文｜DT財經(jīng)
今年冬天旅游持續(xù)火熱，DT編輯部的小美有春節(jié)出行的打算，她對比了好幾個平臺意外發(fā)現(xiàn)，在抖音上預(yù)定酒店，團購價比其他的平臺都要便宜。
在此之后，她決定將抖音納為自己旅游預(yù)訂酒店的平臺之一。
從數(shù)據(jù)來看，確實有越來越多人使用抖音購買酒店和景點門票。
巨量引擎發(fā)布的《2023抖音生活服務(wù)酒旅之酒店行業(yè)報告》顯示：2023年9月對比1月，酒店商家在線團券數(shù)量增長92%，酒店直播帶來的訂單量增長9581%。
事實上，2023年以來，抖音本地生活已經(jīng)通過平臺補貼、營銷活動等手段，把更多的錢和流量砸在酒旅業(yè)務(wù)上（主要指酒店住宿和景點門票等旅游項目，下簡稱酒旅）。
《晚點LatePost》報道過一組數(shù)據(jù)：“抖音本地生活2023年真實的成交額目標(biāo)接近 4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo) 2900 億元，這已與美團相關(guān)業(yè)務(wù)2021 年水平相近。”
（根據(jù)美團財報，2021年美團餐飲外賣交易金額為7020.6億元，餐飲外賣和到店、酒店及酒旅的營收占比大致為3:1，因此可以估算美團到店、酒店及酒旅交易金額與抖音本地生活2023年業(yè)務(wù)目標(biāo)大致接近。）
盡管抖音官方始終沒有公布明確的數(shù)字，但從不同口徑的信息來看，抖音正在著重發(fā)力酒旅，試圖從攜程、美團這些OTA平臺的口中搶蛋糕。
（OTA 即 Online Travel Agency，是在線酒店旅游票務(wù)等預(yù)訂系統(tǒng)平臺的統(tǒng)稱）
所以，抖音酒旅到底做得怎么樣？
從低價團購開始
我們先從產(chǎn)品端來看：抖音酒旅提供什么樣的產(chǎn)品？價格如何?
目前，在抖音平臺里有兩種預(yù)訂模式，一種是“酒店預(yù)訂”，和其他OTA平臺的頁面基本一致，可以直接選擇入住時間和對應(yīng)的房型，并且和OTA平臺的價格是一樣的。
另一種是團購路線即“優(yōu)惠團購”，用戶先通過直播間、短視頻等購買團購券，下單之后再私信商家預(yù)約具體的入住時間。
（抖音優(yōu)惠團購和酒店預(yù)訂頁面 / 如家快捷酒店-上海南京路步行街黃河路店)
《DT商業(yè)觀察》查看了去年12月份抖音上銷量TOP10酒店團購，發(fā)現(xiàn)除了希爾頓相對貴一點，其他的都屬于經(jīng)濟型酒店：漢庭、如家、全季、桔子。
因為大多數(shù)團購是 X 晚連住，按照天數(shù)平均攤下來更為平價。比如月銷量最高的漢庭酒店套餐，3晚498元，相當(dāng)于一晚只要166元。
豪華型酒店也有團購套餐。
以在抖音上銷量還不錯的三亞亞特蘭蒂斯酒店為例，對比同時間段、相同的房型的團購產(chǎn)品和非團購產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)——
如果以非團購價作為官方價參考，抖音其實和美團的策略類似：在提供正常的酒店預(yù)訂服務(wù)之外，額外提供更便宜的優(yōu)惠團購選擇，只不過這些團購在入住時間、住宿天數(shù)以及房型上有所限制。
比如美團提供的至尊海景房只要3188元/晚，比非團購產(chǎn)品便宜了800塊。抖音提供的“海景房+雙園暢玩”套餐，比非團購產(chǎn)品便宜了500多塊。
“優(yōu)惠團購”的本質(zhì)還是購買優(yōu)惠券，人們先下單買券，再找商家預(yù)約入住時間，在確定時間之前隨時可以退、過期也會自動退。
抖音在酒旅上的打法，和它最初入局餐飲是相似的：
先用補貼政策吸引服務(wù)商和酒旅商家入駐，然后用大量的低價團購引流，把人吸引過來，讓人們漸漸形成“吃喝玩樂上抖音”的認(rèn)知，再逐漸提價，爭取實現(xiàn)良性循環(huán)。
核銷率的挑戰(zhàn)
如果僅從GMV來看，抖音酒旅這兩年的發(fā)展很快。
根據(jù)交銀國際的預(yù)測，2024年抖音在酒旅上的市占率會達(dá)到4%，這個數(shù)字不大，但已經(jīng)快要追上耕耘已久的飛豬。
不過，酒旅和其他行業(yè)不太一樣，衡量酒旅業(yè)務(wù)的主要考核指標(biāo)除了GMV，還有GTV，核銷流水GTV=成交額GMV * 核銷率。
換言之，只要有人購買團購券，哪怕后面沒有使用又退了，GMV也會增加，但買完之后去對應(yīng)的酒店/景點核銷，才會產(chǎn)生GTV，后者才是真正有效的轉(zhuǎn)化。
這也是抖音酒旅目前面臨的重要挑戰(zhàn)之一。
