界面新聞記者 | 肖芳

界面新聞編輯 | 宋佳楠

繼太二酸菜魚后，又一家以“魚”為主題的餐廳和美團鬧起了“別扭”。

1月29日，界面新聞從網紅餐廳半天妖烤魚門店工作人員處獲悉，該商家曾在1月24日晚接到總部通知，要求其1000多家美團外賣門店全部下線，各門店需減少外賣備餐。但今日中午前后，他們又接到了上線通知。

目前在美團外賣搜索“半天妖烤魚”，各個門店已從之前的“休息中”轉為營業狀態，用戶可正常下單。

界面新聞從多個知情人士處了解到，半天妖烤魚從美團外賣下架主要是想爭取更多優惠措施，遂以此方式向平臺施壓。不過，半天妖烤魚工作人員和美團官方并未對此進行明確回應。

這是最近半年以來，美團系平臺上發生的又一起餐飲商家下架事件。

去年10月26日，太二酸菜魚也出現了在大眾點評上被下架數日后重新恢復上架的情況。當時太二酸菜魚在聲明中稱，此事系雙方的營銷和技術接口規則差異所致。

但一位接近美團的人士向界面新聞透露，上述事件發生的前后幾個月，去太二酸菜魚消費的用戶紛紛被要求退掉美團平臺的團購券，轉而選擇抖音團購進行核銷，這惹怒了美團。

而在去年6月，魏家涼皮主動下架其西安門店的美團外賣業務一個多月，原因是運營合同到期，希望借下架來重新談判。據新浪財經報道，該商家也曾在2022年主動下架了餓了么平臺外賣業務，后續雙方達成新協議后，很快重新上線了。

盡管半天妖烤魚、太二酸菜魚和魏家涼皮下架的理由不盡相同，但背后都指向了一個趨勢——餐飲商家和本地生活服務平臺已開啟了新一輪博弈。原因在于抖音本地生活服務平臺快速增長，為商家提供了更多流量扶持和優惠政策，讓他們有了和美團博弈的空間。

電商和O2O行業分析師李成東對界面新聞表示，抖音有一些流量扶持的紅利，商家也會把一些精力放在抖音上，應尊重自由市場下商家的選擇。但從長遠來看各個平臺都一樣，“收過路費的一個都不會少。”

過去一年，抖音生活服務平臺總交易額大幅增長了256%，已達美團的三分之一，其中通過短視頻轉化的交易額增長超八成，直播交易額增長5.7倍。

美團也是從去年開始將抖音視為威脅性對手，并在年中上線了美團直播，以應對抖音帶來的沖擊。雖然美團的基本盤仍然穩定，營收也保持20%左右的增長，但美團管理層意識到了應戰的難度之大。

1月初，美團到店事業群總裁張川在一份“新年寄語”中，談及了當下面臨的競爭環境。他表示，互聯網已進入存量用戶競爭階段，在上個階段獲勝的互聯網巨頭會在此時進入競爭對手的領域，開啟終極淘汰賽。

對于到店業務，張川認為美團需要鞏固的護城河是：同時具有貨架和低價兩個飛輪；因時而變的商家供給和覆蓋；總分傭低，商家運營成本低。對于外賣業務，一位行業人士曾對界面新聞分析稱，美團外賣的商家供給以及運力相較于抖音有較大優勢，目前抖音外賣更側重于做客單價高的多人套餐。

另有了解抖音和美團屬性的人士表示，抖音把流量導給直播電商和消費貸，比導給本地生活的商家劃算。這意味著，美團在和抖音的競爭中，也有一些能夠進一步放大的優勢。

具體來說，本地生活商家主要面向周邊3-5公里的用戶，而直播電商和消費貸商家面向全量用戶，雙方的銷售規模和信息流廣告競爭對手數量完全不在一個量級。本地生活商家在抖音投放廣告無疑要額外增加成本。

對商家而言，假使各個平臺傭金率相同，僅做周邊3-5公里本地生意的美團有著更低的營銷成本，也有更大的降價空間。

但美團仍需要面對很多挑戰。一方面，隨著抖音等新平臺的崛起，餐飲商家有了更多選擇，他們會權衡各個平臺的優惠措施，并借抖音向美團施壓。

另一方面，很多類似半天妖這樣的新餐飲品牌強勢崛起。這些品牌組建了專業公關團隊，會借助自身積攢的品牌影響力以及對線下門店和區域市場的控制權，和線上平臺叫板，謀求獲得更多獨家優惠政策支持。

這種競爭新常態，要求美團掌握更多和這些新餐飲品牌博弈的資本。

李成東表示，商家做外賣的利潤很薄，很多是因為線下生意不好而被迫做的。如果商家能夠通過多種運營方式積累品牌和流量，把線下生意做好，外賣對他們而言就不那么重要。這也在一定程度上增加了他們和線上平臺博弈的話語權。

餐飲市場和外賣平臺今時已不同于往日。隨著資本不斷涌入餐飲消費領域，目前連鎖餐飲品牌在外賣平臺上的供給有所提高。

有行業研究報告顯示，在2023年，半天妖烤魚以現有門店數1275家位于烤魚品類第一，數量上占據絕對行業優勢。排在第二的愿者上鉤現有門店數為470家，探魚烤魚以251家位居第三。

與電商等全國性的規模市場不同，外賣行業是高度依賴線下供給的區域性市場。頭部餐飲連鎖品牌的市場集中度越高，面對外賣平臺也更具話語權，“品牌挾門店要優惠”的競爭手段會更加激進和強勢。

新的供給格局下，美團需要在和商家的博弈中找到新的平衡點。