文|壹娛觀察 太史詹姆斯

對于大主播來說，平臺一哥爭奪戰的話題依舊無法避免。

淘寶和快手的帶貨一哥還是李佳琦和辛巴，而抖音則已經從羅永浩到董宇輝再到小楊哥，更替到了第三代。

現如今，老羅撤了，交個朋友控股的市值只有20多億；東方甄選和三只羊不得不緊急謀劃下一步的出路。

1月24日晚，俞敏洪首次出席財報會，直言“到地面開店不是東方甄選現階段要考慮的問題，但沒有App就沒有自己的家。”東方甄選APP的注冊人數現在超過了360萬，付費會員接近20萬人，會員人均月消費金額將近800元。

東方甄選2024財年中期財報

除此之外，在做APP之前，東方甄選也入過淘，也曾在視頻號上開了官方號。

面對2024年直播電商徹底走向下半場，以及大主播時代爭奪的愈發激烈，再加上視頻號、小紅書加大了直播電商的基建步伐、高調高投入入場，以東方甄選為代表的頭部MCN們該如何選擇下一個紅利之處。

除此之外，卷完國內卷國外。

老俞在會上也提到了要在TikTok試水，并且相關招聘早早在市場上掛出，三只羊早在1月15日就行動起來了，在海外首站新加坡創紀錄地完成了單場霸榜。

在看到新霸主拼多多和字節跳動在海外的成就后，沒有人會否認出海可能是比內卷更大的機會。

急速而來的2024，或許新戰場的選擇，又要影響這批直播電商玩家們新的排位。

選小紅書，還是視頻號？

最有望在國內為直播帶貨提供增量的平臺，非10年還未上市的小紅書，以及騰訊“全村的希望”視頻號莫屬。

去年，小紅書在電商業務上實現突破，董潔和章小蕙直播帶貨出圈。他們的直播風格，少了叫賣的聒噪，還有“1、2、3，上鏈接”的緊迫感，而是把專業細致的講解融入閑話家常當中，給觀眾帶來親切感。

直播風格立住了，成績自然也有所突破。雙十一期間，小紅書電商購買用戶數同比增長3.3倍，訂單相應暴漲3.8倍。

而今年春節，小紅書又成了央視春晚的筆記與直播分享平臺，聯合準備了陪伴式直播節目《大家的春晚》。

為了繼續吸納增量用戶，小紅書卷向春晚。

這點與已經在抖音上做起來的MCN們不謀而合，都是在求增量。但三代抖音帶貨王交個朋友、東方甄選和三只羊捧紅的都是一哥，和女性社區小紅書的風格有些差異。

羅永浩和小楊哥無疑給他們各自的MCN奠定了男性用戶為主的方向，而吸引大量“丈母娘粉”的董宇輝所在的東方甄選則看上去和小紅書更匹配，再加上溫潤如玉的頓頓就算到了小紅書，也會讓人感覺毫不違和。

不過，小紅書也難以避免受到當前低價電商風潮的沖擊。

當前，中產消費正在被“撕裂”：逐漸分化成講究效率的性價比電商，和促使用戶沖動消費的直播電商。

這種“撕裂感”也在影響小紅書的社區氛圍。它當然擁有提供“生活解決方案”的輕奢風直播帶貨，效果也很好；但是越來越多的無貨源商家開始涌入，也把小紅書電商拉進了低價的戰場。

當然，這種長期趨勢并不需要頭部MCN考慮的問題。他們只需要利用自己的人氣和資源優勢，在新開拓的平臺捧紅一個主播就算達到目的了。東方甄選的主播人才來自廣大的新東方老師，而這一類文化人才轉型小紅書買手的成功案例還是有不少的。

在2023年雙11累計成交額突破億元的小紅書頭部買手“一顆KK”，在做家居博主之前一名電視臺新聞記者；“容姨”起家做的是東方甄選擅長的水果品類，但后來轉到了穿搭；綠植行業帶貨第一的“Gri:nFingers”的創始人一丁考過研，對銀飾和攝影也感興趣，新東方老師群體里這樣的也大有人在。

在現實層面，小紅書加速商業化的壓力可能來自投資人。雖然在去年12月25日，小紅書迅速否認了2024年下半年赴港上市的傳聞。

但紅杉中國去年購買老股的事實說明，原先的投資者們漸漸失去了耐心。即使是2018年6月D輪融資進場的機構們的股權持有也超過了5年的常規投資期了。

小紅書融資歷程

新勢力小紅書在商業化急進，老巨頭騰訊也充分感受到互聯網更新換代的壓力。

雖然營收和利潤雙雙被字節跳動超越，但騰訊的市值依然超過3000億美元，而上個月剛剛進行了期權回購的字節跳動當時的估值只有2680億美元。最被投資者寄予厚望的就是微信的視頻號。