根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，美團的核銷率超過85%，抖音生活服務(wù)的整體核銷率（到店餐飲+到店綜合+酒旅）只有60%左右，按照行業(yè)慣例，到店餐飲和到店綜合的實際核銷率一般高于酒旅，也就是說，抖音酒旅的實際核銷率比60%還低。
（到店綜合是指以服務(wù)體驗為主的到店業(yè)務(wù)，如洗浴、按摩、KTV、美甲等）
《億邦動力》去年7月的調(diào)查數(shù)據(jù)更低：酒旅是抖音生活服務(wù)三項主業(yè)務(wù)中核銷率最低的，現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷率在30%以下。
為什么和美團相比，同樣是低價團購，抖音的實際核銷率這么低？一個可能的原因是：
無論是攜程、同程還是美團，都是搜索邏輯，人們是在有明確的旅游住宿需求時，才會打開APP，直接搜索目標(biāo)地、入住時間；而抖音的很多訂單來源于短視頻，人們在刷視頻的當(dāng)下被激發(fā)興趣、完成下單，本質(zhì)上是沖動消費。
又因為旅游產(chǎn)品的消費決策相對復(fù)雜，是一個需要高度線下履約的場景，而從刷短視頻——被種草——下單買券——去線下核銷，中間有很大的不確定性，而需求明確、直奔主題的“搜索”模式帶來的訂單訂，核銷可能性更高。
《市界》的報道也提到：“抖音真正給美團們造成直觀困擾的，是抖音‘搜索’對于美團貨架營銷陣地的威脅。”
從巨量引擎研究院發(fā)布的住宿訂單來源分布來看，2023年前9個月，短視頻+直播產(chǎn)生的訂單和搜索產(chǎn)生的訂單數(shù)量差不多，甚至更高。
事實上，面對抖音的強勢入局，美團、攜程等傳統(tǒng)OTA平臺也陸續(xù)上線了直播，加碼內(nèi)容種草。但單就內(nèi)容來看，抖音和傳統(tǒng)OTA平臺也有區(qū)別。
以攜程為例，攜程相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向《DT商業(yè)觀察》闡釋二者的不同：
“抖音是內(nèi)容平臺，知道用戶想看什么，核心目的地是看；
攜程是基于用戶成交數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)來推出內(nèi)容，知道用戶對什么類型的酒店感興趣，現(xiàn)在哪些航班恢復(fù)了，所以攜程內(nèi)容的出發(fā)點是，什么樣的產(chǎn)品會被用戶喜歡，然后再去生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容直指成交。”
《DT商業(yè)觀察》查看了攜程直播間和抖音短視頻（帶旅游產(chǎn)品團購），有類似的發(fā)現(xiàn)：攜程直播間基本上是在講解旅游產(chǎn)品本身，線路如何、酒店如何、價格如何，而抖音的種草短視頻，很多都是通過達(dá)人的親身體驗，給人提供更多感官刺激。
爭奪酒旅商家
想要拿下酒旅業(yè)務(wù)，抖音不止要爭奪用戶，還要搶酒旅商家。
過去幾年，抖音酒旅的對手們，攜程、美團、同程等平臺，經(jīng)過長期的積累，已經(jīng)和酒店、旅游景點形成了固定合作甚至是深度綁定，也壟斷了市場上大部分供應(yīng)商的議價權(quán)。 比如美團在景區(qū)門票業(yè)務(wù)上的策略之一是“包銷”：“給景區(qū)一筆固定的費用，在特定的時間段內(nèi)，美團會完成這個景區(qū)所有的門票出售工作，盈虧皆由美團負(fù)責(zé)，與景區(qū)無關(guān)。”
2023年，美團又加強了對這一資源的把控：“某些景區(qū)，只要給美團獨家包銷，美團直接預(yù)付幾乎80%的包銷款給到景區(qū)。過去搶資源從來沒有這么大手筆過。” 這意味著，抖音需要給出更多的補貼，或者帶來更高的轉(zhuǎn)化，才能吸引酒旅商家入駐和投放。 對此，抖音的做法是：1.給出流量傾斜；2.在傭金（軟件服務(wù)費率）上做讓步。
2022年5月，抖音平臺更新了《軟件服務(wù)費政策》，明確了酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%，這比美團、攜程都低——美團有8%、10% 、12%三個檔次，攜程的酒店預(yù)訂傭金有10% 、12% 、15%三個檔次。 但另一個問題是，酒旅商家們想要在抖音上賣出去貨，做內(nèi)容運營幾乎是必然的：
酒旅尤其是旅游業(yè)務(wù)，在短視頻場景中給人帶來的視聽沖擊和體驗感遠(yuǎn)比傳統(tǒng)OTA平臺強，淄博燒烤、哈爾濱旅游在抖音上的大爆發(fā)已經(jīng)能說明這一點。
