、MCN機構和品牌而言，過度將資源和關注度集中在少數頭部主播上的風險相對高。一旦這些頭部主播出現問題，將給平臺、機構和品牌帶來較大的影響。
有MCN機構負責人認為，“當超頭落幕，平臺流量的再分配，并不是由企業或個人決定的，而是由消費者和市場決定的。因此，2024年，誰能成為新一線主播，仍有待市場檢驗?！?/p>
03 自播：部分品牌占比近70%
原來，很多美妝品牌將李佳琦的直播間視為財富密碼,而去年不少美妝品牌開始將重心放在建立品牌自播陣地。有頭部國貨品牌表示，自播讓品牌方掌握著更多的話語權，也更利于品牌的長期發展。
數據顯示，2023年雙11大促期間，在淘寶89個破億直播間中，有64個來自品牌自播。
可以明顯看到，美妝品牌自播已成為一眾美妝品牌賣貨、品宣和營銷的手段，自播占比越來越重。艾瑞數據顯示，2023年品牌自播的成交額占比將達49.8%，與達人直播各占半壁江山。
上美集團半年報顯示，2023年上半年，旗下韓束品牌在抖音布局多個品牌自播號，“紅蠻腰禮盒”在抖音多個排行榜上位列第一。飛瓜數據顯示，截至12月26日，韓束品牌自播占比為63.1%，珀萊雅、卡姿蘭、AKF等品牌的自播占比均超過一半，分別達到了50.4%、63.6%和68.2%。
國際大牌也通過自播搭建起在直播電商的日銷基本盤。據飛瓜數據統計，雅詩蘭黛品牌自播占比從2022年的25.4%提升至2023年的46.5%，品牌自播為其貢獻了主要的銷售額業績。
04 MCN：開啟平臺多棲化發展
在經歷了數年的奔跑、觀望、測試后，2023年MCN重新回歸對生意的思考。
細數近幾年MCN的成長路徑，不難發現“轉型”一直伴隨著MCN機構發展。一方面，老玩家加速轉型“求增長”，新玩家則以差異化方式切入“謀生存”；另一方面，根據市場需求和變化趨勢，大多數MCN開始進行平臺多棲化發展，它們正試圖尋求在培育內容創作者之外更穩健的新商業路徑。
目前已經衍生出自有品牌孵化、供應鏈SaaS服務、新媒體整合營銷、海外電商等，MCN正不斷嘗試開拓新業務以打破增長瓶頸。如，謙尋發布數字人直播業務，美腕布局垂類賬號矩陣，三只羊網絡發展直播切片業務等。
某MCN機構負責人認為，MCN無論如何拓展商業版圖，前提還是要穩住基本盤業務，否則容易造成反噬。
曾有多位MCN機構負責人表示，“近年來，MCN保持著高強度的創新與多元化模式的探索，MCN機構已經不能再單純被稱為MCN了，它們基于各自的基因與能力，進化出更多能力，在不同的賽道開始‘自我競速’。”
05 短?。撼尚铝髁棵艽a
隨著短劇在抖音、快手等短視頻平臺的爆發，美妝品牌找到了新的破圈之路。
“既土味又上頭”短劇，以貼合年輕消費者口味的內容形式，滿足了消費者的娛樂需求。而將產品融入到劇情中，既降低了生硬打廣告給消費者帶來的抵觸心理，也能帶動產品銷售。
如，去年2月，韓束獨家冠名熱門短劇達人“姜十七”抖音短劇《以成長來裝束》開播，單月帶動韓束超過百萬的銷售額。抖音的種草劇《心動不止一刻》最高單集超過1.4億播放，刷新了全平臺短劇記錄。在這一系列短劇中，韓束將產品植入劇情中。數據顯示，韓束官方旗艦店的粉絲量從2月份的230萬增長至現在的734萬。
韓束之后，珀萊雅、丸美等品牌也加入了短劇營銷的競爭中。9月下旬，珀萊雅在抖音平臺推出了《反抗背后》和《反擊吧妻子》兩部短劇，并結合主角的年齡在劇中推廣了針對年輕消費者的雙抗水乳精華系列和針對初抗老需求的紅寶石水乳精華系列產品。
綜合來看，內容是品牌與用戶之前的鏈接場，短劇能夠提升品牌滲透，為美妝品牌們提供了破局新思路。
06 數字人：“攻占”直播間
直播電商的競爭，某種程度上是數字化能力的競爭。
2023年，運用數字技術創造出來的、與人類形象接近的數字化人物形象愈發頻繁地出現在直播間。淘寶直播的頭部主播烈兒寶貝曾在一場直播中啟用了6個不同妝造的數字人，與其本人同臺上播。雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等品牌也接入虛擬主播服務于直播電商。
