文|節點財經 九才

在這一輪的白酒行業大調整中，如果辦一個“比慘”大會，酒鬼酒應該排名很靠前。以酒鬼酒主推的高端品牌“內參”為例，官方指導價1499元，但在某東1月24日的實際到手價，已然來到了958元，價格倒掛顯而易見。

這一點，酒鬼酒自己也很清楚，還勇敢的“自黑”了一把。

去年12月9日，2023年酒鬼酒馥郁大會上，會場大屏幕上的一頁PPT在會場引發熱議。“業績直接腰斬”“價格倒掛”“股價下跌”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“管理層在干什么？”……

酒鬼酒曾經是A股的大牛股，創造過一年半時間翻10倍的高光時刻。但是，在剛過的2023年，其市值跌幅達46.97%，縮水211億元，2023期末市值237.69億元，在白酒上市公司中跌幅第一。

這一輪的白酒行業調整，讓一度狂飆突進的酒鬼酒暴露了很多問題。但是，在節點財經看來，這也并不能說酒鬼酒的未來就一片灰暗，其深厚的文化和品牌底蘊，以及中糧的支持，仍然可以幫助其重新振作。

關鍵在于，找到真正的問題所在。

1、有文化的“酒鬼”，曾貴過茅臺

在眾多的白酒企業中，馥郁香型的酒鬼酒是一個比較獨特的存在。

相比醬香、濃香、清香等，馥郁香型顯得有些小眾。這種口感的白酒是在湘西傳統小曲酒生產基礎上，創造性地將濃、清、醬三種香型集于一身，使之一口可品“前濃、中清、后醬”，口味獨特。

酒鬼酒能夠憑借這種小眾口味走向全國，打響品牌，離不開一個人的助力，就是被稱為全能鬼才的著名藝術家黃永玉。

“酒鬼”這個名字由黃永玉提出，并設計了沿用至今的標志性麻袋外包裝，他還在酒瓶后題上“無上妙品”四個字。而且，他還為酒鬼酒設計了憨態可掬的人物形象，帶著濃厚的品牌特色。

從品牌名字、包裝設計等方面看，酒鬼酒確實別具特色，透露出一種超脫不俗的品牌調性。

得到藝術大師賦能，是酒鬼酒的幸運，也帶給其很好的開局。

1985年創立后，酒鬼酒一路高歌猛進，獲得“世界名牌消費品”等一系列榮譽。上世紀90年代，酒鬼酒的零售價一度高達368元，高于280元的飛天，成為最貴的白酒，與茅臺、五糧液被稱為中國高端白酒三駕馬車。

1997年，酒鬼酒便成功在深交所上市，早于五糧液和貴州茅臺。

如果酒鬼酒能夠順利發展，肯定不是今天這樣的行業地位。但是，上市之后，公司有錢了，管理層開始各種“作妖”，股權幾度更迭，導致完美錯過了白酒行業的“黃金十年”，被茅臺、五糧液、瀘州老窖的遠遠甩到身后。

不僅如此，由于受到塑化劑事件、三公消費限制等沖擊，酒鬼酒一度走到退市邊緣。

特別是塑化劑事件，酒鬼酒是第一家被曝光的酒企，后果可想而知。

一個靠譜的管理層真是太重要了。

最終，時間來到2015年，央企中糧成為酒鬼酒實際控制人，酒鬼酒終于安定下來，開始扭虧為盈，迎來久違的高速發展。

2、漲得快，跌得狠

2014年11月，中糧集團與華孚集團合并，間接控股酒鬼酒。2015年，中糧正式成為酒鬼酒實控人，酒鬼酒終于迎來了一個實力強勁的后臺老板。

此后，酒鬼酒圍繞品牌、產品和銷售渠道建設，開始了一系列大刀闊斧的整改。

品牌營銷上，酒鬼酒確定了新的整體規劃，聚焦其文化酒鬼、馥郁酒鬼、生態酒鬼的三大特色，著力打造高端品牌。

產品線上，酒鬼酒從高端、次高端到中低端，確定了內參、酒鬼和湘泉三大品牌，集中打造核心單品，尤其是高端和次高端產品。

銷售渠道上，酒鬼酒在2018年成立內參酒銷售公司，專門針對高端市場，立志將“內參”打造成中國最具品質和價值的高端白酒品牌。

黃永玉加持下的酒鬼酒有著濃厚的文化基因，圍繞“文化白酒”做文章，確實切中了提升品牌價值的要點。同時，收縮產品線，整頓銷售渠道，集中發力高端和次高端賽道，也趕上了白酒高端化的趨勢。在節點財經看來，中糧對酒鬼酒的改造，已經算得上成功。

