文|小食代 何丹琳
隨著中國(guó)消費(fèi)者減少對(duì)奢侈洋酒的購(gòu)買(mǎi)，多家國(guó)際烈酒巨頭眼下的日子有點(diǎn)不太好過(guò)。
小食代留意到，北京時(shí)間1月26日，全球奢侈品巨頭LVMH和全球烈酒集團(tuán)人頭馬君度（Rémy Cointreau Group）先后發(fā)布財(cái)報(bào)。在酒類(lèi)業(yè)務(wù)上，這兩家公司都提到，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求有所下滑。
這背后有哪些影響因素，洋酒公司們?cè)凇疤善健边€是“卷起來(lái)”，對(duì)接下來(lái)的在華業(yè)務(wù)又有何最新預(yù)判？下面，我們就帶大家一起來(lái)關(guān)注下。
中國(guó)雙位數(shù)下滑
先來(lái)看下人頭馬君度。
今天，人頭馬君度公布了2023-24財(cái)年第三季度（2023年10月-12月）的業(yè)績(jī)。小食代翻看的會(huì)議演示資料顯示，在該集團(tuán)收入中“占大頭”的干邑品類(lèi)上，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額有著“非常強(qiáng)的雙位數(shù)下滑”，主要受到農(nóng)歷新年前大規(guī)模去庫(kù)存的影響，以及今年春節(jié)時(shí)間較早帶來(lái)的不利因素。
“在中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)在春節(jié)前夕顯著降低了庫(kù)存水平。與此同時(shí)，集團(tuán)加大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入。”人頭馬君度在財(cái)報(bào)中提到，人頭馬CLUB攜手首位品牌代言人李現(xiàn)開(kāi)展了新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)人頭馬XO特優(yōu)香檳干邑在熱播電視劇《繁花》中出鏡。
該公司又提到，第三季度的“雙十一”期間，人頭馬君度在天貓和京東平臺(tái)發(fā)起了眾多電商活動(dòng)，使得“電商渠道的銷(xiāo)售額飆升”。
在利口酒和其他烈酒（除干邑外的其他烈酒，包含白蘭地、威士忌、朗姆酒等）品類(lèi)上，第三季度，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同樣表現(xiàn)不佳，出現(xiàn)“非常強(qiáng)的兩位數(shù)下滑”。
該公司解釋說(shuō)，受到威士忌持續(xù)去庫(kù)存以及終端需求疲軟（主要是來(lái)自年輕一代）的影響。“在中國(guó)，威士忌品類(lèi)的需求增長(zhǎng)緩慢。”該公司指出。
中國(guó)市場(chǎng)變化對(duì)這家洋酒巨頭的業(yè)績(jī)影響，也引發(fā)了外媒關(guān)注。
小食代留意到，彭博社今天報(bào)道稱(chēng)，人頭馬君度第三財(cái)季銷(xiāo)量下降了23.5%，與分析師的預(yù)期一致，主要原因是中國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者都減少了對(duì)該公司昂貴的干邑的購(gòu)買(mǎi)。但該公司又表示，預(yù)計(jì)中國(guó)的銷(xiāo)售疲軟趨勢(shì)不會(huì)持續(xù)下去。
“這家釀酒商備受打擊，因?yàn)殡S著與疫情相關(guān)的需求熱潮消退，以及與路威酩軒集團(tuán)（LVMH）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，消費(fèi)者對(duì)人頭馬君度昂貴酒類(lèi)的需求發(fā)生了變化。”報(bào)道稱(chēng)。
影響“暫時(shí)”
展望2023-24財(cái)年全年（即2023年4月-2024年3月），人頭馬君度表示，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售額有機(jī)下滑20%左右。在亞太地區(qū)，該公司預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將會(huì)增長(zhǎng)，但會(huì)因?yàn)橹袊?guó)后疫情時(shí)期低于預(yù)期的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而有所放緩。
人頭馬君度集團(tuán)全球首席財(cái)務(wù)官Luca Marotta在業(yè)績(jī)會(huì)議上表示，亞太地區(qū)、歐洲和中東去庫(kù)存帶來(lái)的負(fù)面影響“是暫時(shí)的”，第四季度（2023年1月-3月）應(yīng)該不會(huì)帶來(lái)這么大的波動(dòng)。他又提到，在中國(guó)，第四季度的去庫(kù)存情況“將會(huì)十分樂(lè)觀”。
但該公司還將面臨一些其他外部挑戰(zhàn)。
彭博社今天的報(bào)道指出，隨著最近對(duì)來(lái)自歐盟的白蘭地等酒類(lèi)產(chǎn)品發(fā)起反傾銷(xiāo)調(diào)查，人頭馬君度等洋酒公司面臨的挑戰(zhàn)加劇。
今天，人頭馬君度則在一份聲明中聲稱(chēng)，它“確信其產(chǎn)品和商業(yè)實(shí)踐完全符合法規(guī)，并將以自信和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度參與未來(lái)的討論。”
值得一提的是，盡管銷(xiāo)售額下滑，但人頭馬君度的股價(jià)大漲，在周五巴黎早盤(pán)交易中股價(jià)一度飆升17%。彭博社認(rèn)為，這得益于其成本削減計(jì)劃。
小食代介紹過(guò)，作為應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售額大幅下滑的辦法之一，這家洋酒巨頭要勒緊褲腰帶過(guò)日子了。人頭馬君度此前宣布，計(jì)劃削減1億歐元（約合人民幣7.8億元）的成本，以保護(hù)其盈利能力。
然而，在過(guò)去一年里，人頭馬君度的股價(jià)依然下跌了超過(guò)40%。其中，在去年10月份，因下調(diào)了銷(xiāo)售預(yù)期，該公司的股價(jià)下跌了兩位數(shù)。