微信在本月11日的公開課上透露，2023年直播帶貨GMV達到了2022年的3倍，商家數量同比增長300%。這兩項指標也是視頻號電商今年的主要KPI。除了視頻號團隊本身，微信支付也被引入加速視頻號電商的推廣中。

微信掃碼點餐已經成了很多人到店消費的標配，微信在去年年初的微信公開課上個就表示，要在年內測試上線本地生活組件。

但重產品的視頻號團隊一直沒有人手投入這塊重運營的業務，直到近期明確由微信支付團隊承擔。這一塊業務很可能在今年618上線，進而卷入到美團和抖音的本地生活大戰當中。

視頻號現在還沒有出現穩定的頭部大主播，這也是已經在其他平臺做出名堂的MCN們的機會。

早在2022年1月5日董宇輝沒有爆火之前，東方甄選就開通了視頻號。但后來入淘、自有APP都有一定的聲勢，依然不見他們在視頻號上面有什么大動作。

視頻號在去年7月開通了對直播切片的支持。在這一塊踩過坑的東方甄選和授權玩的飛起的三只羊都可能用這種輕量級的方式進行試水。

不過，綜合來說，小楊哥偏娛樂的搞笑表演相比東方甄選的文化人軍團，可能在受眾年齡偏大的視頻號上做推廣要更加受限。

出海要做高客單價

抖音上的大型MCN會考慮在國內市場跨平臺發展，而在國外，他們最好的選擇就是做國際版“抖音”TikTok。

如果說在2022年還有人懷疑直播帶貨在海外行不行得通，經過過去一年，這種質疑已經被擊得粉碎。

TikTok在東南亞的月活高達3.25億，覆蓋了當地超過一般的人口。TikTok Shop也是那里增長最快的電商平臺，去年GMV超過了130億美元，在印尼突破40億，泰國市場也有35億。政策合規一向是TikTok在海外的最大風險。但在印尼搞合資后重新上線就反映了TikTok歷經磨練后手法的靈活性。

在美國市場，經過漫長的“合規等待”，從去年9月開始，TikTok Shop在美國全面上線，并在9月12日取消了半閉環模式，力推全閉環小店。

到了去年的“黑五”購物節當天，TikTok Shop美國站單日GMV突破了3300萬美元，被Fast Moss預計將在今年實現單日GMV突破1億美元。

隨著印尼市場的解禁和美國市場業績的釋放，今年TikTok電商的目標GMV是500億美元，同比翻倍。其中，在美國的GMV目標是175億美元，為當前規模的10倍。在高速增長的同時，TikTok電商有望挑戰更高的價格帶。它在印尼重新上線后，就有商家發現價格更高的商品獲得了更多的流量。根據虎嗅的報道，TK百億聯盟做過測試，同一種產品的價格在提升20%至25%之后，曝光率和轉化率的提升幅度都很大。

這背后的原因在于，印尼政府向TikTok提出的要求包含這樣的兩條：“禁止在原產國傾銷商品或出口價格低于原產國的進口商品”、“禁止銷售價格低于所售商品成本的商品”。

TikTok在東南亞市場都在鼓勵高價商品，在歐美市場更不用說。在去年3月的字節跳動11周年線上直播會上，TikTok電商負責人康澤宇就坦誠，“歐美國家的用戶對于商品質量、售后政策、客服要求都很高”。

這種態勢對于已經在抖音站穩腳跟的大型MCN是個好消息，他們在高端商品上比小商家有優勢的多。東方甄選在國內就偏高端，這種市場定位看來可以嘗試平移到國外。

當然，東方甄選在抖音上賣的很好的農產品品類可能不能繼續了。畢竟，美國和東南亞的當地農產品都很不錯，不太需要跨境電商來彌補這一塊的需求。

本月初，東方甄選就在各個招聘渠道發布了TikTok崗位的信息，主要面向的就是歐美市場。

俞敏洪此前在和董宇輝的對談中也提及，“與輝同行”正在考慮國外直播的機會。他給董宇輝的建議是去澳大利亞。如果“與輝同行”未來一段時間把重心放在國外，那么老俞也能避免董宇輝和東方甄選的其他主播在國內“自相殘殺”。

本月15日，三只羊網絡發布了“已開啟TikTok海外帶貨”的短視頻，首站新加坡，主打跨境模式，單場直播創紀錄霸榜。新加坡因為收入水平很高，TikTok小店的客單價也在10美元到15美元之間，遠高于其他的東南亞國家。

連小楊哥這樣在抖音上主打低價的，在海外都拔高了檔次，這充分反映了大型MCN出海的打法。

大主播停不下來，MCN停不下來，老板們的生意要做的什么時候才算個頭呢？

正如俞敏洪在財報會上所說：“我的目標非常簡單，帶領東方甄選走向像新東方上市以后那樣的平穩的發展軌道。”

把老俞接下來的話改造一下，我們就能看到MCN的理想狀態：在全網各平臺全面開花、而且有眾多主播各自貢獻力量的時候。