文|咖門

2024年第一個月，星巴克、霸王茶姬、蜜雪冰城、益禾堂等十多個品牌扎堆“玩”起游戲。

同時帶動業績大幅提升，有品牌3天時間拉新超10萬人；有品牌“跳”上了微博熱搜榜；還有品牌單一平臺業績周同比增長超20%。

這個餓了么推出的“跳一跳”小游戲到底有什么魔力？在增長乏力的當下，如何帶來新增量？

我連夜深扒了這個開年新玩法：

一、讓2500萬年輕人上頭“跳一跳”到底有什么魔法？

最近，數千萬打工人開始迷上了一款名為“跳一跳”的小游戲。

一到飯點，不再糾結“中午吃什么”，而是直接進入餓了么免單頁面，全身心投入地玩起了小游戲。

這個游戲還十分具有傳染性，一個人就能帶動整個公司。辦公室里青銅和王者的劃分，也變成了（能跳）9步還是39步（分別可兌換同等金額的免單券），強烈的勝負欲讓年輕人欲罷不能。

年輕人在哪里，流量就在哪里，生意就在哪里。

有心的品牌，已經關注到這個流量新戰場。

比如1點點率先試水，在餓了么冠名了“跳一跳”小游戲，在周一、全國多地降溫、下雨的情況下，當日餓了么平臺全國業績周同比增長超20%。

#再加油1點點#、#距離免單只差1點點#等熱梗再次在微博發酵，“1點點跳一跳免單活動”當天登上微博熱搜。

成績最亮眼的是益禾堂：分別在2023年圣誕節、2024年1月10日、11日3天全天冠名“跳一跳”。

當天消費者只要進入“跳一跳”頁面，就能看到益禾堂IP唐先生化身跳一跳工具人，跳夠9步就能獲得益禾堂店鋪9元免單券。

“這3天的活動，讓我們增加了10萬個新客，峰值營業額同比提升了75%?！币婧烫猛赓u負責人曾敏透露。

隨后，星巴克、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道、茉酸奶等十幾個飲品品牌火速跟進，通過這個有趣的游戲，鏈接到了新人群。

這款“跳一跳”小游戲，如何幫品牌獲取新增長？

二、十幾個品牌都在“玩”的“跳一跳”，如何幫飲品找到新增長？

飲品進入存量市場，增長變得越來越不容易，各大品牌從產品求新，到聯名內卷、直播試水，再到價格下探，都希望能先人一步搶到流量的頭啖湯。

餓了么的跳一跳免單活動，能吸引數千萬消費者參與，在B端吸引數十個餐、飲品、咖啡品牌參與，我認真研究了一下，發現至少有以下4個優勢。

1、從一款游戲觸達，3天拉新10萬+

品牌增長有兩大關鍵，一個是拉新，一個是復購。

益禾堂通過此次活動，3天撬動了10萬+新客，“這10萬多名消費者，從來沒有在益禾堂消費過，如果后期運營得當，會留存在我們的流量池中?！币婧烫猛赓u負責人曾敏表示。

他認為，這款游戲整體設計十分巧妙，“當用戶進入到游戲頁面，能看到益禾堂的品牌名稱、品牌logo、IP唐先生（唐唐），還有店鋪形象，在游戲中潛移默化就認識了我們。”

在明星代言、跨界聯名不斷的當下，一個品牌想撬動新流量越來越難，請明星太貴、買一贈一太常見，通過一個小游戲和潛客“say hello”，似乎成了好玩、性價比高的一種方式。

