文|TopMarketing
全球競爭愈發激烈的當下，讓出海已經從企業的選修課，變成必修課。
然而走出國門就天廣地寬了嗎？似乎也沒有。宏觀上，在很長時間內沒有顛覆性技術創新的背景下，各國的經濟發展都在降速，全球市場都陷入了相對的存量競爭中。
微觀上，消費在移動互聯網上的分布越來越分散，內容從題材到體裁上越來越多元，出海營銷要想實現范圍更廣的精準觸達，僅布局單一渠道遠遠不夠，而是需要打通各個渠道用戶的觸點、構建全鏈路用戶畫像，從而實現全渠道的精細化營銷需求。這就要求品牌能夠快速洞察各個渠道的關鍵能力和信息，建立有效數據串聯，借助更專業的營銷平臺和營銷工具達成品牌表達。
在這樣的情況下，一方面是系統性的增長難題，另一方面是更具差異化、個性化的用戶群體，于是企業面臨的困難、瓶頸都陸續凸顯了出來。在“逆全球化”的時代，企業應該如何深耕、破局，打開出海營銷的新局面呢？
TOP君盤點了目前出海營銷的幾個瓶頸和可能的破局方法，希望可以給當下面臨同樣問題的品牌一點點啟發。
瓶頸一: 環境陌生，本地化素材缺乏
出海先要“出”，意味著離開熟悉的地方，去到客場，進入一個更陌生、可控性更低的地方，品牌會面臨很多壓力和挑戰。很多企業從來沒有接觸過海外市場，提到出海一抹黑，更何況去做出海營銷了。不同國家和地區的市場環境、政策法規、消費者習慣等都存在較大差異，在缺乏深入調研能力和當地運營團隊的情況下，企業要靠自己去實現海外本土化的精細運營亦是困難重重。
這個時候就特別需要一個具備全球化視野的合作伙伴，一站式解決企業“從入門到不斷發展”各階段的不同訴求。
解決方案
一般來說，Meta(原Facebook)和Google是很多企業首先想到的選擇，畢竟這是目前全球最大的兩家互聯網平臺公司，也是全球最大的兩家互聯網廣告公司。以往，跨境電商的主要獲客途徑也都來自于這兩個平臺，但新興平臺的迅猛發展也不容錯過。
近幾年，短視頻平臺異軍突起，無論是2020年8月Meta將Reels置入Instagram，還是去年2月，Meta又在Facebook中增加Reels入口，行業對于短視頻的重視無可忽視。而作為行業元老，TikTok仍舊是大部分品牌的合作首選。
平臺搭臺，需要內容唱戲。品牌在剛開始進行海外投放時，尚且有一些內容儲備可以應付，加之用戶的新鮮感，會獲得一波流量。然而，隨著運營時間的延長，內容越發枯竭，同質化傾向嚴重，邊際效應遞減帶來用戶的審美疲勞，自然流量開始減少。
這時候除了BGC內容外，品牌要擅于利用平臺，借助普通用戶、達人生產內容，通過BGC、UGC、PGC三方共創品牌資產。
在TikTok上，用戶被鼓勵去進行不設限的自我表達，因而催生出獨樹一幟的、極度豐富的社群文化。在TikTok上不存在社會階級或主流文化，相反多元化社群賦予了每個用戶基于個人興趣展現不同身份的機會。
任何人、任何主題都可以在TikTok上成為焦點。這進一步激發了全民的創造力，讓多元聲音、創意形式和小眾題材都可以受到用戶和品牌的青睞。所以任何品類、任何風格、任何定位的產品都可以在TikTok找到它的目標用戶。
加之TikTok for Business擁有豐富的聯動資產，無論是本地節慶、流行IP還是自有內容池等應有盡有，源源不斷地激發社群用戶產生新的內容。這些內容一方面讓平臺變得更加豐富多彩，另一方面其實也解決了很多品牌缺乏本地化素材的問題。通過原生內容反哺品牌，無疑會更有效地觸達品牌的目標用戶。
瓶頸二：買量成本高，轉化差
進入出海營銷下半場之后，流量紅利消失，買量成本飆升。
眾多的出海品牌對此深有體會，初期以粗獷方式借助流量紅利就能夠在海外市場迅速增長，而如今高企的流量成本吃掉了利潤，于是倒逼越來越多的品牌開始重視內容的制作，通過優質內容撬動低價甚至免費的流量。
另外，就算沒有高昂的流量成本，無腦買量的時代也已經逐漸過去。如今互聯網用戶處于一個信息過載的時代，普通的內容哪怕精準投放給目標用戶，也經常無法吸引他們的關注，能帶來深度互動的內容才有可能帶來更有效的轉化。