去年，謙尋旗下子公司謙語智能和羚客分別發布了最新的人工智能應用成果——AI數字人直播業務和一站式AI智能直播綜合服務平臺。遙望科技同樣將AI視為重點戰略。茉莉數科也在去年雙十一推出“茉莉數字人demo”。
茉莉數科方面表示，“虛擬數字人已然成為品牌降本增效的有效手段。它不僅能在閑時代替真人主播，還可以實現24小時“日不落”直播。”新興的AI虛擬人等技術，能夠幫助直播間減少對“人”的依賴，也便于進行風險把控。相較真人主播，數字人直播幫助品牌解決了運營成本高昂、優秀主播培養難等難題。
數字人主播領域有關技術專家透露，未來的直播電商將更加智能化，通過技術手段，讓購物流程變得更加簡單和高效。同時，消費者的購物需求也能夠被識別和理解，從而實現更加準確的個性化推薦，帶來優質的購物體驗。
07 直播內容：從促銷向營銷轉變
“直播可以與消費者進行更實時地溝通，品牌第一KPI不是賣貨，而是看有沒有和用戶進行有效溝通?！庇衅放品奖硎荆辈ж浿饾u向從叫賣型向內容型轉變，這種轉變意味著主播不再只是簡單地推銷商品，而是通過提供有價值的內容來吸引和留住消費者。
譬如，小紅書的買手電商模式注重通過內容分享和社交互動來推動商品銷售。董潔以“娓娓道來”的直播風格在小紅書上備受歡迎。
不止是主播，淘寶、抖音等平臺也正在向內容型直播方向轉變。內容化戰略是淘寶2023年五大戰略之一，通過內容化，為商家提供更多的曝光機會和營銷手段，增強品牌影響力和用戶認知度。以往吆喝式直播的抖音，也開始往內容型直播方式轉變，積極鼓勵內容型主播的發展。
趙圓圓曾公開表示，東方甄選的崛起，意味著直播電商下半場的開啟——從促銷直播向營銷直播轉換?！扒罢吒哳l重復價格和賣點，后者著重品牌價值傳遞、背景故事、情感表達。主播也不再只是一個售貨員，而更像產品的代言人。”
對美妝品牌來說，直播電商不只是生意的載體，更是品牌內容的窗口，這就要求品牌的直播盡量避免喧鬧的叫賣模式，而是從用戶觀看體驗感出發，讓直播內容更具專業性和質感。
08 規范化：“最低價協議”被叫停
2023年，直播電商業態經歷多重監管，有關部門陸續發布相關法律法規整頓直播電商市場。2月份，國務院印發的《質量強國建設綱要》提出，規范發展網上銷售、直播電商等新業態新模式。
隨后，杭州、上海也相繼發布相關合規指引，禁止簽訂“最低價協議”。
上海市市場監督管理局8月發布的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》明確指出，直播間運營者應當按照平臺規則和合作協議，依法對直播營銷活動進行規范建設、內容審核以及違規處置，不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。
10月杭州市公開征集關于《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》中，特別提到直播從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決議或協同行為。
在國家、地方政府出臺多部規范性文件和監管措施的背景下，“合規”已成直播電商行業的大勢，也意味著整個行業將走向規范化發展階段。
直播電商行業面臨的，一面是監管愈發嚴格；另一面則是政策上的大力扶持，
譬如，深圳等地針對直播電商發布了利好政策?！渡钲谑型七M直播電商高質量發展行動方案（2023-2025年）》提出，“到2025年，與多個頭部直播電商平臺深度合作，培育和引進100個以上直播電商頭部服務機構，建設50個以上具有產業帶動效應的直播電商基地和園區，帶動100家以上深圳品牌企業開展自播業務。打造直播+產業模式，提升直播電商帶動效應。到2025年，直播電商銷售額超3000億元以上，帶動深圳網絡零售經濟實現質的飛躍?！?/p>
總體而言，直播電商行業正從流量驅動轉為產品和內容驅動，并進入以品牌自播、技術賦能等為特點的發展新階段。經歷過幾次營銷渠道變遷的資深人士稱，直播電商發展到這個階段，不管是抖音、快手還是淘寶，都已經是存量化的競爭，萬變不離其宗的是，不管流量渠道如何變化，品牌、主播、機構都要學會沉淀自己的資產，才能尋求更長遠的發展。