2、做任務機制，精準“拿捏”年輕人

這個游戲非常簡單，但卻不是“隨隨便便就能成功”，玩家必須精準拿捏力度，這就成功激發了年輕人的勝負欲，容易上癮，不跳到39步不罷休。

每人每天只有3次機會，很多人用完了就重新注冊賬號、用朋友/同事的手機玩，而這時候，餓了么的“任務機制”就上場了，玩家做任務就能領取“再來一把”的機會。

這些任務都是和品牌緊密契合的，玩家可以瀏覽品牌頁面，了解品牌故事，還可以參與品牌問答。

“我們當時有兩期（三支）新品上市，‘茉莉白輕乳茶’、‘黃金肉多多榴蓮’及‘雙層芋泥榴蓮’，游戲設置了新品任務增加觸達，玩家點擊益禾堂專屬新品會場或購買產品都是做任務，進一步增加與顧客的互動?！痹粽f。

淺算了一下，如果消費者把任務都做完，就能與品牌有4~10次“走心”接觸。目前益禾堂新品系列的銷量已經穩定在top3行列。

3、從游戲到交易，構成流量閉環，峰值營業額增長75%

在年輕人好勝心切的助推下，餓了么跳一跳游戲已經成了一個小熱點，社交平臺上出現大量“跳一跳攻略”、“跳一跳技巧互助”的內容。

憑真實力贏相應金額的免單券，讓很多人從淺試一下，到玩兒上頭，呼朋喚友一起來，再做任務贏機會，獲得免單獎勵后曬喜悅，進而吸引更多年輕人參與，游戲到交易形成了一個閉環。

正是這種環環相扣的游戲機制，助推品牌營業額大幅上漲，“我們冠名餓了么跳一跳活動，同時結合我們豬豬俠聯名的“黃金肉多多榴蓮”系列上新營銷，峰值營業額同比增長75%?！痹粽f。

最終，益禾堂在12月和1月的兩場冠名活動中，訂單周同比增長分別超40%和50%+。

4、為一杯飲品的情緒價值加料，撬動社會化流量

曾敏認為，益禾堂之所以能在“跳一跳”中獲得很好的增長，很重要的一點是，該活動與品牌人設高度契合。

“小游戲好玩有趣，與益禾堂主打的‘益趣’理念相得益彰，讓年輕人的購買之旅更有趣?！痹粽f。

而一向“土嗨”的雪王，在冠名“跳一跳”當天，因為“免單造型像泡菜壇子”，被網友熱烈討論沖上熱搜。

相比于常見的買贈、滿減等活動，“跳一跳”通過游戲場景實現交易，讓年輕人欲罷不能，品牌也撬動了更多的社會化流量。

對00后來說，領到跳一跳免單券的奶茶，不再是一杯普通的奶茶，是平淡生活的一份禮物、也是社交的一份談資。

消費者樂此不疲，品牌方獲得增長，平臺獲得流量，最終形成三方多贏的局面。

三、餓了么“跳一跳免單”出圈背后，是新一代消費者線上購買行為的變遷

“餓了么是一個用戶群體更加年輕、活躍度高的平臺，與茶飲的年輕化群體十分契合。”益禾堂外賣負責人曾敏表示。

在外賣玩法上，這不是餓了么第一次出圈，2023年夏天的“猜答案免單”也曾撬動了4000萬人次流量。

餓了么還在餐飲渠道推出#建議冬至放一天假#、“時令官”等活動，頻繁登上熱搜，深得年輕消費者青睞。

此次“跳一跳免單”上線一個月來，累計總參與超2500萬人次，日均發放免單超30萬份。

年輕、會玩、有趣成為餓了么的一個新標簽，而這一系列活動成功的背后，是消費者線上交易模式的變遷。

從單純的“餓了上餓了么”，目的性很強地搜品牌/品類，到逛逛看、玩玩看，什么有趣就點什么，新一代消費者行為已經迭代。

本質是年輕人對情緒價值的進一步需求，即便是一日三餐，剛需的奶茶、咖啡續命水，也希望能附帶一定的場景和趣味性。

飲品進化至今，供應鏈已經無比成熟，產品的功能價值暫時“卷”不動了，大IP聯名又具有偶然性，那么當下做產品創新，最大的溢價空間還是情緒價值。

餓了么“跳一跳免單”的成功，是情緒價值在線上交易中的又一次驗證。