文| 藍洞商業(yè) 于瑋琳
編輯 | 趙衛(wèi)衛(wèi)
「三只羊」這次找對路子了。
就在去年 11 月，有行業(yè)人士在社交平臺透露：「三只羊的小楊哥已經(jīng)做 TikTok 有一段日子了，不過沒做起來，海外用戶似乎 Get 不到搞笑的點，有些水土不服」。
兩個月過去，忽傳捷報，作為「抖音一哥」的小楊哥，其背后的公司「三只羊」在新加坡拿下了 TikTok 帶貨榜的首位，完成了 200 萬粉絲矩陣的布局，并將下一站馬來西亞的首播提上日程。
「掙外國人的錢」，這是小楊哥早就在直播間公開表態(tài)的布局。
而故事急轉(zhuǎn)直上的身后，是與三只羊緊密合作的海外達人，以及其在海外布局的貨盤「小楊甄選」。多位 TikTok 跨境服務(wù)商告訴「藍洞商業(yè)」，「因為文化環(huán)境的不同，國內(nèi)的 IP 無法復制，三只羊成功的關(guān)鍵在于極致的供應(yīng)鏈」。
另一方面，與三只羊海外發(fā)展暗合的，是 TikTok 發(fā)起的全軍出擊。過去的三個月，這個一向悶聲發(fā)財?shù)钠脚_動作頻頻。除了通過收購解決了在印尼市場的電商禁令，還被曝出將國內(nèi)員工加速轉(zhuǎn)崗至海外；在商家側(cè)，1 月中旬， TikTok 開始向全托管商家收取保證金。
達人顯現(xiàn)、政策收緊、人才提速，國內(nèi)電商增長逐步見頂，加速海外發(fā)展成為頭部平臺共同的選擇，有行業(yè)人士曾概括：「2023 可能是中國跨境電商過去十年最激烈的一年，卻也是未來十年最溫和的一年。」
風雨欲來中，TikTok 打響了電商加速的發(fā)令槍。「捷徑」之一，就是把抖音的經(jīng)驗復制一遍。標桿達人的示范效應(yīng)是已經(jīng)被認證過的增長引擎，三只羊的海外進擊，少不了平臺側(cè)的托舉，三只羊成為抖音輸出到 TikTok 海外市場的最佳外援。
而對于平臺上的個體而言，抖音在占全球 1/5 人口的中國帶來了無數(shù)的造富神話，在其余 4/5 的全球市場又將如何？紅利當前，有人躍躍欲試，有人依然冷眼旁觀。
拼的是供應(yīng)鏈
「三只羊擅長的切片內(nèi)容可以帶來流量，卻不等于商業(yè)化的變現(xiàn)」，跨境服務(wù)商「帥庫」中東業(yè)務(wù)負責人白雪麟表示，「從我們的經(jīng)驗來看，當?shù)卦碾娚踢_人轉(zhuǎn)化率更高，我們的本地團隊卻會出現(xiàn)文化上的水土不服」。
三只羊在新加坡選擇和當?shù)氐倪_人 @shop with sasax 合作，這是他在過去幾個月扭轉(zhuǎn)頹勢的原因之一。而業(yè)內(nèi)人士普遍認為，更底層的原因在供應(yīng)鏈。
三只羊從去年開始籌建海外供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其自營品牌「小楊甄選」的部分爆款產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了當?shù)貙嵃l(fā)。「他們的選品偏大眾日常消費品，還有一些美妝」，慧悅跨境創(chuàng)始人 Linda 表示，「東南亞和中國消費各方面都比較接近，新加坡 1/3 都是華人，這些選品很容易跑出一個閉環(huán)來。」
某種程度上，三只羊在供應(yīng)鏈上較其他頭部 MCN 的打法更為激進，知情人士向「藍洞商業(yè)」透露，部分類目三只羊不收取坑位費，但一定要最低的獨家價格。「有一年我們賣大閘蟹，交個朋友的合作方式是對賭，500 萬坑位費保 5000 萬銷售額，但三只羊直接砍掉了坑位費，合作門檻和條件都更加簡單。」