從2015年到2019年，酒鬼酒的SKU（最小存貨單位）從400多個降低到85個以內，聚焦核心戰略產品，品牌認知度得到大幅提升。

從營收收據看，2015年至2022年，酒鬼酒營收從6億元增長至40億元，年均復合增長率接近30%；歸母凈利潤從0.89億元增至10.49億元，年均復合增長率近40%。

正是憑借業績的高速增長，酒鬼酒在A股才有了一飛沖天的表現。但是，現在來看，酒鬼酒業績的高速增長掩蓋了很多問題，隨著整個行業進入調整期，問題也隨之顯現。

2023年前三季度，酒鬼酒的業績明顯下滑。前三季度，其實現總營收21.42億元，同比下降38.54%；歸母凈利潤4.79億元，同比下降50.75%。尤其是第三季度，其單季營收為6.01億元，同比下降36.66%；歸母凈利潤0.57億元，同比下降77.65%。

問題到底出在哪兒呢？

3、渠道改革，勢在必行

毫無疑問，整個白酒行業大環境的走低，是酒鬼酒業績表現不佳的重要原因。但是，節點財經認為，這不應該成為酒鬼酒大起大落的核心原因。

還是要從自己身上找原因。

這里可以先看一個數據。2023年前三季度，酒鬼酒的銷售費用為6.39億元，占營收比重為29.85%，在20家酒企中排名第二，排名第一是水井坊。

但是，對比業績增長情況可見，酒鬼酒高昂的品牌宣傳和推廣費用投入，并沒有帶來同比例的回報。

廣告費沒少砸，東西卻賣不出去了。在節點財經看來，這首先說明酒鬼酒的品牌建設還差火候，自身品牌力不足，仍無法和“茅五瀘”等頭部品牌相提并論。更進一步來說，如此高的品牌宣傳和推廣費用，到底花在了什么地方，也是值得關注的問題。

而在品牌之外，渠道不暢的問題或許更急切。

一方面，這讓庫存的壓力越來越大。2020年-2022年，酒鬼酒成品酒庫存量從2993噸攀增加到7375噸，2年時間翻了一倍多。而且，酒鬼酒的產能擴產計劃仍在推進。

但是，另一方面，酒鬼酒的經銷商數量在快速增加。2019年底，其經銷商數量為528家，2020年末達到763家，到了2023年上半年，這一數量達到1774家，翻了三倍。

產的多，賣得少，賣貨的人卻越來越多，這種情況任何企業都受不了。

節點財經調研發現，經銷商的快速增加和庫存壓力的增大，銷售渠道上出現竄貨、倒掛等問題，幾乎不可避免。這無疑對其品牌、市場需求、經銷商信心都造成沖擊。

對此，酒鬼酒也已經有所認識。

2023年10月，酒鬼酒宣布自10月10日起全國市場停止“酒鬼”、“湘泉”系列產品的接單。根據酒鬼酒的說法，這一舉措，旨在進行一次全國范圍的市場梳理，對市場秩序進行整頓，提升產品批價，提振渠道信心。

節點財經認為，在沖業績的關鍵時期，如果不是萬不得已，酒鬼酒應該不會祭出這種大招。這也恰恰說明，酒鬼酒的渠道整改，已到了不得不改的地步。

2024年伊始，酒鬼酒在湖南、河北、河南、山東、廣東等各大區相繼召開“2024年開門紅動員會”，在行業內率先打響了春節開門紅戰役。不難看出，酒鬼酒在經過2023年的整頓之后，對新的一年志在必得。而其能否重新崛起，值得保持長期關注。