文|娛樂資本論 工也

農歷甲辰龍年將至，而這個新年，成龍很忙。

當“龍”的視覺符號鋪天蓋地占據社交平臺之時，成龍的名字和面孔也登上了各大品牌的宣傳頁面。

榮耀官宣成龍作為龍年大使，打出“新年榮耀，一起成龍”的口號，“成龍”變為龍年限定的祝福。京東對榮耀笑稱“你的代言人就是我的”，很快發布成龍作為龍運大使的宣傳片。不久，瀘州老窖也推出成龍作為代言人，以“龍的傳人，濃的傳承”的諧音推廣品牌。《時尚芭莎》發布成龍登上二月刊封面的預告，河南衛視則宣布成龍加盟春晚。成龍可謂是席不暇緩，成為這個春節最炙手可熱的明星人物。憑借名字的“含龍量”，國手馬龍也緊隨其后，接下南孚與雙匯的代言。

大哥再出山，“龍行之年”的年味兒出來了，熱度隨之而來，榮耀Magic6系列電商平臺開售2分35秒內，銷售額突破6.66億，打破了品牌歷史的新機首銷日銷售額紀錄。

成龍代言榮耀廣告下，網友重提“廣告殺手”的老梗

喜慶的氛圍下，有人叫好，也有人“不合時宜”地調侃道：如今的國民級巨星成龍，竟曾是廣告商眼中的“代言毒藥”。“代言一個涼一個”的成龍大哥，成為廣告界里的謎團，他一邊背負著代言魔咒，一邊在今年又成了搶手的品牌合作人。鐵打的代言人，流水的企業，“代言毒藥”的玩笑從何而起？叱咤影壇六十年的成龍，何以一直作為品牌商既“恨”又愛的合作對象？

大哥的“毒奶”傳奇

“當我第一次知道要拍洗頭水廣告的時候，其實我是拒絕的。”成龍最為家喻戶曉的代言形象，乃出自2004的霸王洗發水廣告。隨著霸王洗發水被香港《壹周刊》媒體誹謗的“致癌風波”升起，這一廣告也被互聯網時代下的鬼畜文化發掘，成為全民惡搞的對象。而被調侃的不止是“duang”與成龍甩頭動圖；霸王被誣陷后，股價一落千丈，“成龍代言一家倒一家”的傳言同樣也被坐實為網絡熱梗。

成龍身上的“代言魔咒”，自90年代末便初現端倪。彼時，國產品牌也逐漸崛起，它們在尋求進一步的影響力擴張與產業發展，營銷宣傳正是它們的主要發力點。勇闖好萊塢的功夫英雄成龍，個人形象積極，人氣呼聲高，自然承擔了廣告代言的重任。國內企業不惜一擲千金邀請成龍來站臺。

發展勢頭迅猛的愛多VCD拿出450萬元邀請成龍代言，這相當于該企業一年的全部利潤。愛多的形象宣傳片中，成龍在大雨中奮力奔跑，《真心英雄》的配樂唱出“不經歷風雨怎么見彩虹”。這一宣傳片曾在電視媒體上廣泛傳播，引起極大的時代共鳴。同期，新晉的國產碳酸飲料品牌汾煌可樂，也以重金邀請成龍來為其鍍金，推出的《龍舟篇》廣告也風靡于各大地方衛視。

成龍“代言魔咒”所涉及的品牌及其后續發展狀況

好景不長，愛多VCD和汾煌可樂由于自身市場策略的失誤而先后衰落。這些企業高調的宣傳策略與飛快墜落的命運，讓拋頭露面的代言人成龍背上了“廣告殺手”的鍋。到了千禧年后，成龍的“毒奶傳奇”仍在延續。在成龍代言的品牌中：大眾開迪汽車停產、思念水餃下架、志高空調和恒大冰泉虧損嚴重。財大氣粗的營銷方式似乎也無法為這些品牌扳回一城。

盡管成龍代言的品牌并不乏成功者。他為佳能相機代言，順利提高品牌在國內用戶心中的好感。作為格力空調的代言人，成龍四年的代言費高達六千萬，而千金代言也成功拉動了品牌的營收增長。由于代言品牌垮臺的命中率極高，成龍變為“廣告終結者”。“十家代言九家涼”，繼而成為網絡時代口口相傳的老梗。