而供應(yīng)鏈的爭奪勢必延續(xù)到海外，并且成為當下最關(guān)鍵的決勝因素。
一方面，國內(nèi)頭部主播的大航海時代早就拉開帷幕，交個朋友在 2021 年就在印尼孵化了本土公司，2022 年 8 月開始在泰國做品牌營銷代運營。另一家頭部機構(gòu)東方甄選也于 2022 年開始籌劃出海，今年 1 月，被曝出啟動了關(guān)于 TikTok 相關(guān)崗位的招聘。此外，辛選集團、遙望科技等頭部機構(gòu)均有明確的海外布局。
另一方面，這些擁有「超頭」主播的 MCN，尚未像國內(nèi)一樣實現(xiàn)可觀的盈利。
消息人士透露，交個朋友在海外通過接代理服務(wù)掙錢，但跨境自營 TikTok 電商和培訓業(yè)務(wù)都是賠錢的。就連這次勢頭正勁的「三只羊」，雖然官宣在新加坡破了紀錄，但單個直播間數(shù)據(jù)并不顯著，實際成交量的最終戰(zhàn)績?nèi)绾危孕枰L時間觀察。
對供應(yīng)鏈的極致追求和「超頭」流量密碼的失效，共同說明了一個問題，TikTok電商仍處于「貨」帶「人」階段。
行業(yè)人士普遍認為，TikTok 和抖音的發(fā)展路線一致，不同的是把流程壓縮的更加緊迫。「抖音電商最開始的也是便宜的白牌為主，后來有了第一個超頭主播羅永浩，再后來千帆競發(fā)，東方甄選這樣有獨特內(nèi)容的才能出圈。」Linda 認為，其發(fā)展的邏輯順序就是「貨」-「人」-「內(nèi)容」。
TikTok 還處于第一階段向第二階段過渡的時期，白雪麟舉了個例子，中東地區(qū)的頭部服務(wù)商 REVA 的一位簽約達人曾脫團單干，但兩個月后又回來了，因為他的選品「賣不動」，而選品考驗的同樣是供應(yīng)鏈能力。
如果用 TikTok 對標抖音電商的發(fā)展時期，類似于沒有頭部主播的 2019 年。2019 年抖音電商 GMV 僅 100 億。而伴隨 2020 年 4 月羅永浩成為抖音第一位超頭主播，增長飛輪啟動，2020 年的 GMV 飆升到了 5000 億元。而據(jù)「晚點LatePost」數(shù)據(jù)，去年 1-10 月抖音電商的 GMV 就超過了 2 萬億元。
2024 年開年，TikTok 電商公布了其全年 GMV 目標，500 億美元，是 2023 年的 2.5 倍。而據(jù)知情人士透露，其美區(qū)的 GMV 目標為 175 億美元，同比需要擴大 10 倍。
壓力之下，必有動作。
政策層面，去年 10 月的印尼電商禁令已經(jīng)基本得到解決。上個月，TikTok 官宣與印尼 GoTo 集團達成電商戰(zhàn)略合作。其印尼電商業(yè)務(wù)將與 GoTo 集團旗下電商平臺 Tokopedia 合并，TikTok 擁有該企業(yè) 75% 的股份。此前封禁的 TikTok 電商也在 12 月 12 日印尼全國網(wǎng)購日重新上線。
而另一個從合規(guī)方面釜底抽薪的措施是，將工作人員遷往海外，「界面」曾報道，從 2023 年 11 月起，TikTok 在國內(nèi)工作的前后端開發(fā)、數(shù)據(jù)、算法等員工陸續(xù)接到轉(zhuǎn)崗至海外的通知，工作地點包括新加坡、澳大利亞、加拿大和美國。
在商家側(cè)，TikTok 開始悄然邊緣化利潤微薄的全托管生意，轉(zhuǎn)而扶持品牌商。2024 年 1 月，TikTok 宣布征收全托管保證金，提高傭金（傭金從每筆交易的 2% 提高到 8% ），同時宣布結(jié)束大促補貼、類目補貼、運費補貼等政策。