解決方案
通過商業流量放大優質內容的價值經常可以獲得事半功倍的投放效果。生產優質內容——商業流量放大——更大影響力&更深度互動，在這個鏈條里，首先需要有優質的內容。一是可以自己生產，這樣做成本較低，內容更可控，但這有賴于品牌對當地文化的了解程度，且自產內容容易有自賣自夸之嫌。第二種就是與KOL合作，通過“種子用戶”擴散產品/品牌的影響力。
Ulike此前出海美國的營銷是一個特別好的案例。這個品牌已經在國內市場深耕數年，是同品類市占率第一的品牌。為尋求第二增長曲線，他們與TikTok for Business合作進軍美國。不過，他們并沒有采取大曝光廣撒網式的投放策略，而是借力TikTok的達人生態，讓本地達人從自身脫毛需求點出發，產出符合本地用戶痛點和偏好的內容。之后再使用更貼近原生形式的商業化流量Spark Ads（注：TikTok 上的一種原生廣告樣式，品牌可以利用它把普通原生視頻變為 TopView 或者信息流廣告進行推廣，從而提升視頻曝光，增強轉化）為優質的達人種草內容進行加熱，使內容影響最大化。完成對受眾群的高度覆蓋之后，再利用達人視頻的高光幀混剪，配合品牌折扣機制，反復觸達與達人視頻有過互動行為的用戶以獲得訂單轉化，形成種草、消費的閉環。
這是一次非常成功的營銷動作，成功覆蓋了數千萬美國女性用戶。Ulike不僅獲得了喜人的銷售轉化，同時也實現了從中國品牌到國際品牌的蛻變。
瓶頸三：全域思考，多渠道布局能力不足
目前海外消費者接受信息的渠道跟國內用戶一樣，越來越趨于多樣化，僅僅頭部社交媒體就有四五家，更不要提各種線下渠道。Shopify數據顯示，每增加一個渠道，產品銷售數據會上升38%；當銷售渠道增至3個，銷售數據會提升至190%。
但是對于希望尋找更多增量的品牌而言，一個巨大的瓶頸擺在眼前：如何拓展更多渠道，且將不同渠道進行有效融合打通，觸達不同圈層的本地用戶。
解決方案
的確，渠道越多覆蓋越廣，越有可能通過不同觸點更多、更頻繁地觸達用戶。但任何事情都有代價，多渠道布局不僅帶來成本高企的問題，更棘手的是隨之而來的管理難題。不同平臺需要輸出統一的品牌信息，不能打架，而且各個渠道還需要分工不同、有所側重，最后進行有機串聯形成合力。
比較簡單的方法是搭載超級平臺的超級事件，通過內容營銷的方式獲得跨渠道的超級曝光。
OPPO上次跟“For You Stage 達人頒獎盛典”的合作就是一個搭載超級平臺+超級事件破圈的經典案例。OPPO進入印尼市場已經10年，是當地市占第一的智能手機品牌。在品牌覆蓋的用戶年齡層已經非常完整的情況下，它希望可以進一步滲透新生代的年輕群體，完成新一輪破圈。于是OPPO選擇通過TikTok for Business與印尼第一電視臺RCTI共同打造“For You Stage 達人頒獎盛典”。除了在TikTok上創建相關話題，發起品牌挑戰賽，配合達人共創增加關注外，活動還聯動了線下樓宇、沿街燈箱廣告造勢。這場包括 PSY 鳥叔在內的眾多明星參與的盛典，在 TikTok 東南亞六個主要市場直播，總觀看 PV 達到數百萬，節目期間還登上了推特熱門話題榜一。配合盛典當晚掀起的觀看和討論熱潮，OPPO最終實現了多渠道、多觸點的全域曝光和破圈觸達。
其實實現多渠道布局，最簡單粗暴的方式當然就是直接投放多個渠道，但這樣未免太過笨重。如果可以用內容營銷的方式，搭載超級事件，就可以通過內容本身實現跨渠道、破圈的傳播，這不僅可以讓流量成本得到有效分攤，還可以通過內容實現更精準的觸達和更高效的轉化，同時也更容易構建起全鏈路用戶畫像，從而實現全渠道的精細化運營。
結語
粗暴買量的時代已經逐漸過去，如果沒有意識到這一點，品牌一定會在出海營銷中栽跟頭。
在社交媒體時代，用戶越來越多元化、圈層化，營銷越來越趣味化、內容化，不管是品牌還是效果營銷的邏輯都會因此而改變。永遠要記住，用戶在哪里，流量就在哪里，增長就會發生在哪里。品牌只需要找到一個合適的杠桿，就可以通過巧勁兒撬動更大的發展。