而尋找合適的達(dá)人合作、靠內(nèi)容出圈并良好運營，是一件有門檻的事。
對于那些中小商家，想要在抖音上形成轉(zhuǎn)化，通常需要尋找熟悉抖音營銷機制和流量規(guī)則的第三方服務(wù)商，來幫自己尋找、對接達(dá)人、制作內(nèi)容、分發(fā)、投流等，最后，第三方服務(wù)商再從核銷后的成交額中提取傭金。
因此，中小商家要額外承擔(dān)代運營、達(dá)人坑位費等開支。多種費用的疊加，再加上低核銷率，抖音未必比傭金更高的OTA平臺更劃算。 國金證券的一組數(shù)據(jù)可以支持這個結(jié)論： 從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的頭部商家，拿下了近6成的訂單，這個數(shù)字在美團只有35%。
可以這么說，相比較美團，抖音酒旅訂單被頭部商家壟斷得更嚴(yán)重，
為什么抖音要死磕酒旅
對手很強、困難很多，但抖音在酒旅上的投入力度越來越大。 去年5月，抖音生活服務(wù)官宣日歷房功能上線（上文的“酒店預(yù)訂”頁面），這被視為抖音大舉進攻OTA的關(guān)鍵舉動： 這相當(dāng)于，在抖音上預(yù)訂酒店，已經(jīng)不局限于直播間和短視頻，而是可以和OTA平臺一樣，在消費者需求明確時，直接在抖音搜索、預(yù)定。 對于商家來說，由“日歷房”而產(chǎn)生的訂單，也會比興趣種草而來得更有確定性。 去年7月，抖音生活服務(wù)調(diào)整了部門結(jié)構(gòu)：“酒旅業(yè)務(wù)升級為下屬一級部門，與到店業(yè)務(wù)（包含到店餐飲、到店綜合）平行。在此之前，酒旅、到店餐飲、到店綜合三個業(yè)務(wù)處于平行地位。”
也就是說，抖音將“酒旅”業(yè)務(wù)，提到了比“到店餐飲”還高的層級。
為什么抖音堅定不移地花大力氣做酒旅？ 自然是因為酒旅業(yè)務(wù)的利潤高，是非常賺錢的業(yè)務(wù)。 美團就是一個很好的例子。
美團整體的策略是：把消費高頻但利潤低甚至是虧錢的業(yè)務(wù)當(dāng)成流量來源，如外賣、共享單車、共享充電寶等，這些業(yè)務(wù)基本上覆蓋了整個日常消費的場景，當(dāng)人們建立了APP使用習(xí)慣后，也容易順便在高利潤的酒店旅游業(yè)務(wù)上產(chǎn)生消費。
在2022年之前，美團的主要業(yè)務(wù)有三塊：餐飲外賣；到店、酒店及酒旅；新業(yè)務(wù)及其他（如共享單車、美團閃購、社區(qū)團購等），2022年第二季度之后，美團重新拆分組合了業(yè)務(wù)，把餐飲外賣、到店酒店及旅游和“新業(yè)務(wù)及其他”里的“美團閃購、民宿及交通票務(wù)”合并為“核心本地商業(yè)”，無法再單獨看到“到店酒店及酒旅”這塊的收入。
因此，我們從美團2021年的財報中摘出各業(yè)務(wù)的營收和利潤，可以看出： 2021年美團餐飲外賣業(yè)務(wù)貢獻了超過一半的營收，利潤率只有6.4%。到店、酒店及酒旅的營收大概只有餐飲外賣的三分之一，卻貢獻了140億元的利潤，利潤率為43.3%。可以說是平臺必爭的“一塊肥肉”。
更大的野心：萬能入口
當(dāng)然，不只是賺錢，抖音做酒旅更大的野心還在于，讓自己成為一個用戶在手機端的“萬能入口”。 2022 年，抖音集團CEO張楠在一次內(nèi)部會上談起了她對抖音的極致想象： “用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容；也可以用來購物、選餐廳，定旅游計劃、買機票訂酒店。” 也是近兩年，抖音很多動作的共同指向： 在線上消費場景，它不止要興趣種草，還像淘天那樣搭建貨架，做商城、豐富商品品類、引進大牌；在線下消費場景，它加大力度投入餐飲、到店和酒旅，去搶“美團們”的生意。
不過，面對來勢洶洶的抖音，美團和攜程都陸續(xù)做出了反攻。 針對內(nèi)容上的短板，美團在2022年四季度就組建了獨立的直播團隊，并砸入了大量資源：包括50%以上用戶的首頁入口、直播時段的流量傾斜以及針對入播品牌的費用減免。
攜程則在今年1月17日，和快手達(dá)成合作：擁有大量酒旅資源的攜程，將景點門票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)接入快手平臺，快手則為之提供流量助推、達(dá)人合作等權(quán)益。 各家都有瓶頸，但誰都不想丟了嘴里的肥肉。抖音想要搶到更大的蛋糕，還有很長的路要走。
文 字：張晨陽 數(shù) 據(jù)：張晨陽
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