「這些調(diào)整都意味著，平臺不會再向之前一樣砸錢換市場了，要開始盈利了」，跨境賣家阿旭說。
TikTok 打響了電商營收增速的發(fā)令槍，勢必要找到領(lǐng)跑者帶隊狂奔。站在歷史周期看關(guān)鍵節(jié)點，全球市場遠比想象的復雜，身處平臺生態(tài)中的各類玩家也心思不同，TikTok 的題遠比抖音難解，這也是其迫切需要三只羊的重要原因之一。
服務(wù)商摩拳擦掌，賣家喜憂參半
早在 2021 年，曾在抖音操盤過上億 GMV 項目的 Linda 選擇跟著 TikTok 出海做服務(wù)商，兩年半時間里，團隊從 3 個人發(fā)展到 15 個人，從英區(qū)到美區(qū)，歷經(jīng)了平臺服務(wù)商的所有模式。
Linda 告訴我們，海外服務(wù)商和國內(nèi)抖音服務(wù)商的盈利模式并沒有太大區(qū)別，主要分為 MCN、TSP 和 TAP 三種。MCN 長于內(nèi)容創(chuàng)作和達人孵化，通過自生產(chǎn)內(nèi)容帶貨獲取收益；TAP 可以定義為團長業(yè)務(wù)，類似于商家和達人的中介，賺取第三方傭金和服務(wù)費；TSP 則是專注為品牌商家提供代運營服務(wù)，是全方位的服務(wù)商。
無論抖音還是 TikTok ，作為內(nèi)容和社媒平臺，其電商板塊都離不開服務(wù)商的宣傳與推動，而作為「賣鏟人」，他們也將是平臺紅利的第一波收割者。因此，三只羊的海外突圍，對于 TikTok 上的跨境服務(wù)商而言，誠然是值得高興的關(guān)鍵信號。
「平臺需要這樣的好消息，讓各方去關(guān)注并成為推動者」，Linda表示。
除了上文提到的頭部 MCN ，據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2023 年國內(nèi)接近 30% 的 MCN 機構(gòu)開始涉及出海，還有 14.9% 的機構(gòu)正在籌備和觀望。
Linda 的團隊專注于美區(qū)，她認為，2024 年將是 TikTok 美區(qū)爆發(fā)的元年，「圈子里認為美區(qū) 175 億 GMV 的目標保守了，或許 300 億美元更合適」，服務(wù)商們樂觀的底氣在于，今年開始，有越來越多的品牌商家開始主動與他們接洽向海外出貨，這被認為是百花齊放的一個信號。
「TikTok 的機會相對國內(nèi)可能是千倍百倍的差異」，一位服務(wù)商對「藍洞商業(yè)」表示，從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)直播電商的增長空間已經(jīng)可以窺見頂部。
蟬媽媽《2023 抖音電商半年報》顯示，去年上半年抖音電商直播間點贊數(shù)、彈幕數(shù)同比增速分別為 -29.6%、-18.5%。同時，據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù)，2023 年上半年國內(nèi)直播間商交易規(guī)模同比增長 30.44%，而從 2017 年以來的六年間，直播電商年均增長率超過 75%，增速正在逐年下降。
與之相對，艾媒咨詢給出的數(shù)據(jù)顯示，2023 年，中國跨境直播電商市場預計規(guī)模為 2845.8 億元，同比增長率高達 155%。
對于扎根 TikTok 的服務(wù)商來說，紅利當前，這是一場先到先得的游戲。
最直接的是平臺的流量扶持，「我們在中東市場排名第 3，官方會給我們每條視頻做加熱，政策扶持可能是其他家的幾倍」，白雪麟說，而這樣的扶持，勢必會在平臺發(fā)展進入到下一階段時被攤薄。