“有龍則涼”還是“有龍則靈”

與其說成龍身上的魔咒，讓代言品牌“倒了大霉”；更不如說成龍豐富的演藝與代言生涯，讓他得以見證國產企業的生與死、衰落與轉型。

從早年間的愛多VCD和小霸王，到如今的榮耀；從被遺忘的汾煌可樂，到現在三大高端白酒的瀘州老窖。成龍的代言經歷，即是一部微觀的國產品牌發展史。

而70歲的成龍至今仍稱得上是影壇的“大哥”，論國際影響力和國民認同感，恐怕影視圈少有人能出其右。

自出道以來，“功夫英雄”與“喜劇明星”是成龍身上最大的兩個演藝標簽，也為他在國內外打出一片天地。

1995年的《紅番區》是成龍勇闖北美市場的敲門磚，而其后的“尖峰系列”電影，則奠定了他作為國際動作巨星的地位。更不用提他于2016年拿下的奧斯卡終身成就獎，這讓他成為史上首位獲得此殊榮的華人。

將中國武術文化帶到世界的同時，成龍也擁有相當高的國內認同感。但成龍被稱為“大哥”不只是由于他的江湖地位，他的親民感、他與粉絲的諸多互動，也為他贏得這一稱呼。成龍于2021年入駐快手，開通賬號的一天內，粉絲突破三千萬，首條視頻播放量迅速突破三億，搖身變為與觀眾親切交流的老鐵。

成龍的快手賬號

而今年恰逢龍年，品牌們更愿意在龍元素上做文章，龍年限定商品紛至沓來。明星名字的諧音梗同樣是一個營銷點，馬龍代言的南孚電池就打出了新年“龍馬精神”的口號。而曾經被調侃為“代言詛咒”的成龍，如今變成各大品牌廣告中好運、成功的祝福象征，亦不足為奇。加之當下成龍仍陸續推出作品，其主演的《傳說》殺青已久，極有可能沖擊今年的春節檔，這無疑進一步增加成龍作為品牌代言人的含金量。

粉絲經濟之外，老牌明星代言寶刀未老

成龍代言毒藥梗的背后，企業的生死存亡也難以讓代言門面來背鍋。比起代言人，企業自身的經營和發展才是最為攸關的。若企業遭遇了技術研發困境或轉型失敗，哪怕擁有名聲響亮如成龍的代言人，也無力回天。

如今邀請成龍代言的三大品牌，不同于早年的民營企業，它們已形成穩定的運營策略，品牌底蘊和實力深厚，“代言毒藥”的笑談不足為懼。能夠邀請國際巨星來代言，同時更是品牌彰顯自身硬實力的機會。

即使較少依靠粉絲經濟來獲得即時飆升的熱度和話題度，與以成龍為代表的老牌明星聯手，依舊是大品牌的重要推廣策略之一。正如今年年初，古天樂接下百年糊涂的代言。而去年秋季，華為邀請劉德華擔任Mate 60 RS非凡大使品牌大使，并出席發布會現場。再如2021年，少有商業廣告代言的姜文竟與OPPO合作，成為其品牌的“影像探索家”。

盡管不如當紅明星一般，老牌明星并沒有大規模粉絲群體擁護，他們卻擁有相當高的國民度和路人緣。他們的影響力輻射范圍更廣，人氣和口碑更為穩固。老牌明星的影壇地位和商業價值也較為穩定，少有塌房丑聞纏身。對于國民級的大企業而言，沉淀了堅固實力與名氣的老牌明星，必然為自身品牌鍍金的不二人選。

邀請老牌明星代言，也意味汲取明星氣質的不同側重點，這將重新定位大眾對品牌的認知。京東借成龍的“龍運”，制造出全民同樂的氛圍，推出的是“又好又便宜”的大眾化路線。邀請劉德華站臺的華為，以及OPPO與姜文的合作，則是借代言人為品牌升級，拓展高端和精英化的路線。

或許老牌明星推出爆賣作品的力度大不如前，而進行國民級產品的代言合作，是不斷激活自身形象的方法。靠著龍年生肖翻紅的成龍，既是靠名字幸運的，也是廣告圈回潮國民級明星的體現。