中國(guó)需求
再來(lái)看下旗下經(jīng)營(yíng)著葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)的路威酩軒集團(tuán)（Louis Vuitton Mo t Hennessy，英文簡(jiǎn)稱(chēng)LVMH）。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，這家全球最大奢侈品集團(tuán)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%達(dá)到862億歐元，全年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%至228億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%至152億歐元。
該公司首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，從該集團(tuán)的全球銷(xiāo)售來(lái)看，亞洲（包括中國(guó)大陸市場(chǎng)）是占比最大的地區(qū)，達(dá)到31%，25%在美國(guó)，25%在歐洲，剩下的19%來(lái)自全球其他市場(chǎng)。
LVMH是全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下?lián)碛熊幠嵩?shī)、酩悅、路易威登、迪奧、蒂芙尼、Celine、Fendi、Loro Piana、Loewe、Marc Jacobs等多個(gè)品牌。該集團(tuán)業(yè)務(wù)橫跨多個(gè)領(lǐng)域，包括葡萄酒及烈酒、時(shí)尚和皮革商品、香水和化妝品、鐘表和珠寶、精品零售。
從不同業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，葡萄酒與烈酒則成為了LVMH唯一出現(xiàn)營(yíng)收下滑的業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，葡萄酒及烈酒業(yè)務(wù)有機(jī)收入下降4%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)下降2%。該公司解釋說(shuō)，之所以產(chǎn)生下降，是由于2022年基數(shù)較高。2023年，酒類(lèi)業(yè)務(wù)也面臨庫(kù)存量大的問(wèn)題。
“美國(guó)和中國(guó)的消費(fèi)者需求減弱。”LVMH表示，去年上半年，軒尼詩(shī)在美國(guó)的銷(xiāo)量大幅放緩，不過(guò)年底開(kāi)始逐漸復(fù)蘇；去年年初，新冠疫情對(duì)中國(guó)春節(jié)慶祝活動(dòng)造成影響，該品牌也受到波及。盡管如此，軒尼詩(shī)仍然成功地?cái)U(kuò)大了其在烈酒領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位。
該公司又提到，旗下的蘇格蘭威士忌格蘭杰（Glenmorangie）和雅伯威士忌（Ardbeg）的收入受到美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)狀況的影響，但由于旅游零售和日本等市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，其收入仍大幅超過(guò)新冠疫情前的水平。“這兩家品牌繼續(xù)專(zhuān)注于創(chuàng)新，雅伯威士忌推出了禮品套裝。”
“充滿不確定性”
與人頭馬君度一樣，盡管短期受挫，LVMH的葡萄酒與烈酒業(yè)務(wù)仍在中國(guó)市場(chǎng)加大投入。
“為了與終端消費(fèi)者建立更緊密、更直接的聯(lián)系，我們開(kāi)出了新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，包括中國(guó)大陸第一家軒尼詩(shī)門(mén)店和位于巴黎市中心的Cravan雞尾酒吧。”該公司在財(cái)報(bào)中提到。
小食代留意到，去年11月，軒尼詩(shī)亞洲首家零售旗艦店在上海前灘太古里開(kāi)業(yè)，正式布局D2C（直接面向消費(fèi)者）零售模式。店內(nèi)呈現(xiàn)了包含限量版在內(nèi)的軒尼詩(shī)全系列產(chǎn)品，從年輕的軒尼詩(shī)新點(diǎn)、經(jīng)典的軒尼詩(shī)V.S.O.P和軒尼詩(shī)X.O，到定位奢華的軒尼詩(shī)百樂(lè)廷和軒尼詩(shī)李察，還有珍藏版以及藝術(shù)家合作版等。
此外，就在本月早些時(shí)候，酩悅軒尼詩(shī)旅游零售宣布與中免集團(tuán)再次攜手，于cdf海口美蘭國(guó)際機(jī)場(chǎng)免稅店開(kāi)設(shè)全新品牌旗艦店。隨著該旗艦店的開(kāi)業(yè)，軒尼詩(shī)2024龍年新春限量版系列也于店內(nèi)同步亮相。
據(jù)介紹，今年春節(jié)，軒尼詩(shī)推出了三款限量版干邑：軒尼詩(shī)V.S.O.P 2024新春限量版、軒尼詩(shī)X.O 2024新春限量版和軒尼詩(shī)百樂(lè)廷2024新春限量版。三款限量版的瓶身設(shè)計(jì)都來(lái)自于中國(guó)多媒體視覺(jué)藝術(shù)家楊泳梁為軒尼詩(shī)創(chuàng)作的藝術(shù)作品。春節(jié)前夕，軒尼詩(shī)還在線下推出了龍年新春快閃空間，首站登陸長(zhǎng)沙IFS。
展望2024年，LVMH表示，在仍然充滿不確定性的環(huán)境中，尤其是在美國(guó)和中國(guó)，以及由于消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，該集團(tuán)將“以謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)的態(tài)度迎接2024年”。其表示，將繼續(xù)依靠其充滿活力的團(tuán)隊(duì)，利用好堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，包括均衡的地域覆蓋范圍和多元化的高端品牌組合。
截至發(fā)稿前，LVMH的股價(jià)周五大漲近13%。在過(guò)去12個(gè)月里，該公司股價(jià)下跌近4%。