另一方面，更早的入局可以更早摸透當?shù)厥袌鲆约斑_人情況，這代表著機會成本。拿最典型的東南亞和美區(qū)市場來說。前者更成熟，擁有幾百家服務(wù)商，但也更內(nèi)卷；而后者門檻較高，需要過語言關(guān)，并有一定內(nèi)容運營能力，雖然暫時沒有頭部達人，也已經(jīng)有頭部運營商了。
在用戶端，東南亞單量多但客單價低，而美區(qū)客單價高，但對產(chǎn)品的品質(zhì)要求也更高。
市場情況的不同會影響商業(yè)模式的選擇，有服務(wù)商告訴「藍洞商業(yè)」，有一些海外地區(qū)的達人比較沒有時間觀念，契約精神也會差一些。約好的直播也會被「放鴿子」，所以相比直播帶貨，他們會選擇更可控的短視頻帶貨。
事實上，根據(jù) FastMoss 研究院的統(tǒng)計，TikTok 上的電商銷售額，80% 由達人掛鏈，只有 20% 是直播帶貨和商城。
此外，不同地區(qū)的貨盤和營銷側(cè)重大相徑庭，白雪麟講了個有趣的例子，中東地區(qū)是允許男性娶3-4個老婆的，為了避免爭風吃醋，他們會買三四件一樣的同質(zhì)化產(chǎn)品。女士的商品、老人小孩的東西也會非常好賣。
「賣鏟人」摩拳擦掌，而被認為是「掘金者」的跨境商家們卻顯得更加冷靜。
「從服務(wù)商的角度來說，當然巴不得平臺發(fā)展越來越好，但作為我們賣家，風險和利益是一致的」，專注于美區(qū)的阿旭表示，「賣家的關(guān)注點不僅限于前端的賣貨和運營，流量有時候是一把雙刃劍，流量越高，對前端運營和后端供應(yīng)鏈的要求也越來越高。」
阿旭談到了仍在持續(xù)中的「紅海危機」，牽扯到的蘇伊士運河是航運要道，這場沖突造成了船舶繞行，集運價格一度飆升至 600%。「當你的供應(yīng)鏈不在本地，庫存沒有足夠的貨的時候，即便遇到了大賣的時間，發(fā)不了貨、還要退款，一個沒搞好可能就會崩盤。」
另一個站位帶來的不同是，對于淘金者來說，有礦的遠不止 TikTok。
伴隨國內(nèi)電商內(nèi)卷加劇，出海成為頭部平臺不約而同的規(guī)劃。SHEIN、TEMU、TikTok Shop、阿里國際數(shù)字商業(yè)被并稱為「出海四小龍」，據(jù)「晚點LatePost」報道，TEMU 在 2023 年的 GMV 約為 140 億美元。被 TikTok 邊緣化的全托管，就是他們飛速擴展至全球 47 個國家的秘密武器。
對于跨境賣家來說，TikTok 的優(yōu)勢是轉(zhuǎn)化頻率更快，從產(chǎn)生購買欲望到完成下單動作，都可以在很短的時間內(nèi)完成，這和國內(nèi)的抖音優(yōu)勢一致。但另一個避無可避的問題是，它也一樣會遭遇國內(nèi)平臺的屬性問題，「TEMU 等貨架電商雖然流量不如 TikTok，但用戶本身就是為了購物而來，用戶質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率更高。」阿旭說。
依靠華裔賣家和供應(yīng)鏈，東南亞市場中的短視頻、直播電商發(fā)展公認最為成熟。行業(yè)人士認為，三只羊選擇新加坡的主要原因一是文化環(huán)境更為接近，二是客單價相對更高。這代表著其成功方法論可以在東南亞更好的復制，但在全球市場，要面對的競爭將更加復雜。
機會永遠和挑戰(zhàn)相伴相生。一位頭部出海品牌的高管曾說，「這將是中國互聯(lián)網(wǎng)電商公司的最后一場突圍戰(zhàn)」，毫無疑問，2024 年，是 TikTok 乃至中國跨境電商的關(guān)鍵之年。